文 | Morketing Lumens
2025剛一開年，美妝巨頭雅詩蘭黛集團就接連放出了不少重磅消息。
這家年營收過千億的國際美妝集團先是向市場拋出了上一季度巨虧42億元的糟糕成績單，隨后又提出了集團前所未有的“重塑美妝新境（Beauty Reimagined）”戰(zhàn)略愿景，計劃從消費者、產(chǎn)品、公司組織、運營和投資五大方面，來開啟雅詩蘭黛公司近80年來的“史上最大規(guī)模的運營變革”。
其中，引起行業(yè)廣泛關注的還有雅詩蘭黛集團宣布將加速推進“利潤恢復與增長計劃（PRGP）”——核心是在全球范圍內(nèi)裁減約7000個工作崗位，通過十年來最大的裁員計劃來重振雅詩蘭黛集團的銷售增長。
從“史上最大規(guī)模的運營變革”到十年來最大裁員計劃，雅詩蘭黛很明顯正在掀起一場變革風暴。在這場覆蓋集團上下的變革計劃里，雅詩蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）正在成為領導整個公司展開大刀闊斧改革的靈魂人物。
隨著雅詩蘭黛品牌創(chuàng)始人家族的第三代繼承人 William Lauder 和Jane Lauder 在2024年年末接連辭去公司職務，今年1月上任的司泰峰成為了雅詩蘭黛品牌成立至今首個不需要和創(chuàng)始人家族成員共事的CEO。
在外界看來，這既是創(chuàng)始人家族對司泰峰釋放出的信任，但也意味著雅詩蘭黛集團或許已經(jīng)到了變革要壓倒一切的階段，即使是創(chuàng)始人家族也必須為雅詩蘭黛集團的大變革讓路。
雅詩蘭黛為什么選擇了司泰峰？
今年2月，雅詩蘭黛集團公布了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤虧損5.8億美元。
對比去年同期的3.24億美元凈利潤，也就是說短短一年之內(nèi)，雅詩蘭黛集團的凈利潤減少了近9億美元（約65億元人民幣）。
事實上，不只是在上一季度，雅詩蘭黛集團近幾年里都少有亮眼的增長表現(xiàn)。由于業(yè)績持續(xù)走弱且遭受品牌老化等質(zhì)疑，雅詩蘭黛的市值降幅相當明顯。從市值上來看，雅詩蘭黛從2021年底的1300多億美元，跌至如今的259億美元，市值蒸發(fā)已經(jīng)超1000億美元。
而就在雅詩蘭黛跌跌不休、交出巨虧42億元季報的這個節(jié)骨眼上，司泰峰作為雅詩蘭黛集團歷史上“最有實權”的CEO臨危受命，展開了事關整個集團命運的改革計劃。
那么在內(nèi)外部諸多CEO候選人里，雅詩蘭黛集團為什么選擇了司泰峰擔任救火隊員的角色？這或許能從最新財報中發(fā)現(xiàn)一些線索。
財報內(nèi)容顯示，雅詩蘭黛集團旗下的四大業(yè)務部門即護膚、美妝、香水、頭發(fā)護理業(yè)務在上一季度的凈銷售額增幅分別為-12%、-1%、1%和-8%，僅有香水業(yè)務對比同期實現(xiàn)了1%的增長，其他三大業(yè)務板塊的業(yè)績表現(xiàn)均出現(xiàn)下滑。
其中，針對營收占比最大的護膚和美妝業(yè)務的下滑，雅詩蘭黛集團將原因一致歸納為亞太地區(qū)整體充滿挑戰(zhàn)的零售環(huán)境以及公司受到亞洲旅游零售業(yè)務的影響。財報中還特別解釋，中國消費者情緒持續(xù)低迷帶來的壓力，導致了雅詩蘭黛和海藍之謎的銷售業(yè)績下降，倩碧品牌的較高增長也被整個美妝板塊的疲軟所拖累。
