文｜青眼 箐吟
高絲集團(tuán)的撤柜步伐仍在繼續(xù)。
近日，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱，雪肌精中國(guó)專柜將于3月底全部關(guān)閉。青眼號(hào)外第一時(shí)間聯(lián)系到高絲集團(tuán)雪肌精專賣店相關(guān)負(fù)責(zé)人，據(jù)對(duì)方透露，雪肌精確實(shí)正逐步關(guān)閉其中國(guó)線下專柜，屬于“線下店鋪布局的戰(zhàn)略調(diào)整”。
近一年來(lái)，高絲集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)頻繁撤柜，先后關(guān)停了高絲品牌專柜和雪肌精專柜。那么，高絲集團(tuán)此舉意欲何為？
雪肌精中國(guó)專柜撤柜
作為高絲集團(tuán)“元老級(jí)”品牌，雪肌精誕生于1985年，并于1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始在一、二線市場(chǎng)高檔百貨店開設(shè)專柜銷售，曾經(jīng)一度是高絲集團(tuán)在中國(guó)高端化策略的主力品牌。
針對(duì)“雪肌精將全部退出線下”的說(shuō)法，青眼號(hào)外致電雪肌精全國(guó)多個(gè)專柜進(jìn)行核實(shí)，均得到了肯定的答復(fù)。其中，雪肌精上海新世界大丸百貨專柜的工作人員告訴青眼號(hào)外，該專柜將營(yíng)業(yè)至3月14日，之后貨物將全部打包退倉(cāng)?！斑@是上海最后一家雪肌精門店了，其他店鋪早已關(guān)閉。”該工作人員告訴青眼號(hào)外。
山東濟(jì)南銀座雪肌精專柜的工作人員則透露，該店將于3月20日左右撤柜；沈陽(yáng)中興專柜的工作人員也表示：“我們店鋪營(yíng)業(yè)到三月末，現(xiàn)在大部分產(chǎn)品已經(jīng)沒貨了，目前只剩卸妝、潔面、水等幾款單品，這些產(chǎn)品賣完也不會(huì)再賣了。”
此外，青眼號(hào)外致電湖北武漢、北京等多個(gè)雪肌精直營(yíng)門店，電話已無(wú)人接聽。由此可見，社交平臺(tái)上關(guān)于“雪肌精撤柜”的傳言似乎并非空穴來(lái)風(fēng)。
但需要注意的是，各地專柜的關(guān)停也并不意味著雪肌精將放棄中國(guó)線下市場(chǎng)。根據(jù)高絲中國(guó)官網(wǎng)信息顯示，雪肌精進(jìn)駐了話梅Harmay、永旺櫻工房、OHIYO、大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店等多家經(jīng)銷商店鋪。青眼號(hào)外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些第三方渠道目前仍維持正常銷售狀態(tài)。
截自高絲中國(guó)官網(wǎng)
據(jù)話梅武漢天地店的工作人員透露：“目前僅有經(jīng)典藍(lán)瓶水乳在售，其他系列暫未引進(jìn)，但未接到品牌撤出通知”；北京妝小惠惠多港購(gòu)物中心店則表示，目前僅上架了雪肌精的經(jīng)典型與瑩潤(rùn)型化妝水，其他系列長(zhǎng)期未進(jìn)行產(chǎn)品更新；OHIYO上海浦東機(jī)場(chǎng)店也告訴青眼號(hào)外，雪肌精基礎(chǔ)版仍在正常銷售，且未收到撤柜通知。
那么，雪肌精目前在中國(guó)線下的運(yùn)營(yíng)狀況究竟如何？青眼號(hào)外第一時(shí)間聯(lián)系了高絲集團(tuán)，高絲集團(tuán)雪肌精專賣店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“雪肌精正在逐步關(guān)閉了其中國(guó)線下專柜，但這僅僅是線下店鋪布局的戰(zhàn)略調(diào)整?！?/p>
青眼號(hào)外注意到，今年2月，高絲集團(tuán)社長(zhǎng)小林一俊在公開采訪中曾表示，高絲從未考慮退出中國(guó)市場(chǎng)，為了更方便消費(fèi)者購(gòu)買，雪肌精正逐步將銷售渠道從百貨店轉(zhuǎn)向化妝品專賣店等，同時(shí)依舊保持天貓和京東等線上平臺(tái)的正常銷售。
高絲中國(guó)進(jìn)入渠道調(diào)整關(guān)鍵期
事實(shí)上，高絲集團(tuán)的種種舉措，或也來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)的快速變化以及持續(xù)加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
據(jù)高絲集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，亞洲市場(chǎng)（除日本）是唯一出現(xiàn)下滑的地區(qū)，凈銷售額為406.20億日元（約合人民幣19.91億元），較上年同期下跌23%。
