界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
距離推出首個(gè)鞋款TERRA SKIN X00/C不到半年，瑞士戶外品牌X-BIONIC最近又發(fā)售兩款全新的越野跑鞋TERRASKIN X01和TERRASKIN X02。X01針對(duì)中長(zhǎng)距離越野跑設(shè)計(jì)，提供更強(qiáng)的包裹性和緩震性；X02則更適合中短距離，跑者能有更好的靈活度和掌控感。
X01款和X02款的售價(jià)分別為2490元和1890元，而TERRA SKIN X00/C鞋款的售價(jià)為3190元。作為對(duì)比，凱樂(lè)石最新發(fā)售的FUGA DU2越野跑鞋售價(jià)為1500元，而Hoka One One最新發(fā)售的一系列越野跑鞋售價(jià)在1200元至1500元之間。
為了宣傳新產(chǎn)品，X-BIONIC首席執(zhí)行官Maximilian Lenk和越野跑鞋總設(shè)計(jì)師Flavio Guarnier出現(xiàn)在了上海的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還在北京參加了直播活動(dòng)。而品牌過(guò)去一年里在中國(guó)落地了一系列舉措。
2025年1月15日，X-BIONIC在上海南京西路開(kāi)設(shè)中國(guó)面積最大的旗艦店，更早之前則贊助了鐵人三項(xiàng)、越野跑和翼裝飛行等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。此外它還對(duì)品牌故事和Logo進(jìn)行了重塑，并成為三夫戶外的壓艙石。
“下一步，品牌還計(jì)劃新開(kāi)15至20家門(mén)店。后續(xù)的北京旗艦店、上海的新店類型，以及在慕尼黑、蘇黎世、霞慕尼等地的門(mén)店都已在籌劃之中。”X-BIONIC中國(guó)團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，“而在產(chǎn)品端，TERRASKIN系列完成品牌從運(yùn)動(dòng)貼身層到戶外越野跑鞋領(lǐng)域的品類突破 。”
三夫戶外持有X-BIONIC所有股權(quán)，其在2019年宣布成為X-BIONIC的中國(guó)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，后者最早于2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售。到了2020年，三夫戶外又以7883萬(wàn)元收購(gòu)X-BIONIC和X-SOCKS商標(biāo)，以及25項(xiàng)相關(guān)專利、4項(xiàng)專有技術(shù)等IP所有權(quán)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年前三季度，X-BIONIC銷售同比上漲50.08%至1.59億元， 公司內(nèi)部營(yíng)收最高的自有品牌。它在全國(guó)設(shè)有53個(gè)線下銷售點(diǎn)，包括24家獨(dú)立品牌門(mén)店和20家直營(yíng)店。整體客單價(jià)為3000元至5000元，其中夏季輕薄款衣服售價(jià)約為1000元，冬季服飾在7000元至8000元之間。
不過(guò)它距離趕上始祖鳥(niǎo)等高端戶外品牌仍有不短的距離。X-BIONIC在中國(guó)還不是一個(gè)知名的品牌，它在專業(yè)戶外圈子里建立了一定口碑，但它想要對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均已經(jīng)在大眾市場(chǎng)里建立起較高的知名度，并且不只是在專業(yè)性上。
X-BIONIC憑借設(shè)計(jì)和生產(chǎn)應(yīng)對(duì)極端天氣的貼身產(chǎn)品起家，專業(yè)性具備了，但這卻不是能在市場(chǎng)上快速制造出爆款的品類。技術(shù)遷移和開(kāi)發(fā)新品類是X-BIONIC繼續(xù)提高知名度和銷售額的必然結(jié)果，專業(yè)性要出現(xiàn)在被更多人熟悉的產(chǎn)品里才能對(duì)品牌發(fā)展有效。
于是X-BIONIC選擇了越野跑作為切入口。
“跑步、越野跑是全球受眾最廣、增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)品類和市場(chǎng)。”X-BIONIC團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，“很多跑步和越野跑愛(ài)好者會(huì)選擇品牌的功能內(nèi)衣和跑步襪，因此進(jìn)入越野跑鞋領(lǐng)域是合理的產(chǎn)品拓展戰(zhàn)略。 ”
具體來(lái)看，X-BIONIC將此前應(yīng)用于功能性內(nèi)衣等貼身產(chǎn)品的控溫技術(shù)和排汗技術(shù)遷移到越野跑鞋上。在最新發(fā)布的兩款產(chǎn)品中， X01針對(duì)中長(zhǎng)距離越野跑設(shè)計(jì)，提供更強(qiáng)的包裹性和緩震性；X02則更適合中短距離，為跑者提供更好的靈活度與掌控度。
細(xì)節(jié)層面，兩款新品中所采用的彈力紗線鞋面經(jīng)由X-飛織技術(shù)編織而成，并通過(guò)幫底雙向嵌合技術(shù)將鞋面一直延伸至高彈EVA中底，從而互相加固支撐，增強(qiáng)對(duì)腳部的固定感。蛛網(wǎng)螺旋大底則作用于分散沖擊力并帶來(lái)快速回彈效果，提供更強(qiáng)的抓地性與緩震性。
而為了加碼鞋履市場(chǎng)，X-BIONIC目前已經(jīng)在意大利蒙特貝盧納成立TERRASKIN鞋品研發(fā)中心，這屬于品牌全球范圍內(nèi)的三家研究中心之一，其余兩家分別在蘇黎世和北京。X-BIONIC團(tuán)隊(duì)表示，進(jìn)入鞋履市場(chǎng)是品牌從運(yùn)動(dòng)貼身層向戶外裝備領(lǐng)域拓展的重要一步，能滿足不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求。
但盯上越野跑的品牌并不只X-BIONIC一個(gè)。
越野跑熱度近年升溫，據(jù)跑步平臺(tái)“悅跑圈”統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)越野跑賽事舉辦505場(chǎng)，而在十年前僅有65場(chǎng)。由于鞋履產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)沖鋒衣、羽絨服更低，但穿著頻率更高且更容易產(chǎn)出爆款，許多有意發(fā)力該品類的品牌都在借熱度來(lái)推出越野跑鞋。
其中不乏凱樂(lè)石和始祖鳥(niǎo)等在市場(chǎng)上規(guī)模更大且知名度更高的品牌。它們不僅有更多預(yù)算營(yíng)銷鞋履產(chǎn)品，而且與具有影響力的越野跑賽事合作，同時(shí)頻繁舉辦社群體驗(yàn)活動(dòng)。過(guò)往建立起來(lái)的知名度則更容易說(shuō)服消費(fèi)者，使其接受品牌具有將專業(yè)技術(shù)在不同品類之間轉(zhuǎn)移的能力。
不過(guò)從當(dāng)下數(shù)據(jù)來(lái)看，X-BIONIC已經(jīng)取得一定進(jìn)展。
在最近三夫戶外投資者活動(dòng)記錄表中，X-BIONIC中外層外套在所銷售產(chǎn)品中的占比為70%，貼身服飾為30%。按照計(jì)劃，X-BIONIC預(yù)計(jì)每年推出至少3款越野跑鞋，并將逐步拓展到路跑、訓(xùn)練等場(chǎng)景，同時(shí)推出防水系列和輕型戶外鞋履系列。
目前多家高端商場(chǎng)都對(duì)戶外品牌入駐表示歡迎。開(kāi)店“刷臉”是品牌提升市場(chǎng)存在感的手段。X-BIONIC的中國(guó)首家旗艦店于2022年在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)業(yè)，隨后又進(jìn)入北京SKP、深圳萬(wàn)象城和哈爾濱卓展等高端商場(chǎng)。