界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
3月11日，法國體育用品巨頭迪卡儂宣布，任命創(chuàng)始人Michel Leclercq之子Julien Leclercq為董事會(huì)主席，接替自2018年起任職的Fabien Derville。
Julien Leclercq現(xiàn)年40歲，此前已在迪卡儂任職20年。迪卡儂中國公司方面告訴界面新聞，Julien Leclercq曾在多個(gè)國家為迪卡儂任職，在零售和門店運(yùn)營方面有豐富的工作經(jīng)歷。其在西班牙、比利時(shí)、新加坡等多個(gè)國家的迪卡儂門店擔(dān)任部門經(jīng)理及門店管理者的經(jīng)歷又幫助他積累了全球化經(jīng)驗(yàn)。
這一點(diǎn)迪卡儂在任命公告中也有提到——“從店鋪管理到國際發(fā)展，Julien Leclercq在公司擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這一決定是股東經(jīng)過長達(dá)數(shù)月的嚴(yán)格遴選后做出的。”
在Matthieu Leclercq的任期內(nèi)，迪卡儂的全球化業(yè)務(wù)擴(kuò)張，2017年銷售額同比增長11%至110億歐元，海外市場貢獻(xiàn)顯著。然而在法國本土市場，迪卡儂的表現(xiàn)并不理想。2018年2月，Matthieu Leclercq主動(dòng)辭職，由Fabien Derville擔(dān)任董事會(huì)主席。之后迪卡儂進(jìn)入了由職業(yè)經(jīng)理人介入的過渡期管理。
根據(jù)迪卡儂提供給界面新聞的信息，F(xiàn)abien Derville在任內(nèi)推進(jìn)了多項(xiàng)重要策略，包括品牌策略的全面升級(jí)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的突破性進(jìn)展、品牌組合的精簡優(yōu)化，以及一系列創(chuàng)新銷售模式的引入，諸如企業(yè)對(duì)公業(yè)務(wù)(B2B)、特許經(jīng)營模式、城市商業(yè)中心店。
需要注意的是，即便家族成員在此期間并不是董事會(huì)“一把手”，創(chuàng)始人家族也從未遠(yuǎn)離過企業(yè)的核心決策層。Matthieu Leclercq離開公司后，他的弟弟Julien Leclercq仍以董事會(huì)成員的身份在公司決策層中活躍。Fabien Derville下達(dá)的眾多意見中，大概率都有Julien Leclercq的參與。
結(jié)合Julien Leclercq新官上任的消息，去年迪卡儂的品牌煥新有了更多值得解讀的內(nèi)容。
2024年3月12日，迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新。在當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)上，首個(gè)發(fā)表演講、負(fù)責(zé)梳理公司全新品牌矩陣的是迪卡儂的新任CEO（首席執(zhí)行官）、西班牙人Barbara Martin Coppola。在CEO這個(gè)位置上選擇Barbara這樣一位非法國籍的女性經(jīng)理，對(duì)于迪卡儂這樣一個(gè)傳統(tǒng)法國家族企業(yè)來說，絕對(duì)是一個(gè)具有變革性的決定。
在迪卡儂VP（全球副總裁）級(jí)別的高管中，有不少人和Barbara一樣，是近三年才來到迪卡儂的“新人”。人事上的調(diào)整和品牌策略上的變化幾乎同時(shí)期進(jìn)行。以Barbara為例，這位此前在宜家負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)的女高管，顯然會(huì)為公司零售模式的轉(zhuǎn)型把握大方向。這樣的決定肯定繞不開當(dāng)時(shí)已是董事會(huì)成員的Julien Leclercq，甚至很可能是為Julien Leclercq接管董事會(huì)進(jìn)行的預(yù)熱動(dòng)作。
縱觀全球大體量的家族企業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人的介入不可避免。部分企業(yè)常因家族成員能力局限或決策情感化陷入發(fā)展瓶頸，因此需要能夠推動(dòng)企業(yè)科學(xué)決策的職業(yè)經(jīng)理人。即便這一代家族話事人極具管理才能，也很難面面俱到，同樣需要職業(yè)經(jīng)理人分擔(dān)管理壓力。
這方面有不少正面案例可以參考：沃爾瑪背后的沃爾頓家族通過多個(gè)職業(yè)經(jīng)理人將“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”轉(zhuǎn)化為全球供應(yīng)鏈管理和零售創(chuàng)新；德國漢高家族讓所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的決定，幫助企業(yè)市值增長超10倍。
因此，盡管領(lǐng)導(dǎo)層更迭，Julien Leclercq不會(huì)有特別大的變革動(dòng)作。迪卡儂在全渠道零售和全球化方面的核心戰(zhàn)略仍然將保持連貫，畢竟他本人當(dāng)時(shí)都參與到了這些新戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行中。
當(dāng)然，業(yè)務(wù)拓新會(huì)是Julien Leclercq上任后的一大關(guān)鍵詞。界面新聞從迪卡儂中國團(tuán)隊(duì)獲悉，從一線基層崗位進(jìn)入迪卡儂公司管理層后，Julien Leclercq主導(dǎo)了迪卡儂旗下的投資基金Genairgy，該基金專注于支持新興業(yè)務(wù)和創(chuàng)新項(xiàng)目。他推動(dòng)了“迪卡儂旅行”（Decathlon Travel）業(yè)務(wù)從概念到落地的全過程。這一業(yè)務(wù)目的在于整合運(yùn)動(dòng)與旅行體驗(yàn)，拓展迪卡儂的服務(wù)邊界。
