界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

3月7日，東鵬飲料發(fā)布2024年業(yè)績，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入158.39 億元，同比增加40.63%；歸母凈利潤33.27億元，同比增長63.09%，交出歷史最好業(yè)績。同日，東鵬飲料發(fā)布公告稱，公司擬發(fā)行 H 股股票并在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，坐實赴港上市傳言。

對于營收大漲，財報解釋稱主因為公司繼續(xù)實行全渠道精耕策略，同時積極開拓全國銷售渠道，帶動500ml金瓶及“東鵬補水啦” 等新品銷量增長。

2024年，大單品“東鵬特飲”所在的能量飲料業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入133.04億元，同比增長28.49%。至于補水啦，這是東鵬于2023年1月推出的電解質(zhì)飲料，眼下，它已被東鵬飲料定義為未來業(yè)務(wù)的“雙引擎”之一。

報告期內(nèi)，東鵬補水啦實現(xiàn)近15億的營業(yè)收入，邁進“十億級單品”行列，同比大漲超280%，營收占比達9.45%，較2023年3.49%的占比提高了5.96%。財報引用尼爾森IQ數(shù)據(jù)稱，報告期內(nèi)東鵬補水啦銷售量占比達到6.7%，較去年同期顯著提升了5.0個百分點，其銷售額占比也達到了5.5%，較去年同期增長了4.1個百分點。

東鵬飲料在2022年明確發(fā)展第二曲線，于2023年全面實施“1+6多品類戰(zhàn)略”，既在大單品東鵬特飲之外，陸續(xù)推出電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”、無糖茶系列品牌“鵬友上茶”、即飲咖啡品牌“東鵬大咖”、“VIVI雞尾酒”等產(chǎn)品矩陣。

目前來看，電解質(zhì)飲料補水啦是其中發(fā)展最好的產(chǎn)品。此前在2024年半年報中，東鵬飲料首次將補水啦從“其他飲料”中單列出來披露收入，說明補水啦在公司已經(jīng)擁有了舉足輕重的地位。

補水啦的誕生卡在疫情放開后，人們瘋搶電解質(zhì)水的時機，當(dāng)時包括盼盼、今麥郎、歡樂家等一眾飲料廠商都扎堆上新電解質(zhì)水。而當(dāng)時，元氣森林、寶礦力等是電解質(zhì)水賽道上的強勢品牌。前瞻數(shù)據(jù)研究院《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年元氣森林外星人電解質(zhì)水、寶礦力水特分別占據(jù)47%、23.8%的市場份額。

在強鄰環(huán)伺的情況下，補水啦殺出重圍的一個原因是性價比。

補水啦初期便推出兩個規(guī)格產(chǎn)品，包括555mL包裝以及1L包裝，前者方便消費者攜帶，在多個場景飲用，后者大包裝則希望滿足家庭分享所需，定價分別為4元/瓶和6元/瓶，對比寶礦力50mlL每瓶6元或元氣森林外星人此前500ml4-5元的單價具備一定價格優(yōu)勢。東鵬飲料2023年報曾表示，向市場推出了價廉物美的電解質(zhì)飲料。

此后，補水啦持續(xù)推出西柚、白桃、檸檬和0糖荔枝等多種口味，今年2月還推出380ml小瓶裝，以適應(yīng)日常外出和鍛煉等多種飲用場景。

在營銷方面，補水啦初期主要突出每升電解質(zhì)含量≥400mg的賣點，并主打“低脂”概念，財報曾提及，2023年初在醫(yī)院等場景向患者貼身普及電解質(zhì)水有助病后身體恢復(fù)的知識，專業(yè)的科學(xué)性常識打開了民眾的認(rèn)知。此后，電解質(zhì)水場景擴大到運動流汗等眾多需要維持人體體液平衡的消費場景。東鵬將這總結(jié)為精準(zhǔn)定位“汗點”場景。

