文｜阿爾法工場金融家
對日益增長的養(yǎng)老服務(wù)剛性需求，如何有效應(yīng)對老齡化帶來的挑戰(zhàn)，已成為社會各界關(guān)注的焦點。
2007年，當(dāng)泰康保險集團(tuán)董事長陳東升邁出養(yǎng)老社區(qū)第一步時，市場上的質(zhì)疑聲此起彼伏，認(rèn)為其借養(yǎng)老社區(qū)之殼，行地產(chǎn)之實。
18年過去，泰康用20余萬份與養(yǎng)老社區(qū)綁定的“幸福有約”保單，撬動了四千億的保費規(guī)模。而大型保險公司則爭相進(jìn)入養(yǎng)老領(lǐng)域，養(yǎng)老社區(qū)儼然成為家底厚實的保險公司標(biāo)配。
大家人壽也是其中之一。
從安邦集團(tuán)化險而來，大家人壽試圖依靠養(yǎng)老社區(qū)彎道超車，以擺脫過去“大干快上”、卻帶不來價值的單一銀保渠道之束縛。
大家人壽入局養(yǎng)老社區(qū)較晚，擴張速度卻是最快的。至今，大家人壽已在全國15個城市，落地17家“城心養(yǎng)老社區(qū)”。
當(dāng)中的“法寶”，便是輕資產(chǎn)模式，即租賃改造已有物業(yè)。
同時，各家保險巨頭日益認(rèn)識到，重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)所需資金之多、耗時之久。不少公司已經(jīng)決定放緩重資產(chǎn)項目的布局，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式的懷抱。
不過，保險公司在養(yǎng)老服務(wù)中“淘金”，遠(yuǎn)比想象中更難。
01 養(yǎng)老社區(qū)賦能保單
大家人壽集團(tuán)在2019年成立之初，就一早定下養(yǎng)老作為核心戰(zhàn)略，并開始嘗試以輕資產(chǎn)模式涉足養(yǎng)老社區(qū)。
大家人壽的前身是安邦人壽。彼時，安邦人壽靠在銀保渠道銷售中短存續(xù)期產(chǎn)品，保費規(guī)模迅速擴大，成為“安邦系”在海外一擲千金的彈藥庫。
而后，安邦系覆滅。大家保險集團(tuán)接手過去安邦遺留下的資產(chǎn)負(fù)債。
為填上過去的“窟窿”，除了持續(xù)“瘦身”、變賣資產(chǎn)外，大家人壽也在想辦法提升承保的價值水平。
因此，與養(yǎng)老社區(qū)一并起步的，還有大家人壽在銀保渠道之外，擴展面向高端客群的獨立代理人隊伍。兩者是在同一訴求邏輯下的相輔相成。
為何養(yǎng)老社區(qū)可以賦能保單銷售？
因為保險產(chǎn)品是無形的，一般客戶對非實體商品缺少感知。若銷售隊伍沒有足夠的功底，便會和客戶掉入比拼收益的陷阱中。
高端養(yǎng)老社區(qū)則是有形的。美好養(yǎng)老生活近在眼前，客戶更容易脫離單純對保單收益的錙銖必較，轉(zhuǎn)為其他“增量價值”買單。
有鑒于此，在產(chǎn)品設(shè)計思路上，能綁定養(yǎng)老社區(qū)的保費門檻，也水漲船高。
據(jù)金妹妹向大家人壽產(chǎn)品銷售人員處了解，雖然交押金也可以入住養(yǎng)老社區(qū)，但城市級別不同，門檻也不同。比如，二線城市尚有騰挪余地，一線城市基本“滿員”，不買保單就得排隊。
從實際情況看，目前總保費120萬，保險公司可以保證客戶能入住其二線城市的養(yǎng)老社區(qū)。若想入住其北京、上海等一線城市社區(qū)，總保費需要達(dá)到200萬元。
養(yǎng)老社區(qū)對大家人壽代理人隊伍的賦能效果顯而易見。
2023年底時，大家保險曾對外披露，養(yǎng)老端已迎來超2萬名高凈值客戶，積累200億元的養(yǎng)老保單，社區(qū)的發(fā)展也帶動形成超過300人的銷售精英。
