文丨大V商業(yè) 劉穎
國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯，竟然也靠低價(jià)和下沉挽回業(yè)績(jī)。
3月初，全球運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭阿迪達(dá)斯發(fā)布業(yè)績(jī)，經(jīng)歷了4年的低谷后，阿迪達(dá)斯今年的業(yè)績(jī)亮眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球營(yíng)收達(dá)到236.83億歐元，較上年同期增長(zhǎng)12%，扭轉(zhuǎn)了2019年以來(lái)的下滑態(tài)勢(shì)。
同時(shí)，大中華區(qū)的全年?duì)I收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)10%至34.6億歐元。
（阿迪達(dá)斯2024年報(bào)）
但是財(cái)報(bào)背后，我們發(fā)現(xiàn)阿迪的業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)主要來(lái)自三個(gè)核心要素：一是低價(jià)策略，二是市場(chǎng)下沉，三是DTC策略的調(diào)整。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪重新審視和經(jīng)銷商的策略，并且降低了DTC比例。
1、業(yè)績(jī)回暖，中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)
阿迪達(dá)斯2024年業(yè)績(jī)開始好轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年全球營(yíng)收達(dá)到236.83億歐元，較上年同期增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元。其中，第四季度表現(xiàn)更為突出，營(yíng)收59.65億歐元，同比增長(zhǎng)19%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上年同期虧損3.77億歐元，轉(zhuǎn)為盈利5700萬(wàn)歐元。
值得注意的是，這是阿迪首次恢復(fù)到2019年以來(lái)的營(yíng)收水平。2020年以來(lái)阿迪的營(yíng)收不斷下滑，2020年一度下降到198億歐元，此后有所回升。但是到了2023年再次負(fù)增長(zhǎng)，較2022年的225億歐元下降到214億歐元。
阿迪的業(yè)績(jī)下滑受到多方因素的影響。
2022年阿迪達(dá)斯和侃爺解約，導(dǎo)致大單品椰子鞋停產(chǎn)；2021年阿迪因?yàn)樾陆奘录?dǎo)致遭受到中國(guó)消費(fèi)者的抵制，同樣影響到了銷量。
過去兩年時(shí)間，阿迪達(dá)斯試圖修復(fù)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系，除了贊助官方體育活動(dòng)外，還將更多市場(chǎng)和制造留在了本土。
阿迪達(dá)斯把“贏回中國(guó)消費(fèi)者”當(dāng)做重點(diǎn)戰(zhàn)略。阿迪達(dá)斯CEO古爾登介紹，截至目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)有約7500家門店，中國(guó)制造的產(chǎn)品超過80%，且大部分由本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成。此外，阿迪達(dá)斯推進(jìn)柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃，在中國(guó)地區(qū)建造了新的物流中心等一系列基礎(chǔ)設(shè)施。
阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在回暖。
古爾登此前接受采訪時(shí)表示，
“一年前到中國(guó)，他走在路上并沒有看到有這么多人穿阿迪達(dá)斯的鞋，這次看到有很多人穿阿迪達(dá)斯的鞋，這從另外一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)目前取得的一些進(jìn)展?！?/p>
2024年阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)的銷售情況大幅改善。截至2024年12月31日，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到34.59億歐元，占總收入的15%。其中，第四季度營(yíng)收7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%，連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
2、低價(jià)和下沉，對(duì)阿迪來(lái)說(shuō)也“真香”
阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)改善，另一個(gè)不可忽視的原因在于降低了價(jià)格和對(duì)市場(chǎng)的下沉。
2022年多重因素印象下導(dǎo)致阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，為了扭轉(zhuǎn)口碑和業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯董事會(huì)聘請(qǐng)了古爾登作為新CEO。