與此同時，雅詩蘭黛集團僅有的增長則由香水板塊中的奢侈品牌推動。財報透露，高端香水品牌勒萊柏（Le Labo）在每個地區(qū)市場都實現(xiàn)了強勁的兩位數(shù)增長。若非雅詩蘭黛香水的業(yè)績下滑和TOM FORD品牌的資產(chǎn)減值，香水板塊的表現(xiàn)將更加亮眼。
而從各地區(qū)市場的表現(xiàn)來看，包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)幾乎成了導致雅詩蘭黛集團交出巨虧季報的罪魁禍首。
具體來看，雅詩蘭黛集團在美洲市場的凈銷售額同比微降2%；在歐洲、中東和非洲地區(qū)的凈銷售額同比下滑6%；亞太地區(qū)的凈銷售額降幅最大，同比下降11%至12.87億美元。對于亞太地區(qū)業(yè)績的大幅下滑，雅詩蘭黛的財報中解釋為零售環(huán)境的整體性壓力以及中國、韓國市場消費者的情緒低迷。
事實上，在分析完這份財報后，我們可以發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛集團目前的兩個最大特征：以Le Labo品牌為代表的奢侈香水業(yè)務增長最為強勁，而亞太地區(qū)市場的業(yè)績表現(xiàn)問題最大。
那么從整個集團的當下發(fā)展來看，一方面需要有人繼續(xù)領導香水業(yè)務保持高速增長，另一方面則需要熟悉亞太市場的人去解決當?shù)氐膯栴}，最好這個人還要對整個雅詩蘭黛集團都相當了解，能夠推動集團層面的變革和煥新。而滿足以上要求的最佳人選恰恰就是司泰峰。
在正式接任CEO之前，司泰峰管理著雅詩蘭黛集團的兩大品牌集群之一。2022年9月，雅詩蘭黛集團將公司的品牌組合劃分為兩大品牌集群，分別由司泰峰和集團執(zhí)行總裁Jane Hertzmark Hudis領導。
其中，司泰峰負責的品牌集群有雅詩蘭黛、Aerin Beauty、祖·瑪瓏、Le Labo、KILIAN PARIS、Frederic Malle、Darphin Paris、Lab Series和Deciem等，包括多個香水品牌。得益于他在香水行業(yè)和消費者習慣上的深度洞察，司泰峰在近幾年成功將香水香氛品類打造成了雅詩蘭黛集團少有的增長板塊，比如Le Labo實現(xiàn)的兩位數(shù)強勁增長。
此外，作為亞太地區(qū)的核心市場，司泰峰對中國市場也相當熟悉。自2011年加入雅詩蘭黛，司泰峰便領導悅木之源在中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，即使司泰峰后來在集團內(nèi)的職位越來越高，也未曾忽視中國市場。司泰峰曾透露，在過去二十多年里，他每年都會來中國三四次。
為了顯示雅詩蘭黛集團對中國市場的重視，司泰峰今年上任后的首次國際商務訪問便選擇了上海。他在接受采訪時表示，中國市場非常具有代表性且變化迅速，如果半年不來中國可能就會“落伍”。
其實，有業(yè)內(nèi)人士認為，司泰峰之所以能在與其他內(nèi)部候選人的競爭中最終勝出，正是其在中國市場的品牌運營經(jīng)驗以及對中國市場的深刻理解帶來了更大的優(yōu)勢。
雅詩蘭黛主動求變，新CEO五箭齊發(fā)
正如前面所說，司泰峰不僅是雅詩蘭黛集團歷史上第一個不會被創(chuàng)始人家族掣肘的CEO，甚至在某種程度上，司泰峰更是集團主動擁抱變化的一個象征。
