文 | 光子星球
今年初，已在名創(chuàng)優(yōu)品工作三年多的陳辰（化名），終于下定決心離職，選擇自主創(chuàng)業(yè)。
直接誘因是“太累”，尤其是去年下半年升任店長之后，工作強度成倍提升，“什么都要做，工作時間很長，休假時也要隨叫隨到，每天除了工作幾乎沒有一點精力做其他事”。而更深層次原因是對公司管理制度的不滿，陳辰認為，如同名創(chuàng)優(yōu)品這樣的大企業(yè)，理應(yīng)建立更為完善的工作規(guī)范體系，保障員工的可持續(xù)性發(fā)展，而不是如同工廠流水線一般的壓榨。
另一名在去年底離職的名創(chuàng)優(yōu)品店長劉然（化名）則對內(nèi)部晉升體系和評估標準頗有微詞。因為此前有相關(guān)工作經(jīng)驗，劉然入職就是儲備干部，不到半個月就開始帶店，但到了中級店后長就開始被“卡晉升”，且并沒有給出清晰的標準和原因，原本說好的三個月一晉升一拖再拖。半年多以后他跳槽去了另一家零售店，“工資翻了一倍還多”。
作為名創(chuàng)優(yōu)品基本業(yè)務(wù)單元的核心，店長雖然只是最基層的領(lǐng)導(dǎo)，卻是毋容置疑的上下“連接器”，在某種層面上代表著公司戰(zhàn)略執(zhí)行與效率的關(guān)鍵，這個群體的高流失率，對于當下門店數(shù)量正快速擴張的名創(chuàng)優(yōu)品來說無疑是一大拖累。一位名創(chuàng)優(yōu)品店員章雪萍（化名）向光子星球表示，四五線小城市的門店換店長尤其頻繁，“有些門店離譜到一年換了5個店長”。
盡管上述個例現(xiàn)象并不能全然代表名創(chuàng)優(yōu)品的管理基本功，但依然反映出名創(chuàng)優(yōu)品在高速增長的同時，組織效率和標準化管理流程卻沒能及時跟上的“錯位脫鉤”。
這可能正是當外界普遍認為名創(chuàng)優(yōu)品已逐步開始“駛?cè)胝墶睍r，葉國富卻要拿起“手術(shù)刀”的原因所在——人員管理問題或許只是“冰山一角”，其他問題也在逐漸浮出水面。
向“形式主義”動刀
從各項數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品開始全面加速了。
得益于近年來爆火的“谷子經(jīng)濟”，早早布局IP聯(lián)名的名創(chuàng)優(yōu)品吃足了紅利。據(jù)財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品前三季度總收入達到122.8億元人民幣，同比增長22.8%；利潤和海外表現(xiàn)情況也在穩(wěn)健提升，調(diào)整后凈利潤為19.3億元人民幣，同比增長13.7%，第三季度毛利率為44.9%，較去年同期上升3.1%，創(chuàng)歷史新高，其中海外營收更是同比增長39.8%至18.1億元。
門店數(shù)量方面，葉國富在去年8月的業(yè)績會上表示，名創(chuàng)優(yōu)品與TOP TOY合計已超過7000家門店，2024年上半年集團門店凈增加502家，其中名創(chuàng)優(yōu)品海外和TOP TOY都迎來了“史上開店最快”的上半年。
同時近日名創(chuàng)優(yōu)品正在考慮將TOP TOY潮玩品牌分拆并在香港上市，或?qū)⑷谫Y約3億美元。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第三季度末，TOP TOY擁有234家門店，2024年第三季度TOP TOY總營收達2.72億元，同比增長50.4%，并已經(jīng)連續(xù)四個季度盈利，2024年前三季度總營收為7億元，同比增長42.5%。
這些都顯然不能讓葉國富把心放到肚子里。蛇年開工首日，葉國富在內(nèi)部提出嚴禁一切形式主義、簡化溝通形式等要求。例如工作匯報、總結(jié)規(guī)劃、述職答辯等內(nèi)部溝通，嚴禁使用PPT，對外則根據(jù)工作需要自行決定，總體以解決問題為導(dǎo)向。
同時要少開會、開短會、開有用的會，要堅持會議333原則，即內(nèi)外部會議30分鐘為宜，最長不超過1小時；匯報資料不超過3頁；重大事項若經(jīng)3次討論無果則及時叫停。
這一系列舉措頗讓外界感到意外，此前名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)界以高效供應(yīng)鏈管理著稱，產(chǎn)品上新速度和SKU種類豐富度都遠超同行。最典型的例子是 “711” 快速上新戰(zhàn)略，即每7天從一個萬個設(shè)計提案中選出約100個新SKU推向市場，以滿足消費者對新鮮潮流產(chǎn)品的需求。
在運營效率方面，名創(chuàng)優(yōu)品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)定維持在60-70天，遠低于 MUJI、優(yōu)衣庫、泡泡瑪特等同類企業(yè)。
因此葉國富此次向“形式主義”動刀亦只是一個表象，其背后反映出名創(chuàng)優(yōu)品“全面提效”的決心——從國產(chǎn)“十元店”，到期望立足全球的國際化品牌，名創(chuàng)優(yōu)品需要全方位強化“內(nèi)功”，以避免管理精度跟不上發(fā)展速度的問題。
