文 | 樹龍談
理想，是過(guò)去兩年造車新勢(shì)力的銷冠。2023年、2024年，分別賣出37萬(wàn)輛、50萬(wàn)輛汽車。
2025開年，理想感受到了壓力。
1月，理想銷量29927，掉到了新勢(shì)力第三名，排在鴻蒙智行（華為系）、小鵬之后；2月，理想銷量26263，排名第二，第一是小鵬。
一季度是汽車銷售的淡季，因?yàn)橐环矫婧芏嘈枨蠖荚谏弦荒晁募径缺桓鞣N疊加優(yōu)惠提前釋放了，另一方面，春節(jié)前后人們更傾向于把錢花在年貨上而不是買車上。這么說(shuō)，理想銷量沒(méi)過(guò)3萬(wàn)也算情有可原。
但是，淡季不只是一家企業(yè)的淡季。雖然同處淡季，小鵬、零跑的銷量都十分好看。
理想銷量不佳，還有個(gè)原因——很多用戶不確定理想L系列車型會(huì)不會(huì)改款，所以選擇觀望。為了打消疑慮，理想副總裁劉杰前幾天發(fā)微博說(shuō)：不會(huì)推2025款，但會(huì)有煥新版，主要是升級(jí)智能駕駛硬件，推出時(shí)間是在5月。
理想的首款純電SUV理想i8，發(fā)布時(shí)間在7月。看起來(lái)，理想選擇在下半年“大干一場(chǎng)”。
然而，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)一日千里，市場(chǎng)很難接受一家企業(yè)持續(xù)“低迷”半年。
認(rèn)真研究風(fēng)頭正勁的“小小零”（小鵬、小米、零跑），你會(huì)發(fā)現(xiàn)——便宜，永遠(yuǎn)是硬道理。
理想如果能早日推出價(jià)格更加低廉的車型，比如殺到15萬(wàn)，就有機(jī)會(huì)成為智能汽車時(shí)代的大眾品牌，而不只是局限在豪華車市場(chǎng)。
便宜，才是硬道理
小鵬和零跑，殺瘋了。
過(guò)去一年，小鵬股價(jià)已經(jīng)上漲了152%，零跑股價(jià)上漲了71%。理想的股價(jià)，則跌了23%。
股價(jià)背后是銷量。過(guò)去一年，小鵬愈戰(zhàn)愈勇，單月銷量從9000輛一路干到3萬(wàn)輛；零跑汽車，單月銷量也從1萬(wàn)出頭干到了4萬(wàn)出頭。
小鵬靠的是兩款車：MONA M03和P7+，前者11.98萬(wàn)起、后者18.68萬(wàn)起。零跑的兩款主力車型C11和C16，定價(jià)在15萬(wàn)-20萬(wàn)之間。
小鵬和零跑銷量崛起，定價(jià)策略功不可沒(méi)。10-20萬(wàn)這個(gè)中端市場(chǎng)，一直以來(lái)需求旺盛，有數(shù)據(jù)顯示這一價(jià)格帶的汽車銷量占比超過(guò)50%。
這個(gè)價(jià)格區(qū)間，燃油車的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但是理想、蔚來(lái)、鴻蒙智行等新造車品牌幾乎沒(méi)有布局，機(jī)會(huì)被小鵬和零跑抓住了。
小鵬MONA M03，2024年8月底上市，5個(gè)月不到就賣了6萬(wàn)多輛，讓何小鵬的腰桿挺了起來(lái)。零跑外號(hào)“小理想”，和理想一樣主打家庭市場(chǎng)，理想定位豪華，零跑定位實(shí)用，都走增程路線，但是零跑價(jià)格是理想的一半。
說(shuō)到底，便宜還是硬道理。
賣豪華感的蔚來(lái)都看明白了，推出了“樂(lè)道”品牌，首款車定價(jià)20萬(wàn)起（電池租用方案下15萬(wàn)起），還要推出15萬(wàn)起的第三品牌“螢火蟲”。
理想肯定也能深切感受到便宜的好處。去年，理想MEGA高調(diào)亮相，但被網(wǎng)絡(luò)輿情澆了一頭冷水，股價(jià)大跌、銷量也出了問(wèn)題。關(guān)鍵時(shí)刻，定價(jià)25萬(wàn)起的理想L6上市，逐步扛起大旗，不到一年時(shí)間就賣了20多萬(wàn)輛。
如果沒(méi)有L6，去年的理想會(huì)很慘。
純電，是當(dāng)務(wù)之急
不過(guò)，推出低價(jià)車還不是理想短期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
理想需要先過(guò)“純電”這一關(guān)。理想目前在售的L系列都是增程車，L6、L7、L8、L9，配置逐步升級(jí)，定價(jià)也從25萬(wàn)上探到45萬(wàn)。去年3月，MEGA正式發(fā)布，這是理想旗下的首款純電車型。
圖源 / 理想汽車微博
MEGA起售價(jià)55萬(wàn)，瞄準(zhǔn)MPV市場(chǎng)，無(wú)論在定位還是價(jià)格上，都刻意避開了與L系列的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)MEGA積累純電經(jīng)驗(yàn)，然后推出純電SUV系列車型，本來(lái)是步好棋。但是MEGA的外觀爭(zhēng)議太大，在一些人的推波助瀾下，MEGA上市后遭到了“網(wǎng)暴”，市場(chǎng)表現(xiàn)嚴(yán)重不及預(yù)期。理想純電出師不利。