具體到中國市場上，Julien Leclercq的影響或許在更早時(shí)候就已顯現(xiàn)。上文提到過，Julien Leclercq了解不同地區(qū)市場的門店形態(tài)，還參與過供應(yīng)鏈與跨國業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)。
2024年，董事會(huì)主席Fabien Derville與迪卡儂的首席執(zhí)行官Barbara Martin Coppola共同推進(jìn)多項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，消費(fèi)者也看到更多新門店模式在中國市場的落地。2024年秋天，迪卡儂曾在中國市場進(jìn)行了一波密集開店，這些新店在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在上海各黃金地段亮相。四家迪卡儂門店均區(qū)別于傳統(tǒng)銷售門店，有各自的運(yùn)營特色。
最先開業(yè)的月亮灣店背靠虹口區(qū)運(yùn)動(dòng)聚集地，開業(yè)時(shí)舉辦了為期三天的 “深藏BLUE運(yùn)動(dòng)會(huì)”；紅楓店是迪卡儂上海首家自行車全品類專賣店；Lalaport金橋店是迪卡儂在全國第一家設(shè)有社群負(fù)責(zé)人的門店；薈聚店則是本輪開業(yè)四家新店中面積最大、品類齊全的門店，以覆蓋更多運(yùn)動(dòng)人群。另外界面新聞了解到，迪卡儂旗下專業(yè)自行車品牌VAN RYSEL的全國首店也即將開業(yè)。
值得另外點(diǎn)明的是，VAN RYSEL顯然是迪卡儂集團(tuán)試水高端的先鋒。在全新的“北極星”戰(zhàn)略下，VAN RYSEL屬于四大專業(yè)品牌，其他三個(gè)品牌分別是SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）以及SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）。另外，迪卡儂還細(xì)化了集團(tuán)旗下QUECHUA（戶外運(yùn)動(dòng)）、TRIBORD（水上運(yùn)動(dòng)）、ROCKRIDER（山地騎行運(yùn)動(dòng)）等九大品牌。
為什么要重新梳理品牌？成立于1976年的迪卡儂之所以能夠快速占據(jù)市場份額，主要靠兩大優(yōu)勢，一個(gè)是品類多，另一個(gè)就是依靠平價(jià)觸達(dá)大量消費(fèi)者。但2023年，迪卡儂集團(tuán)業(yè)績?yōu)?56億歐元（約合1222.93億元人民幣），僅較2022年增長1.15%。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透露出的信號(hào)很明晰：在公司到達(dá)百億歐元年?duì)I收體量后，過往迪卡儂最擅長的平價(jià)模式給業(yè)績?cè)鲩L提供的助力正越來越有限，培養(yǎng)VAN RYSEL等高端專業(yè)品牌的必要性顯現(xiàn)出來。
想必確定品牌煥新的時(shí)候Julien Leclercq就很清楚，現(xiàn)在擺在他面前的最大工作任務(wù)，是保住迪卡儂平價(jià)體育基因的同時(shí)上探高端化。這一想法，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)確認(rèn)過。他表示，迪卡儂確實(shí)有意在發(fā)展高端品牌，但不會(huì)放棄平價(jià)策略，“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這不會(huì)改變。但同時(shí)，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場也有一定份額，四個(gè)專業(yè)品牌就是在做這樣的事情?！?/span>
能夠確認(rèn)的是，Julien Leclercq在應(yīng)對(duì)這一焦慮時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注中國市場的表現(xiàn)。“新面孔”VAN RYSEL在“北極星”戰(zhàn)略落地兩月后進(jìn)入中國市場，中國市場拓店節(jié)奏加快......這一切都在說明，迪卡儂追求平價(jià)和高端化間平衡的過程中，中國市場將第一時(shí)間參與到公司各項(xiàng)新戰(zhàn)略的執(zhí)行中。
迪卡儂中國相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，品牌煥新之后，中國成為迪卡儂的戰(zhàn)略焦點(diǎn)國家。為了更加緊密地貼合本土熱門的運(yùn)動(dòng)潮流，迪卡儂中國團(tuán)隊(duì)在資源配置上做了戰(zhàn)略性傾斜，引入了如VAN RYSEL等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，將“重塑用戶體驗(yàn)”作為核心戰(zhàn)略。界面新聞從迪卡儂方面了解到，迪卡儂中國目前的年?duì)I收規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在百億元人民幣級(jí)別。中國是迪卡儂營收前五名市場中唯一一個(gè)亞洲國家。
高端化不是一蹴而就的事情，迪卡儂想要看到更成規(guī)模的效果還需要一定時(shí)間。過去的迪卡儂堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈模式，更側(cè)重于零售業(yè)態(tài)，即公司幾乎全程參與了一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、采購再到物流、零售的全過程，只為將成本壓到最低。但要做高端品牌，品牌力建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和互動(dòng)營銷等都需要更多的物質(zhì)和人力成本投入。
據(jù)迪卡儂向界面新聞提供的一組數(shù)據(jù)，迪卡儂部分中國工廠已經(jīng)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)專供中國區(qū)的產(chǎn)品。迪卡儂集團(tuán)目前在中國設(shè)有4個(gè)自有工廠、11個(gè)工業(yè)采購辦公室、約400家合作工廠。