也因此，東鵬飲料針對運動場館、學(xué)校、旅游景區(qū)等場景進行了一系列營銷動作，比如成為NYBO、BSK、CHBL等國內(nèi)熱門籃球賽事IP的官方贊助商，2024年報稱補水啦通過運動APP語音陪跑合作累計觸達2000萬運動人群。

另一方面，東鵬飲料如毛細(xì)血管般的終端渠道仍在不斷生長。

2024年公司經(jīng)銷商數(shù)量同比增加7.1%至3193家，活躍終端網(wǎng)點由340萬家增長至近400萬家，增幅約17.6%。在地域上，東鵬飲料正逐步擺脫對廣東大本營的依賴，進一步全國化，2024年廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入43.60億元，同比增長15.93%，營收占比下降至27.56%；廣東以外區(qū)域的占比逐漸上升，實現(xiàn)營業(yè)收入90.10億元，同比增長49.57%，營收占比上升至56.94%。

而這也是補水啦得以在兩年內(nèi)迅速增長的重要一環(huán)。

“在東鵬內(nèi)部，我們有一句話叫：陳列是最大的廣告，產(chǎn)品也是最好的媒介。”東鵬飲料集團董事、副總裁蔣薇薇2024年6月曾這樣對外表示，產(chǎn)品陳列幫助實現(xiàn)品牌的能見度，終端網(wǎng)點是客流量的基礎(chǔ)，也讓每一個網(wǎng)點的貨架、冰柜、堆頭成為產(chǎn)品最普遍的廣告形式。而補水啦直給的命名方式跳脫過往電解質(zhì)飲料的常規(guī)命名，以白色為主的包裝也較為亮眼。

補水啦還復(fù)制了東鵬特飲開瓶有獎、掃碼領(lǐng)紅包的營銷模式。

2015年央視春晚第一次聯(lián)手微信“發(fā)紅包”時，東鵬飲料董事長林木勤便從中汲取靈感，適時推出“開蓋掃碼贏紅包”、“搖一搖搶紅包”等活動。發(fā)展至今，東鵬已經(jīng)在發(fā)紅包上打造一套讓消費者、渠道商、公司銷售均能獲益的模式。

財報顯示，在C端，公司通過微信掃碼紅包與“壹元樂享”活動，激發(fā)C端消費者的參與熱情與購買欲望，有效增強消費黏性；在B端，公司將“箱碼紅包”與“壹元樂享”結(jié)合，促進消費者消費開蓋并掃碼，反向激活終端門店及渠道返利機制。

但補水啦也有其隱憂，比如它已經(jīng)迎來一批像素級復(fù)刻的模仿者。今麥郎在今年年初推出新品“快補水”電解質(zhì)飲料，同樣主打極致性價比，1L裝只要4元。這是繼推出來電平衡、天豹之后，今麥郎的再次布局；此外，銀鷺全新上市了“多補水”電解質(zhì)飲料，并配合開蓋掃碼贏再來一瓶禮金的促銷活動，大力推廣。

另一方面，雖然補水啦在2024年取得極大的銷售增長，但6.7%的銷量占比仍份額較小。在元氣森林公布的數(shù)據(jù)中，2022年外星人電解質(zhì)水的銷售額突破12.7億元。根據(jù)36氪的報道稱，2023年下半年的規(guī)劃里，外星人電解質(zhì)水分擔(dān)了元氣森林逾三成的增長任務(wù)。不出意外的話，2023年的銷售總額將達到25-30億，是去年的兩倍多。而在2024年4月，元氣森林還加碼推出3元的“外星人WAVE”的新品，強調(diào)“性價比”。

不過，如今憑借補水啦打破過往依賴大單品局面的東鵬飲料，正嘗試復(fù)制這一成功，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。不久前的2月27日，東鵬推出“果之茶”新品，布局含糖茶賽道，共有檸檬紅茶、蜜桃烏龍和西柚茉莉三種口味，均為1L大規(guī)格，終端零售價為5元。