文 | 化妝品報(bào) 鄒青穎
國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌正在向線下發(fā)起進(jìn)攻。
化妝品報(bào)發(fā)現(xiàn)，2025開(kāi)年以來(lái)，除外資香氛品牌扎堆涌入外，本土品牌也在不斷深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。線下已然成為國(guó)產(chǎn)香氛品牌戰(zhàn)場(chǎng)的最前線。
01 2個(gè)月24家，國(guó)產(chǎn)香氛引爆線下
據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年1月-2月，有至少13個(gè)本土香水香氛品牌開(kāi)出了24家線下店鋪。其中既包括觀夏、聞獻(xiàn)、野獸派、冰希黎等頭部香水品牌，還有宇宙的猜想、摩登巴赫、MARCH等成立不久的新銳品牌。
從創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，這些在今年開(kāi)出新店的國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌大多成立于2018年后，集中在2020-2022年。其中，創(chuàng)立于2022年的MARCH品牌開(kāi)店數(shù)量最多，1月于桂林、衢州開(kāi)設(shè)店鋪，2月又在衢州、南寧開(kāi)設(shè)二店，并在成都開(kāi)設(shè)三店。至此，MARCH已在全國(guó)開(kāi)設(shè)近30家線下門(mén)店。
實(shí)際上，受疫情影響，強(qiáng)調(diào)“情緒療愈”功能的香氛品類在全球范圍內(nèi)都獲得了可觀增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”逐漸被“香水效應(yīng)”取代。在此背景下，一大批國(guó)產(chǎn)香氛品牌在此階段破圈。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在全球美妝市場(chǎng)發(fā)展整體減速滯緩的大環(huán)境下，香水品類仍舊實(shí)現(xiàn)了較快的市場(chǎng)增長(zhǎng)。隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬以及“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的崛起，中國(guó)香水市場(chǎng)空間更是不斷擴(kuò)容，其市場(chǎng)規(guī)模從2020年的109億元增長(zhǎng)到2023年的207億元，且2021年之后的同比增速均超過(guò)20%，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到515億元。
從選址和店鋪類型來(lái)看，開(kāi)設(shè)極具展示性和體驗(yàn)感的零售門(mén)店，則成為本土香水香氛品牌脫穎而出的關(guān)鍵之一。
以觀夏為例，今年1月，觀夏南下開(kāi)設(shè)廣州首店，選址東山口老洋樓，打造出東西文化交融共生的“葵園”，完整保留了東山洋樓五大喬園之一——逵園最初的摩登樣貌，以此致敬、傳承嶺南華僑精神。
具體而言，觀夏的這家新店將歸國(guó)華僑馬灼文家族、老廣州人寓意深遠(yuǎn)的葵葉進(jìn)行拆解，融入墻面涂料中，墻體可見(jiàn)細(xì)小植物的機(jī)理與淡雅的綠色；陳列架的連接件則采用嶺南舊式家具的藤編工藝，并與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合，傳承、傳遞觀夏一貫強(qiáng)調(diào)的“東方香氣”。
再如，野獸派首家中國(guó)工坊店于1月登陸上海新天地，該店以春夏秋冬為靈感作四季陳列，門(mén)口設(shè)計(jì)海棠花窗，體現(xiàn)中式美學(xué)的浪漫；店內(nèi)陳設(shè)泉州珠繡、永康錫雕、潮州木雕等非遺手工藝品，將中式香氛與非遺文化相融合，盡顯古樸、靜謐的氛圍。
可以說(shuō)，本土香氛品牌在零售門(mén)店的打造和宣傳上，往往聚焦東方特定元素，打造中式意境，并強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購(gòu)物感受，以創(chuàng)造與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)為開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的首要目標(biāo)。
02 “體驗(yàn)”之外，“香氣”必不可少
除觀夏、聞獻(xiàn)這類已在市場(chǎng)積累一定聲量和消費(fèi)客群的代表性品牌，今年開(kāi)年，開(kāi)始瞄準(zhǔn)線下或持續(xù)在線下擴(kuò)張的，更多是那些尚未被消費(fèi)者熟知的小眾香氛品牌。除前文提到的MARCH外，宇宙的猜想、摩登巴赫也分別在兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)了4家、3家門(mén)店，其余品牌則分別開(kāi)設(shè)1家門(mén)店。
其中，宇宙的猜想是于2018年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)藝術(shù)香氛品牌，其在上海西岸夢(mèng)中心開(kāi)設(shè)的新店以“潮汐遺址”為主題，通過(guò)大面積玻璃鋪陳替代封閉墻面，并利用成對(duì)的柱子排列，形成一條中軸線，引導(dǎo)視線集中在焦點(diǎn)區(qū)域，將香味、光線、材質(zhì)在空間中完成融合，創(chuàng)造深刻的感官體驗(yàn)。該品牌在廣州天環(huán)的店則以“猜想閱覽室”為名，擷取閱覽室的概念，將陳列架打造成書(shū)卷，并將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可閱讀的“香味讀物”，為消費(fèi)者提供不同的香味敘事。
可以肯定的是，越來(lái)越多的品牌選擇以“感官體驗(yàn)”押注線下門(mén)店，通過(guò)復(fù)合型零售空間打造差異化。店裝風(fēng)格、試香互動(dòng)已然成為國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
“‘線上流量見(jiàn)頂，經(jīng)營(yíng)壓力增大’，需要其它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，是新銳香氛品牌拓展線下渠道的關(guān)鍵原因。單從線下零售的‘體驗(yàn)價(jià)值’來(lái)看，（線下門(mén)店）對(duì)于香水類目是合適和必要的渠道?！泵缞y資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，“香水類目強(qiáng)調(diào)的是‘氛圍感’和‘情緒價(jià)值’，因此需要極具沉浸式體驗(yàn)的線下場(chǎng)景加持。此外，香水不同于護(hù)膚和彩妝，缺乏一定的‘顯性感’，更多的是一種‘感性感覺(jué)’，所以通過(guò)搭建展示性的空間，可以幫助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多理解和認(rèn)知。”
可以說(shuō)，香水消費(fèi)的個(gè)性化需求促使品牌利用空間傳達(dá)其產(chǎn)品的概念和價(jià)值，而氣味的獨(dú)特性則需要通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而搭建與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的場(chǎng)景，正是實(shí)體零售門(mén)店的優(yōu)勢(shì)所在。
盡管中國(guó)香水市場(chǎng)仍被國(guó)際大牌主導(dǎo)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，在國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，部分國(guó)貨品牌已然撕開(kāi)一道口子，如通過(guò)東方美學(xué)敘事構(gòu)建不可替代的品牌“護(hù)城河”。
“國(guó)內(nèi)香水和國(guó)際香水的競(jìng)爭(zhēng)力，側(cè)重在品牌文化層面，也就是‘中國(guó)文化塑造品牌’的理念，從這一點(diǎn)來(lái)看，用‘創(chuàng)意敘事’的邏輯和模式將是可行的選擇之一。當(dāng)然，對(duì)于香水類目而言，‘香氛香味’是基本面，如何找到與國(guó)際品牌不同的‘體系’，也是國(guó)貨香水香氛品牌需要深度思考的路徑?！卑自苹⑦M(jìn)一步解釋道。
總而言之，國(guó)貨香氛的線下策略似乎更像是“以體驗(yàn)換時(shí)間”的過(guò)渡性選擇，而品牌最終的成功還需建立在產(chǎn)品迭代與文化深耕的雙重基礎(chǔ)之上。國(guó)貨香水香氛品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。