與此同時，大家人壽也在短時間內(nèi)培養(yǎng)出七百余位MDRT（百萬圓桌）會員。對于一個起步較晚、僅有萬人規(guī)模的個險隊伍而言，這一數(shù)字算得上成績突出。
02 輕重資產(chǎn)之辯
建設(shè)養(yǎng)老社區(qū)對拉動保單銷售有所助益。不過近年來，國壽(601628.SH)、太保（601601.SH）、太平（00966.HK）等巨頭，都在放緩或停止對重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)的投資，探索輕資產(chǎn)模式。
這是因為，養(yǎng)老社區(qū)對保險公司帶來了真金白銀的幫助，但是這些幫助的代價也非常昂貴。
泰康人壽董事長陳東升曾表示，養(yǎng)老社區(qū)并不是個“好生意”——與短平快的普通商業(yè)地產(chǎn)不同，養(yǎng)老地產(chǎn)建設(shè)周期長、利潤低。
一個重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)項目，從拿地到蓋房平均周期是5年；建設(shè)1個社區(qū)的花費是30億元—50億元，并要承受5年無收益的壓力。
業(yè)內(nèi)測算，泰康之家這些年總拿地面積逾300萬㎡，僅拿地成本就超過80億元。
其他在重資產(chǎn)上布局的保險公司，單個社區(qū)的投資也都在20億元-40億元之間?？梢哉f，沒有足夠的家底，基本無法玩轉(zhuǎn)重資產(chǎn)養(yǎng)老社區(qū)。
不過，隨著一個個重資產(chǎn)社區(qū)落地，頭部保險公司也意識到養(yǎng)老社區(qū)投資體量龐大。前期布局時間過長，導(dǎo)致遲遲無法盈利。
過去泰康燕園因拿地早，近幾年土地升值已在賬面為泰康帶來超百億的回報。而現(xiàn)在隨著房地產(chǎn)市場調(diào)整，曾經(jīng)的收益已難再復(fù)制。
并且，不同地區(qū)對養(yǎng)老社區(qū)的偏好和接受程度不同?！皹?biāo)準(zhǔn)化”的養(yǎng)老社區(qū)，容易在當(dāng)?shù)卦庥觥八敛环薄?/p>
這一點上，大家人壽走在行業(yè)前列。一開始，大家人壽便以“輕資產(chǎn)租賃為主、小樣本試點先行、快回流促平衡”作為養(yǎng)老社區(qū)的策略。
大家保險集團(tuán)副總經(jīng)理李欣曾表示，輕資產(chǎn)城心社區(qū)一張床位的成本，僅為重資產(chǎn)養(yǎng)老機構(gòu)的一半；保險公司通過租賃輕資產(chǎn)物業(yè)把成本降下來，目的是降低每位入住老人獲取服務(wù)的成本。
據(jù)金妹妹相熟的大家人壽人士透露，因其單個養(yǎng)老社區(qū)的改造成本較低，回本周期明顯快于重資產(chǎn)社區(qū)。
養(yǎng)老社區(qū)來自入住老人的房租（每月1.2萬元-3萬元不等），基本可以覆蓋地皮的租金；日常的醫(yī)養(yǎng)服務(wù)費用可以與社區(qū)的運營成本相抵。北京社區(qū)開業(yè)三年來，已實現(xiàn)盈虧平衡。
“因為現(xiàn)在對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的重視，多地政府歡迎養(yǎng)老社區(qū)入駐當(dāng)?shù)兀ｋU公司的物業(yè)租賃費用可以壓到很低?！痹撊耸勘硎?，“因為是改造社區(qū)，供給速度很快，18個月就能完成改造，不用擔(dān)心養(yǎng)老社區(qū)權(quán)益超售的問題?！?/p>
03 運營堵點
不管是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)的養(yǎng)老社區(qū)，運營都是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