從更長(zhǎng)的時(shí)間線來(lái)看，高絲集團(tuán)近兩年在亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯失速。青眼號(hào)外梳理發(fā)現(xiàn)，2020年和2021年，高絲集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)的凈銷售額均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的快速增長(zhǎng)。然而，從2022年開始，增速顯著放緩；到2024年，該集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，高絲集團(tuán)在2024年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中指出：“整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)沒有改善的跡象，雙11大促期間，許多品牌出現(xiàn)營(yíng)收下滑。為了防止品牌價(jià)值受損，高絲集團(tuán)正努力擺脫過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)各渠道的特性進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。”
具體而言，對(duì)于中國(guó)線下渠道，高絲集團(tuán)采取了門店重組的重點(diǎn)策略。高絲集團(tuán)董事長(zhǎng)小林一俊在2024年財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上提到：“過(guò)去一年，集團(tuán)主要聚焦于門店與人力資源優(yōu)化、庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整以及盈利模式轉(zhuǎn)型。其中，針對(duì)黛珂和雪肌精品牌，集團(tuán)已啟動(dòng)百貨專柜的整合優(yōu)化工作，以支撐未來(lái)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型?！?/p>
此外，2024年底，高絲品牌被曝在中國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模撤柜。對(duì)此，小林一俊公開回應(yīng)稱：“我們對(duì)部分收益較低的百貨專柜進(jìn)行了調(diào)整和縮減，正在根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求優(yōu)化渠道策略，以進(jìn)一步提升品牌形象和經(jīng)營(yíng)效率?！?/p>
另對(duì)于中國(guó)專柜渠道的戰(zhàn)略調(diào)整，小林一俊在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，未來(lái)將重點(diǎn)布局大城市的高端購(gòu)物中心，以提升單店運(yùn)營(yíng)效益。具體而言，雪肌精品牌將逐步實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的百貨專柜模式轉(zhuǎn)向進(jìn)駐化妝品專賣店的模式。
在線上渠道方面，高絲集團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露，鑒于中國(guó)電商平臺(tái)的強(qiáng)勁發(fā)展，集團(tuán)計(jì)劃在這些平臺(tái)開設(shè)“雪肌精藍(lán)”（SEKKISEI BLUE）系列的全新店鋪。
截自高絲集團(tuán)官網(wǎng)
據(jù)了解，“雪肌精藍(lán)”是雪肌精品牌針對(duì)“天然純凈美妝”市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域推出的新系列，也是該集團(tuán)首個(gè)純凈美妝系列。該系列定位為高端品牌，已在日本多個(gè)美容雜志評(píng)選中獲得最佳美容產(chǎn)品大獎(jiǎng)。
在品牌端，小林一俊在公開采訪中曾明確，將加大對(duì)黛珂DECORTé的投入，重點(diǎn)推廣黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精顏系列（AQ Meliority）等高端產(chǎn)品線，在中國(guó)的高端百貨店等，設(shè)立更大、更高規(guī)格的專柜。
黛珂舒活系列（上）和黛珂珍萃精顏系列（下）
從高絲集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整可以看出，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道發(fā)展的認(rèn)知正在發(fā)生系統(tǒng)性改變，并通過(guò)實(shí)際行動(dòng)詮釋了對(duì)這一市場(chǎng)的深刻理解。
日妝企業(yè)在中國(guó)的拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)？
全球科技界的“硅谷之父”安迪·格魯夫在其著作《只有偏執(zhí)狂才能生存》中指出，行業(yè)的發(fā)展曲線具有波動(dòng)性，類似于數(shù)學(xué)上的曲線，當(dāng)曲線的斜率發(fā)生變化，比率由負(fù)轉(zhuǎn)正時(shí)，行業(yè)便迎來(lái)拐點(diǎn)。