葉國富也重點提到，要聚焦核心業(yè)務(wù)品類，持續(xù)精簡管理流程和組織結(jié)構(gòu)，“目前名創(chuàng)優(yōu)品的組織與人才分布在全球各地，如何確保戰(zhàn)略目標不偏移、企業(yè)文化不稀釋、整個組織步調(diào)一致？一定要簡單簡單再簡單，讓一切力量擰成一股繩”。
日漸浮出水面的“冰山”
事實上，在名創(chuàng)優(yōu)品“加速”的同時，壓力也在層層傳導(dǎo)。
在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品加盟店占比遠遠高于直營店。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年中期業(yè)績報告顯示，在內(nèi)地更偏向于“名創(chuàng)合伙人門店”的模式進行擴張，在海外則更偏好代理模式，其中中國內(nèi)地合伙人門店4063家，直營店和代理店僅29家和23家。龐大的加盟體系，對名創(chuàng)優(yōu)品的決策下達通暢度和標準規(guī)范地落實是個很大考驗。
陳辰向光子星球透露，當門店業(yè)績未達預(yù)期目標時，區(qū)域經(jīng)理常常會要求員工上陣，例如去年底99-35的抵扣券，因為使用時間限制問題，消費者購買的熱情并不太高，區(qū)域經(jīng)理便天天在大群催促要求員工自己購買，“天天達不到就天天買”。
一位名創(chuàng)優(yōu)品離職員工張星星（化名）稱，自己因為與新店長相處不太融洽，導(dǎo)致被店長處處針對，被逼離職后還未能拿到當月所上幾天班的工資。張星星曾找到店長理論，表示要向總部投訴，但店長只是輕蔑表示“隨便投訴，無所謂”。
章雪萍也表示，社保這一員工基礎(chǔ)保障，各地的標準也不太統(tǒng)一，她所在門店只有店長有五險，而普通店員只有三險。同時門店遺失物品需要員工平攤購買已成為眾人心照不宣的“潛規(guī)則”，此前名創(chuàng)優(yōu)品官方宣稱銷售額超過一個億的某款藍牙耳機，就是遺失的“重災(zāi)區(qū)”，“實際上可能很大一部分都是員工自己掏錢買的”。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品盈利能力開始增加，但現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物卻出現(xiàn)下滑。財報顯示，2024年初，名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為64.15億元，到2024年三季度結(jié)束時只剩下17.16億元，銳減近47億元。與此對應(yīng)的是，名創(chuàng)優(yōu)品的貿(mào)易及其他應(yīng)付款項36.74億元，比年初增加2.84億元。
應(yīng)付款項的增長，表明名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的“711”產(chǎn)品上新策略亦開始受到挑戰(zhàn)。2024年前三季度財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品180天以上庫存商品占比12%，高于行業(yè)平均值5%；海外門店庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的135天增長到173天，同樣高于行業(yè)平均值。
現(xiàn)金儲備的下滑或與收購永輝有關(guān)。去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下駿才國際以62.7億元人民幣收購永輝超市近29.4%的股份。如同阿里出售銀泰城一樣，在巨頭們紛紛放棄零售業(yè)務(wù)時，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢而上，引發(fā)了“步子邁得太大”的廣泛質(zhì)疑，對此葉國富表示，“大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了”。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品與美團合作的閃電倉形態(tài)“24h超級店”，以及不斷水漲船高的IP授權(quán)費用、營銷物流等成本支出，都為名創(chuàng)優(yōu)品帶來更大的現(xiàn)金流壓力。
1月初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布發(fā)行總額5.5億美元“股票掛鉤證券”，或許正是其資金鏈壓力的一個體現(xiàn)。對此資本市場并未買賬，公告發(fā)出后，名創(chuàng)優(yōu)品單日美股價格下跌12.66%，港股下跌5.19%，一周之后總市值蒸發(fā)了超過55億港元。
2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品來自中國內(nèi)地的收入增長14%，其中來自名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地線下門店的收入增長11.8%，但同期平均門店數(shù)量卻增長了14.7%。也就是說，盡管搭上了“谷子經(jīng)濟”的東風(fēng)，但名創(chuàng)優(yōu)品的單店營收數(shù)據(jù)是在下滑的。
