文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
日前，戶外鞋服企業(yè)駱駝推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，發(fā)力夏季防曬市場(chǎng)及護(hù)膚市場(chǎng)，并在天貓開(kāi)設(shè)了防曬護(hù)膚品專(zhuān)營(yíng)店——“駱駝曬寶”。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)家藥監(jiān)局信息顯示，硬防曬品牌蕉下Beneunder在近期注冊(cè)了新款物理防曬乳產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將于夏季上市。蕉下在防曬化妝品領(lǐng)域的布局可追溯到2020年，截至目前，蕉下已經(jīng)先后儲(chǔ)備過(guò)7款防曬類(lèi)化妝品，包括防曬噴霧、防曬乳等，所有產(chǎn)品SPF值均達(dá)到50+。
當(dāng)防曬衣與防曬霜出現(xiàn)在同一品牌的購(gòu)物車(chē)中，一場(chǎng)由戶外品牌掀起的“防曬生態(tài)戰(zhàn)”已經(jīng)打響。
01 根植于“戶外基因”，從服飾延伸到美妝
早在2021年，駱駝就通過(guò)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72.3%的戶外消費(fèi)者存在“極端環(huán)境護(hù)膚失效”問(wèn)題，鑒于此，集團(tuán)于2023年正式成立美妝事業(yè)部。
據(jù)CBO梳理，從2023年起，駱駝在天貓官方旗艦店就已經(jīng)試水上線了少量防曬護(hù)膚產(chǎn)品。截至目前，“駱駝曬寶”天貓官旗上架21個(gè)SKU，產(chǎn)品線也從與戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景高契合的防曬產(chǎn)品，拓展到皮膚清潔與功效護(hù)膚領(lǐng)域。
延續(xù)駱駝做“沖鋒衣”的基因，駱駝戶外美妝的定位也相對(duì)親民，面向大眾市場(chǎng)。品牌天貓店顯示，高倍防曬乳霜售價(jià)100ml/99元，已售1萬(wàn)+；大白滿罐身體乳霜售價(jià)250g/53元，售出超千件；防曬噴霧售價(jià)150ml/55元，已售9000+。
根據(jù)公開(kāi)信息，2024年駱駝戶外美妝業(yè)績(jī)表現(xiàn)不凡，其中，旗下大白滿罐身體乳在抖音渠道已經(jīng)做到品牌保濕身體霜人氣榜第一。今年，針對(duì)戶外的防曬噴霧，開(kāi)售不到1個(gè)月，已經(jīng)在抖音渠道做到類(lèi)目前三。駱駝集團(tuán)美妝項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馮程程曾受訪表示：“今年的目標(biāo)是做到戶外防曬類(lèi)目的頭部，GMV目標(biāo)為1.5億元?！?/p>
成長(zhǎng)路徑相似的蕉下也盯上了“防曬霜”這塊蛋糕。目前，蕉下在防曬化妝品的布局較少，天貓官旗顯示，相關(guān)產(chǎn)品僅有3個(gè)SKU，其中，防曬噴霧（100ml/99元）已售2萬(wàn)+。
區(qū)別于傳統(tǒng)化學(xué)防曬劑，蕉下品牌定位于“純物理防曬霜”，主打“邊防曬邊修護(hù)”，新品采用品牌自研12年的硬防曬微粒技術(shù)，通過(guò)防曬微粒精準(zhǔn)復(fù)配，打造不滲透的全波段方式涂層。據(jù)稱(chēng)，該品只用到兩種純凈物理防曬劑，還額外添加3重修護(hù)成分。
02 防曬競(jìng)爭(zhēng)路徑分野，畫(huà)出第二增長(zhǎng)線
2023年，駱駝提出了“全球戶外品牌”的戰(zhàn)略，并向集團(tuán)化邁進(jìn)，集團(tuán)管理層曾坦言，駱駝品牌的大眾市場(chǎng)已經(jīng)接近天花板，品牌高增長(zhǎng)的持續(xù)性正面臨著來(lái)自市場(chǎng)飽和度提升、平臺(tái)和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重挑戰(zhàn)。
放眼整個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）早就與美妝集團(tuán)科蒂合作推出香水、沐浴露、防曬等個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品。彪馬（PUMA）、露露樂(lè)檬（lululemon）等也都曾推出針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品。