那么，日妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的拐點(diǎn)何時(shí)會(huì)到來(lái)呢？從頭部日企財(cái)報(bào)中的市場(chǎng)預(yù)測(cè)來(lái)看，真正的拐點(diǎn)或?qū)⒊霈F(xiàn)在2026年。
高絲集團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)中預(yù)測(cè)，盡管中國(guó)在2024年的GDP增長(zhǎng)達(dá)到了政府設(shè)定的目標(biāo)，但個(gè)人消費(fèi)在短期內(nèi)不太可能恢復(fù)，2025年其在大中華區(qū)的銷售額將繼續(xù)下滑，預(yù)計(jì)在中國(guó)大陸的銷售額將下降約10%，在中國(guó)旅游零售業(yè)務(wù)的銷售額將下降30%。
“這一下滑趨勢(shì)將在2025年結(jié)束，高絲集團(tuán)預(yù)計(jì)2026年在中國(guó)市場(chǎng)將恢復(fù)增長(zhǎng)?！毙×挚∫辉?024年財(cái)報(bào)會(huì)議上表示。
為了實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)目標(biāo)，高絲集團(tuán)公布了新版中長(zhǎng)期愿景“2030里程碑”，其中提到，當(dāng)前的首要任務(wù)是在未來(lái)兩到三年內(nèi)完成結(jié)構(gòu)性改革并重建基礎(chǔ)設(shè)施，以確保中國(guó)大陸市場(chǎng)恢復(fù)盈利。
截自高絲集團(tuán)財(cái)報(bào)
與之相似的是，資生堂集團(tuán)對(duì)2025年中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)預(yù)期也持謹(jǐn)慎態(tài)度，并在財(cái)報(bào)中表示對(duì)2025年上半年中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)持保守看法，也未設(shè)定高增長(zhǎng)目標(biāo)。
資生堂集團(tuán)社長(zhǎng)藤原憲太郎在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到：“整體而言，中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)仍然較為低迷，預(yù)計(jì)到2025年第四季度，中國(guó)高端市場(chǎng)的份額可能會(huì)略有縮小。雖然我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本面并不樂觀，但我們將穩(wěn)步把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)從2026年起實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)?！?/p>
與此同時(shí)，花王集團(tuán)也在2024年財(cái)報(bào)中表示：“目前在中國(guó)實(shí)施的分銷庫(kù)存措施進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)2025年化妝品的銷售額將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>
“日本品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌底蘊(yùn)和內(nèi)在實(shí)力是毋庸置疑的。然而，在中國(guó)這樣一個(gè)快速變化的市場(chǎng)中，日妝企業(yè)需要一定的時(shí)間來(lái)適應(yīng)和反應(yīng)，這與他們的特點(diǎn)有關(guān)。”某資深品牌代理商對(duì)青眼號(hào)外表示，“日妝企業(yè)的‘反射弧’較長(zhǎng)，善于反思和沉淀。面對(duì)外部環(huán)境的變化，日妝品牌可能不會(huì)立即在設(shè)計(jì)、內(nèi)容和推廣方面作出調(diào)整，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀后，它們的成長(zhǎng)速度不容小覷。”
正如小林俊一所言：“這種市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不是負(fù)面的，恰恰反映了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。這也是一個(gè)激勵(lì)我們更好地理解中國(guó)市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的契機(jī)?！?/p>
注1:本文數(shù)據(jù)按照今日實(shí)時(shí)匯率換算成人民幣，國(guó)際美妝企業(yè)銷售額數(shù)據(jù)因匯率波動(dòng)換算存在一定誤差。