而在海外市場，據(jù)2024 年前三季度數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品單月平均單店收入約為17.2萬元；2024年上半年，泡泡瑪特的海外單月平均單店收入約為179.4萬元，超過了名創(chuàng)優(yōu)品的十倍。
一位名創(chuàng)優(yōu)品加盟商許志輝（化名）對光子星球表示，自己投資名創(chuàng)優(yōu)品已超過三年，前幾年還處于虧損狀態(tài)，去年和今年稍有好轉(zhuǎn)，但也只有春節(jié)2個月能分到錢，其余時候基本是保本。而許志輝的一位朋友同樣在臨近城市投資了一家門店，“2023年就關(guān)門了”。
“難賺錢”是眾多加盟商需要面對的問題，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去90天名創(chuàng)優(yōu)品新開門店231家，新關(guān)門店164家。
IP是引擎，也是掣肘
IP是名創(chuàng)優(yōu)品近幾年繞不開的話題，也是拉動名創(chuàng)優(yōu)品駛上“快車道”的引擎之一。從2019年的漫威聯(lián)名，到2021年的NBA、2022年的庫洛米、2023年的芭比、2024年的Chiikawa，名創(chuàng)優(yōu)品基本每年都有爆款出圈。
去年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)首發(fā)Chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品，短短三個月就推出100多款新產(chǎn)品，大部分都被粉絲哄搶一空。上海靜安大悅城IP快閃店首發(fā)當天，吸引了數(shù)萬名粉絲蜂擁而至，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜稱發(fā)售場景為“史無前例”。
IP還將是名創(chuàng)優(yōu)品未來幾年的重點戰(zhàn)略路線。2月27日，名創(chuàng)優(yōu)品召開全球合作伙伴大會，葉國富在會上表示，文化消費、文化出海是名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展方向，興趣消費是名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略布局，以中國文化為底色的極致創(chuàng)新正在引領(lǐng)中國品牌、中國IP的全球化大發(fā)展。
但需要注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品當下還不具備IP孵化能力，這是其相較泡泡瑪特的最大劣勢。對IP戰(zhàn)略的依賴，也意味著成本上升是接下來幾年不可避免的難題。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年前三季度IP授權(quán)費同比增長38%，總開支同比增速達54%，均高于同期營收和利潤增速。
同時超級IP合作并不容易，名創(chuàng)優(yōu)品更多是采取“廣撒網(wǎng)”模式，力求以數(shù)量取勝，至今已聯(lián)名知名IP超150個，推出IP相關(guān)SKU過萬個。
葉國富所提出的效率問題，或許也體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品在爆款I(lǐng)P挖掘和合作上的遲鈍，近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品錯失了不少好的機會。例如今年初《哪吒2》的爆火，名創(chuàng)優(yōu)品則沒能抓住這股“東風(fēng)”。
章雪萍告訴光子星球，門店目前只有哪吒系列的卡片在售賣，“賣得很不錯”，但其較低的單價很難為門店營收帶來明顯增幅，“如果有哪吒的抱枕或者手辦，肯定會賣爆”。
相比之下，泡泡瑪特則借助哪吒成為了開年的大贏家。以《哪吒2》天生羈絆系列盲盒為例，該系列產(chǎn)品在1月30日22點線上發(fā)售，1月31日線下發(fā)售，幾乎是剛上線就脫銷，全線斷貨，預(yù)售期已經(jīng)排到了7月30日。
同時IP賽道已是不容置疑的“紅海”市場，KKV、三福、九木雜物社等零售店同樣開始大力發(fā)展谷子經(jīng)濟，以及專業(yè)的IP代理公司所深耕的IP快閃業(yè)務(wù)，也對名創(chuàng)優(yōu)品的高頻率IP快閃形式造成沖擊。
IP戰(zhàn)略在海外也將面臨和國內(nèi)截然不同的困境，如受眾群體、文化差異等，這對希望“未來十年要帶領(lǐng)100個中國IP走向世界”的名創(chuàng)優(yōu)品來說是更大的挑戰(zhàn)。
葉國富向“形式主義”開刀的舉動，有人認為是模仿美的集團，有人贊許是“居安思?！??；蛟S處在高速轉(zhuǎn)型的十字路口，葉國富敏銳地看到了更多背后隱藏問題，希望能盡早為全球化之路掃平障礙。
此前葉國富曾表示自己三分之二的時間都在海外，當下重點工作之一就是研究海外市場。攘外必先安內(nèi)，海外的高速增長需要建立在國內(nèi)基本盤的加固之上，看起來，名創(chuàng)優(yōu)品并不避諱自身的問題，準備要開始苦練“內(nèi)功”了。