由此看來(lái)，進(jìn)軍美妝、打開(kāi)防曬霜市場(chǎng)是駱駝品牌多元化業(yè)務(wù)拓展的必經(jīng)之路。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模整體保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2023年中國(guó)防曬化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為148億元，同比增長(zhǎng)12.3%，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到224億元。
市場(chǎng)蛋糕很大，但分食蛋糕的品牌也不少。從目前國(guó)內(nèi)防曬化妝品市場(chǎng)的格局來(lái)看，外資防曬品牌仍然占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，用戶說(shuō)報(bào)告顯示，蜜絲婷、安熱沙、理膚泉和歐萊雅同時(shí)躋身淘寶和抖音平臺(tái)的防曬品類(lèi)銷(xiāo)售額TOP10，其中蜜絲婷在兩大平臺(tái)均位居第一。
強(qiáng)敵環(huán)伺帶來(lái)的是防曬化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度不斷升級(jí)。從物理防曬技術(shù)上來(lái)看，各家品牌在防曬力、安全性、膚感，再到成膜等多方面都各有所長(zhǎng)；從防曬化妝品功效上來(lái)看，“防曬+彩妝”“防曬+美白”“防曬+養(yǎng)膚”等多功效產(chǎn)品層出不窮；從防曬產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，防曬產(chǎn)品的類(lèi)型早已不拘泥于防曬霜/液、防曬噴霧，粉末狀、口服防曬、次拋防曬等創(chuàng)新產(chǎn)品更是不斷涌現(xiàn)。
盡管如此，“新玩家”——駱駝和蕉下也打出了各自差異化戰(zhàn)略。
駱駝防曬霜聚焦戶外極端環(huán)境（如登山、滑雪、沖浪），提出「極端護(hù)膚」理念，產(chǎn)品技術(shù)圍繞防水防汗（持續(xù)8小時(shí)）和極端環(huán)境適應(yīng)性（如零下30℃防凍配方）展開(kāi)，主打防水防汗、高倍防曬等特性，以滿足專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群需求。
以駱駝新品戶外防水美白修護(hù)防曬噴霧為例，該品搭載駱駝專(zhuān)研膜外膜科技，能夠快速在皮膚表面形成致密的網(wǎng)狀納米防護(hù)膜，入水40分鐘后仍有SFP50+，還采用了9重物化結(jié)合防曬體系、Triplex Shield光生物學(xué)防曬技術(shù)等，讓防曬效果遇光更強(qiáng)、遇熱更強(qiáng)。
駱駝美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮程程對(duì)外表示，駱駝美妝的核心壁壘是產(chǎn)品力，以及聚焦戶外細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)差異化屬性，品牌會(huì)保持對(duì)市場(chǎng)的快速反映能力，該業(yè)務(wù)計(jì)劃每季度都會(huì)推出1至2款創(chuàng)新型產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)淘汰復(fù)購(gòu)率低于15%的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，保持市場(chǎng)敏銳度。
此外，為了避免對(duì)單一線上渠道的依賴，駱駝美妝已采取兩大行動(dòng)：一是加強(qiáng)直營(yíng)門(mén)店專(zhuān)區(qū)滲透，在全國(guó)近200家駱駝戶外直營(yíng)門(mén)店里都已設(shè)立美妝專(zhuān)區(qū)，提升消費(fèi)者觸達(dá)效率；二是規(guī)劃CS渠道定制服務(wù)，計(jì)劃在3000家CS渠道部署智能肌膚檢測(cè)設(shè)備，由持證美容顧問(wèn)提供防曬方案定制服務(wù)。
蕉下防曬霜?jiǎng)t延續(xù)品牌“輕量化”的設(shè)計(jì)理念，推出僅15ml的「防曬小鋼炮」系列，重量不足1g，適配徒步、騎行等戶外場(chǎng)景，填補(bǔ)了該細(xì)分市場(chǎng)空白（競(jìng)品同類(lèi)產(chǎn)品最小容量多為30ml）。