2025，理想再戰(zhàn)純電。理想官方表示，定位六座純電中大型SUV的理想i8將在7月發(fā)布。從命名上不難推測(cè)，i8的定價(jià)應(yīng)該會(huì)和L8對(duì)標(biāo)，起步價(jià)在35萬(wàn)上下。
理想i8，圖源 / 理想汽車微博
純電確實(shí)是當(dāng)務(wù)之急。理想早期選擇了增程路線，雖然在很多人看來(lái)純電才是未來(lái)，理想做得不夠徹底，但在續(xù)航有限、充電不便的狀況下，增程吃到了過(guò)渡期間的行業(yè)紅利。這兩年，隨著電池成本的下降、充電基礎(chǔ)設(shè)施的完善，純電車型的接受度不斷上升，擁抱充電是理想的必然選擇。
理想i8的消息出來(lái)之后，理想股價(jià)有一些上漲，但幅度并不大。目前來(lái)看，i系列和L系列的定價(jià)范圍比較接近，目標(biāo)用戶也有一部分重疊。i系列雖然會(huì)帶來(lái)一些喜歡純電而不是增程的家庭用戶的增量，但整體還是在豪華車市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，而這一市場(chǎng)容量有限。
i系列車型逐步上市之后，理想或許應(yīng)該認(rèn)真考慮下15萬(wàn)這個(gè)市場(chǎng)了。
15萬(wàn)，能讓理想起飛
蔚小理，當(dāng)年都選擇了從高端SUV切入。選擇SUV，是因?yàn)橹袊?guó)用戶對(duì)空間、通過(guò)性、多功能性要求高，更喜歡SUV。選擇高端，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不像中低端市場(chǎng)那么激烈，適合度過(guò)新手期；高端用戶群體，更愿意接受新品牌；高端也意味著高毛利，可以支撐企業(yè)在三電、智駕等方面進(jìn)行持續(xù)投入，保證技術(shù)領(lǐng)先；而且，高端產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后，后續(xù)往中低端打更容易。
故事到了2025年，蔚小理已經(jīng)度過(guò)了新造車的開荒階段，思路必須跟著變。尤其是理想，作為新造車尖子生，去年賣出50萬(wàn)輛車，已經(jīng)躋身主流車企，不能自我設(shè)限。
眼下，車企老板們都在喊“淘汰賽”，競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，不努力就得出局。淘汰賽最重要的是什么？一個(gè)是活下來(lái)，一個(gè)是有銷量。
跟蔚來(lái)、小鵬這種每年凈虧損一兩百億的選手比，理想是盈利的，不需要持續(xù)講故事、找融資，活下來(lái)問(wèn)題不大。
銷量方面，挑戰(zhàn)就不小了，理想很優(yōu)秀，但高端市場(chǎng)容量有限，又有華為、小米、特斯拉這樣的對(duì)手，理想需要開拓新領(lǐng)地。倘若一味固守高端，容易陷入“銷量增長(zhǎng)停滯-研發(fā)投入不足-技術(shù)差異拉大”的下降通道。
說(shuō)回10-20萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，占比超過(guò)50%，意味著有1000多萬(wàn)的銷量大盤，是理想目前主陣地的好幾倍。小鵬、零跑的崛起，已經(jīng)證明了這個(gè)價(jià)格帶的威力；零跑15萬(wàn)增程車的成功，也為理想試過(guò)了水深水淺。理論上，理想利用現(xiàn)有的增程平臺(tái)，便可快速推出低價(jià)車型，無(wú)需重復(fù)研發(fā)投入。
理想已經(jīng)建立了“家庭豪華”的形象，推出15萬(wàn)車型可以說(shuō)是“降維打擊”，吸引年輕家庭用戶。但是，想必理想會(huì)擔(dān)心15萬(wàn)車型拉低自己好不容易建立的高端調(diào)性。這個(gè)問(wèn)題上，可以參考蔚來(lái)“樂(lè)道”模式，通過(guò)建立第二品牌的方式進(jìn)行布局。
從智駕的角度看，理想推低價(jià)車也有必要性。智駕，已經(jīng)是現(xiàn)在車企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。李想本人說(shuō)過(guò)，要在智駕上不斷投入、全力以赴。他還說(shuō)，想實(shí)現(xiàn)L4級(jí)別的智駕，需要足夠多的車跑在路上，比如500萬(wàn)輛。理想目前已經(jīng)累計(jì)賣出100多萬(wàn)輛車，要想實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)輛的目標(biāo)，光靠高端市場(chǎng)并不夠。
當(dāng)然，推低價(jià)車意味著要重新調(diào)整供應(yīng)鏈、要控制成本、要變革渠道，還得直面比亞迪等超級(jí)對(duì)手。
這一仗不得不打，但理想汽車是一家創(chuàng)始人烙印很深的企業(yè)，這個(gè)仗打不打、怎么打，還得看李想本人怎么想。
我們拭目以待。