雅詩蘭黛集團在去年10月任命司泰峰成為總裁兼首席執(zhí)行官的新聞稿中曾寫道，“Stéphane是理想的變革型領導者，他將帶領這家出色的公司克服當前挑戰(zhàn)，邁向下一個發(fā)展篇章。”
隨著領導核心的平穩(wěn)過渡，屬于雅詩蘭黛集團的變革風暴正迅速到來。在上任30天內(nèi)，司泰峰便啟動了雄心勃勃的“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED）戰(zhàn)略，為整個集團帶來了史上最大規(guī)模的運營變革。
在解讀雅詩蘭黛集團業(yè)績面臨的挑戰(zhàn)時，司泰峰總結了三大原因：
一是中國消費者情緒低迷，為雅詩蘭黛的中高端美妝業(yè)務帶來了很大壓力；
二是集團組織日益復雜，過于依賴某些渠道推動增長，導致雅詩蘭黛失去了敏捷性，也未能更好地把握發(fā)展機會；
三是產(chǎn)品方面跟不上市場趨勢，業(yè)務缺乏靈活性。
為了解決這些問題并實現(xiàn)可持續(xù)的增長，司泰峰提出的“重塑美妝新境”戰(zhàn)略打算從五個方面執(zhí)行對雅詩蘭黛的“改造手術”，具體包括：
第一點在消費者覆蓋率方面，司泰峰表示“雅詩蘭黛集團將把消費者放在業(yè)務的核心地位”，從而實現(xiàn)更高的消費者覆蓋率。雅詩蘭黛集團未來會根據(jù)消費者的偏好，在一些高增長渠道、市場和價格層級中快速擴展產(chǎn)品組合，為消費者提供更多合適的選擇。
正是基于這一發(fā)展戰(zhàn)略，雅詩蘭黛目前有9個品牌上線了美國亞馬遜高級美妝品牌旗艦店。從數(shù)據(jù)上來看，上線亞馬遜店鋪的倩碧等品牌在美國取得了巨大成功，高端美妝的市場份額已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)8個月的增長。
值得注意的是，在提高消費者覆蓋率的大方向內(nèi)，雅詩蘭黛的平價成分護膚品牌The Ordinary（研度公式）也在消費者等待9年后首度被引進中國內(nèi)地，入駐絲芙蘭。作為知名成分美妝品牌，The Ordinary產(chǎn)品過去僅能通過跨境電商渠道在內(nèi)地銷售，而如今The Ordinary在內(nèi)地渠道的加速則代表了雅詩蘭黛對國內(nèi)成分護膚趨勢的積極回應。
第二點在變革性創(chuàng)新方面，雅詩蘭黛未來的目標是提供快速上市、緊跟潮流的創(chuàng)新，緊盯需求旺盛的子品類和空白市場。例如雅詩蘭黛已經(jīng)關注到護膚品中的身體護理領域、彩妝中的多效唇部產(chǎn)品以及香水領域中的家居香氛產(chǎn)品等，并且計劃面向市場推出的產(chǎn)品將在價格上更具有競爭力，以此來吸引新的消費者。
司泰峰在財報電話會議上透露，雅詩蘭黛力求在不到一年的時間內(nèi)將推出創(chuàng)新產(chǎn)品的比例增至三倍。
第三點是增加面向消費者的投資，獲取更多的新消費者。具體來看，雅詩蘭黛集團計劃在顯性廣告和營銷方面增加開支，并優(yōu)化預算的使用。
此外，雅詩蘭黛還會在高端品牌和手工香水品牌獨立店鋪上追加資金投入，來推動相關業(yè)務的增長。
第四點是著眼利潤恢復和提效增長。在擔任總裁兼CEO之后，司泰峰成為雅詩蘭黛集團PRGP（利潤恢復與增長）計劃的唯一領導者，今年2月，他宣布進一步擴大正在進行的PRGP計劃，主要包括調(diào)整費用規(guī)模、減少產(chǎn)品折扣、降低專業(yè)服務費用以及員工隊伍的重組和精簡。