在海外市場，養(yǎng)老機構(gòu)的主要參與方并不是保險公司，而是專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)和REITS投資方。
究其原因，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個比保險業(yè)規(guī)模更大的領(lǐng)域。其經(jīng)營邏輯和管理模式，與保險均有較大差異，需要依賴多重力量支持。
比如，養(yǎng)老社區(qū)內(nèi)人才緊缺，令行業(yè)所有參與者頭疼。
“入住養(yǎng)老社區(qū)的老年人多數(shù)在88歲以上，大部分有基礎(chǔ)疾病，對于護(hù)理要求較高。如果遇到老年癡呆的長者，會更難一些。因為這些老人脾氣變化，打罵投訴都是常事，社區(qū)把工資加到一兩萬也留不住人?！贝蠹页切纳鐓^(qū)某工作人員表示。
尤其在上海這樣老齡化程度更高的地區(qū)，養(yǎng)老社區(qū)已開啟“搶人大戰(zhàn)”，花重金挖有經(jīng)驗的運營管理隊伍并不鮮見。這使得運營成本水漲船高。
另一邊，養(yǎng)老社區(qū)動輒百萬的高門檻，以及每月數(shù)萬元的月費，讓入住老人的家屬對養(yǎng)老社區(qū)有更大的期待?？蛻魸M意的標(biāo)準(zhǔn)線也越來越高。
此外，市場到底有多需要高端養(yǎng)老社區(qū)，也成為保險業(yè)內(nèi)探討的一大焦點。
當(dāng)前，中國養(yǎng)老呈現(xiàn)“9073”格局。即90%在家中養(yǎng)老，7%在居家小區(qū)附近或與小區(qū)合作的養(yǎng)老中心養(yǎng)老，僅有3%老年人在商業(yè)機構(gòu)養(yǎng)老。
從這一格局看，保險公司所提供的高端商業(yè)養(yǎng)老服務(wù)的面向的人群，是這3%小眾中的小眾。
北京社區(qū)高達(dá)98%的入住率之外，二線城市的保險機構(gòu)養(yǎng)老社區(qū)入住率并不高。
以中國人壽旗下養(yǎng)老社區(qū)國壽嘉園為例，據(jù)金妹妹從業(yè)內(nèi)了解，其位于天津唯一一家五級達(dá)標(biāo)的養(yǎng)老社區(qū)“天津樂境”，2023年底入住率約在30%。
即便考慮到國壽2024年旗下社區(qū)入住率增長了70%，也僅有50%上下的入住率。這距離業(yè)內(nèi)公認(rèn)60%的盈虧平衡線仍有距離。
并且，這些二線以下城市的養(yǎng)老社區(qū)，交3萬元-5萬元左右的押金即可入住，無需購買保單。這令前述拉動保單的初衷落空。
國壽剛?cè)刖逐B(yǎng)老社區(qū)尚待發(fā)力，“天津樂境”位置也偏離市區(qū)，但城市區(qū)域差異可見一斑。這或許是另一巨頭中國平安（601318.SH）在養(yǎng)老社區(qū)業(yè)務(wù)上參與較少的原因。
平安僅在上海、深圳落地了高端養(yǎng)老社區(qū)頤年城，且把保費門檻設(shè)定到500萬以上。
據(jù)接近平安的人士表示，平安這樣做，一方面是考慮到重資產(chǎn)的壓力，另一方面也是居家養(yǎng)老服務(wù)更易實現(xiàn)規(guī)?；c成本優(yōu)化。
不過業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，高端養(yǎng)老社區(qū)是一個標(biāo)桿，可以起到教育客戶的作用。其有助于逐漸實現(xiàn)養(yǎng)老社區(qū)從“高知高管高干”的人群，向普羅大眾擴散。
只是，從王謝堂前燕到尋常百姓家，保險公司養(yǎng)老社區(qū)的軟硬實力匹配，仍需消化的時間。