在產(chǎn)品策略上，古爾登主導(dǎo)推出了不少平價(jià)產(chǎn)品系列。過去，阿迪達(dá)斯部分產(chǎn)品價(jià)格偏高，一定程度上影響了銷售。古爾登改變了策略，推出了一系列親民產(chǎn)品，在保留阿迪達(dá)斯品質(zhì)的同時(shí)，以合理的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，收獲了消費(fèi)者的喜愛。
過去一年主打舒適的Adidas Essentials成為阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線之一。比較具有代表性的是阿迪達(dá)斯在2024年平價(jià)產(chǎn)品線“Adidas Essentials”中推出的一款女款Logo Tee，原價(jià)30美元，促銷后12美元，折扣力度達(dá)60%。
另外，Samba成為阿迪達(dá)斯的主力熱銷產(chǎn)品的同時(shí)，不可忽視的是平替版本的VL COURT系列也賣得很好。
渠道下沉也成為阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式之一。
過去一兩年阿迪達(dá)斯關(guān)掉了一些一線、新一線城市效益不好的門店，在在重慶、貴州、上海、陜西、海南等地均開設(shè)了大店與品牌中心，原本僅在一二線城市才能看到的高勢(shì)能品牌大店，也出現(xiàn)在更低線的城市核心商圈。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂此前就提到，
“會(huì)在中國(guó)一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道，現(xiàn)在三四五線城市的消費(fèi)者越來(lái)越升級(jí)了，需求也越來(lái)越高，這肯定是作為一個(gè)體育品牌需要兼顧的方面”，“除了T0、T1、T2城市的大店，會(huì)加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建?！?/p>
3、阿迪也吃了DTC的虧？
阿迪業(yè)績(jī)變化中，最值得注意的是對(duì)DTC策略的改變。
過去幾年的時(shí)間里，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，都將DTC策略當(dāng)做是渠道變革的重中之重。耐克作為最早進(jìn)行DTC渠道嘗試、最早嘗到甜頭的運(yùn)動(dòng)品牌，也成為了最早被DTC策略反噬的品牌。
2024年耐克CEO John Donahoe直言，耐克過去多年來(lái)過度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過分了”。
甚至有市場(chǎng)分析認(rèn)為，耐克從2020年開始的DTC就是一個(gè)錯(cuò)誤，使得公司倒退、在創(chuàng)新和產(chǎn)品方面落后，以及讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱耐克在行業(yè)中主導(dǎo)地位的重要原因之一。
DTC是近些年最火的品牌渠道，意思是通過直營(yíng)來(lái)跳過中間商、批發(fā)商，直接面對(duì)消費(fèi)者。
DTC的好處顯而易見，能夠更加直面消費(fèi)者把握消費(fèi)趨勢(shì)，另外還可以將中間商的利潤(rùn)留下來(lái)以增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
但是DTC的弊端近幾年顯現(xiàn)出來(lái)，沒有中間商后品牌方需要付出更多的成本進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)直接銷售意味著品牌方自己需要承擔(dān)更多的庫(kù)存。
廣闊的中國(guó)市場(chǎng)單憑品牌方難以覆蓋，比如說(shuō)更加分散的三四線市場(chǎng)就需要經(jīng)銷商來(lái)打通。
阿迪達(dá)斯CEO古爾登重新修復(fù)與批發(fā)零售商的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)的重要性，提出要“和合作伙伴一起賺錢”。
阿迪達(dá)斯的批發(fā)業(yè)務(wù)在2024年第三季度財(cái)報(bào)中同比增長(zhǎng)13%，高于DTC業(yè)務(wù)7%的增長(zhǎng)。2024年全年，阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25%，而DTC銷售增長(zhǎng)15%。
盡管阿迪達(dá)斯中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)有所回暖，但是在中國(guó)市場(chǎng)不僅要面臨老對(duì)手耐克，還有諸如安踏、特步、李寧等一種國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
2024年上半年安踏營(yíng)收337.35億元排在第一位，耐克在2023年12月至2024年5月的6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收281.29億元排名第二，阿迪上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收131.70億元，同比增長(zhǎng)4.2%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落后于李寧，排名第四。
而在2021年之前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的還排在第二，被安踏反超后阿迪式微，此后甚至未能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三。