在技術(shù)路徑選擇上，蕉下將服飾領(lǐng)域的「AntiTec防護(hù)科技」遷移至防曬霜，提出「膜基防曬體系」，同時(shí)，通過(guò)熱感變色技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)防曬膜完整性，解決用戶「補(bǔ)涂盲區(qū)」痛點(diǎn)，形成差異化技術(shù)標(biāo)簽。
03 重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，防曬圈進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)防曬衣品牌開(kāi)始定義防曬霜標(biāo)準(zhǔn)，這場(chǎng)跨界不僅是品類(lèi)延伸，更是消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。站在“功能護(hù)膚”與“戶外經(jīng)濟(jì)”的交叉點(diǎn)上，一個(gè)融合穿戴設(shè)備、智能織物、生物防曬的新生態(tài)正在生長(zhǎng)。
隨著近年來(lái)騎行、露營(yíng)、徒步等輕量化戶外運(yùn)動(dòng)熱潮，防曬場(chǎng)景日益多元化，帶動(dòng)了相關(guān)防曬細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng)，“全場(chǎng)景防護(hù)”概念也由此興起。
除了單一品類(lèi)創(chuàng)新突破，傳統(tǒng)的防曬品牌正在加速構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)、完善防曬生態(tài)鏈。
駱駝、蕉下等品牌的布局動(dòng)作中不難看出，防曬服飾品牌的戰(zhàn)略深意——打造“防曬生態(tài)圈”，即從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“防曬解決方案”生態(tài)構(gòu)建。
從用戶畫(huà)像上來(lái)看，防曬服飾品牌和防曬化妝品的用戶畫(huà)像存在重疊，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，防曬衣購(gòu)買(mǎi)者中82%同時(shí)選購(gòu)防曬化妝品，服飾企業(yè)可借助既有客群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，相較于美妝品牌，獲客成本會(huì)降低不少。
從技術(shù)遷移上來(lái)看，納米纖維、涼感涂層等服飾技術(shù)正被用于防曬霜研發(fā)，其中，納米纖維具有極高的比表面積和良好的分散性，能夠有效提高防曬劑的均勻分布，增強(qiáng)對(duì)紫外線的反射和吸收能力。
然而，美妝圈真的是那么好闖嗎？
從供應(yīng)鏈上來(lái)看，不同于美妝企業(yè)，服飾企業(yè)多采用代工模式。以蕉下為例，據(jù)招股書(shū)，蕉下并沒(méi)有自建工廠，而是采用OEM代工模式，因此，服飾品牌進(jìn)軍美妝圈意味著供應(yīng)鏈可能要重構(gòu)。
特別是伴隨近年美妝行業(yè)的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，尤其是在防曬化妝品領(lǐng)域，歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌在防曬化妝品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，頭部品牌在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入不斷增加，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這使得依賴代工的中小品牌和新興品牌面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
其次，對(duì)于跨界美妝玩家而言，如何在缺乏研發(fā)背書(shū)和技術(shù)沉淀的背景下，突破專(zhuān)業(yè)美妝品牌構(gòu)建的信任壁壘，至關(guān)重要。在認(rèn)知差異背后，是消費(fèi)者對(duì)“專(zhuān)業(yè)主義”的天然敬畏與理性選擇。
因此，對(duì)于駱駝、蕉下這類(lèi)跨界經(jīng)營(yíng)的品牌而言，“需求縫合”比“品類(lèi)擴(kuò)張”更重要，若想將“防曬生態(tài)圈”轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)引擎，仍需在技術(shù)壁壘與用戶運(yùn)營(yíng)上深挖護(hù)城河。