據(jù)了解，雅詩蘭黛在員工隊伍層面的調(diào)整主要是部分工作的外包和近7000人的裁員計劃。司泰峰對此解釋，雅詩蘭黛會和合作伙伴一起制定外包計劃，將業(yè)務中非核心的部分外包出去，以此來實現(xiàn)核心業(yè)務的進一步聚焦和增長，而包括裁員在內(nèi)的員工隊伍調(diào)整每年將帶來8億至10億美元的毛收益。
第五點是簡化組織，打造新的工作方式。為了解決日益嚴重的“大公司病”等問題，雅詩蘭黛計劃打造出更加扁平、精簡的組織來提高決策效率。集團將在未來減輕小品牌的負擔，讓它們?nèi)〉酶蟮某晒ΑＭ瑫r，將為大品牌帶來更大的規(guī)模優(yōu)勢。
此外，司泰峰對于AI的應用也表現(xiàn)出了極大的興趣。他在電話會議中透露，雅詩蘭黛正在利用人工智能來預測需求以及規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)，新技術的應用顯著改善了庫存情況。雅詩蘭黛還計劃將AI應用到包括產(chǎn)品開發(fā)、營銷、供應鏈、后臺管理等一系列工作流程中，來提高工作和決策的效率。
中國市場“升級”，成為翻身仗關鍵
在雅詩蘭黛的龐大改革計劃中，有關中國市場的一些新變化正在被加速推進。
2月4日，在公布“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景的同一天，司泰峰宣布將雅詩蘭黛所有地區(qū)分為四大地理區(qū)域，分別由Nadine、Tara和Amber、Joy和Matthew五人領導，四大區(qū)域直接向司泰峰報告。
其中，Nadine領導歐洲及英國、中東、非洲和新成立的新興市場團隊；Tara和Amber將共同領導美國、加拿大和拉丁美洲的市場；Matthew領導不包括中國市場在內(nèi)的整個亞太地區(qū)業(yè)務；而Joy Fan（樊嘉煜）繼續(xù)領導公司在中國大陸的業(yè)務。與此前不同的是，樊嘉煜將作為四大區(qū)域領導者的身份直接向司泰峰匯報工作，成為集團管理層的一員。
雅詩蘭黛集團高管團隊，信息來自官網(wǎng)
不僅如此，針對廣受詬病的旅游零售業(yè)務影響了亞太市場定價體系的問題，司泰峰也作了大膽革新。他宣布，旅游零售業(yè)務在亞洲市場將與常規(guī)零售業(yè)務實現(xiàn)“歷史性的”整合，以此來解決免稅渠道和常規(guī)零售渠道價格“打架”，破壞品牌價格體系的問題。
“顯然，中國市場的地位得到了提升，中國團隊將直接向我匯報，這很重要。中國市場持續(xù)發(fā)揮著重要作用，且發(fā)展前景長期向好。”對于中國市場的“級別變化”，司泰峰如此表示。
在Morketing看來，雅詩蘭黛將中國市場獨立出來、躋身四大區(qū)域之一，這不僅是管理架構上的變化，更是雅詩蘭黛更加重視中國市場并且將口號真正落地的重要信號，未來中國市場團隊的自主權和靈活性將得到明顯提升。畢竟回顧雅詩蘭黛目前在業(yè)務上的最大優(yōu)勢和短板，我們能發(fā)現(xiàn)中國市場一直是雅詩蘭黛業(yè)績增長的關鍵命門。
司泰峰這位對雅詩蘭黛開展外科手術的新CEO，正在用兩種看似矛盾的特質(zhì)重塑雅詩蘭黛集團：既保持奢侈品牌的高貴基因，又像快消品那樣貼近消費者。
市場留給司泰峰的改革時間不知道還有多久，但看著The Ordinary在中國貨架亮相時引起的反響，看著Le Labo香水門店里聚攏的時髦客，至少這位CEO可以相信，雅詩蘭黛的故事還遠遠沒有寫完。