文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 薛向
盒馬開始“斷舍離”。
2月28日，盒馬X會(huì)員店發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于2025年4月1日起暫停營業(yè)，公告顯示，原配送范圍內(nèi)的會(huì)員可在盒馬線上APP繼續(xù)下單，配送到家。
此次調(diào)整后，盒馬X會(huì)員店在上海僅剩森蘭店和七寶店兩家，全國范圍內(nèi)也僅余5家門店在運(yùn)營。
這是盒馬X會(huì)員店自2024年以來的又一次收縮。2024年，上海真如店、北京建國路店已相繼關(guān)閉。與之形成鮮明對(duì)比的是，盒馬鮮生和盒馬NB（盒馬奧萊）兩大業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張，2024年，盒馬鮮生共開出62家新店。
從對(duì)標(biāo)山姆到折扣化改革，從多業(yè)態(tài)齊發(fā)到聚焦核心業(yè)務(wù)，盒馬正在經(jīng)歷一場(chǎng)“斷舍離”。
盒馬的斷舍離
自嚴(yán)筱磊上任以來，在三個(gè)維度實(shí)施了戰(zhàn)略調(diào)整：一是重振團(tuán)隊(duì)士氣，二是明確業(yè)務(wù)發(fā)展方向，三是致力于實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。
落實(shí)到具體行動(dòng)上，盒馬會(huì)將資源聚焦在鮮生店和NB折扣店，計(jì)劃2024年新開70家鮮生店，承擔(dān)拓展下沉市場(chǎng)的任務(wù)；2025財(cái)年前開出300家NB折扣店，以實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展。
而聚焦也意味著需要調(diào)整和舍棄。
一是對(duì)過往的策略進(jìn)行反思與調(diào)整。2024年，盒馬鮮生陸續(xù)關(guān)閉6-7家門店，撤出沈陽、海南等城市，背后映射的或許是盒馬此前激進(jìn)擴(kuò)張埋下的隱患。
據(jù)了解，沈陽和海南的門店，是盒馬2020年“雙百戰(zhàn)略”的產(chǎn)物。彼時(shí)，盒馬鮮生和盒馬mini計(jì)劃各開出百家門店，試圖通過快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。
同時(shí)，盒馬在沈陽和海南的布局也與其產(chǎn)業(yè)資源相關(guān)。海南首店開業(yè)時(shí)，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“三亞本地海鮮資源豐富，通過大型養(yǎng)殖場(chǎng)直供門店外，依靠盒馬供應(yīng)鏈體系，將引進(jìn)海鮮供應(yīng)給消費(fèi)者?！鄙蜿柺椎觊_業(yè)時(shí)，也有負(fù)責(zé)人透露，盒馬將為遼沈地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品搭建上行通道。
然而，擴(kuò)張的背后卻忽略了店鋪密度與供應(yīng)鏈成本的平衡。以沈陽和海南為例，外部產(chǎn)品運(yùn)輸過去的物流成本高，而門店密度有限，難以分?jǐn)偝杀?，?dǎo)致運(yùn)營效率低下。從結(jié)果看，產(chǎn)業(yè)資源的加持并未能彌補(bǔ)店鋪密度不足帶來的運(yùn)營壓力。
二是舍棄其他業(yè)態(tài)的可能性，包括對(duì)標(biāo)山姆的盒馬X會(huì)員店。盒馬X會(huì)員店自2021年推出以來，被視為盒馬進(jìn)軍高端會(huì)員制零售的重要布局。原來侯毅對(duì)會(huì)員店的規(guī)劃是，截至2023年開出50家店，GMV超過盒馬鮮生。
但2023年結(jié)束時(shí)，會(huì)員店對(duì)盒馬的銷售額貢獻(xiàn)占比還不到10%。市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期，自然就要進(jìn)行調(diào)整，2024年以來，盒馬關(guān)閉了5家倉儲(chǔ)會(huì)員店。
從目前看，這種舍棄或?qū)⒗^續(xù)。
盒馬找到新方向
很明顯，盒馬已經(jīng)找到了新方向。直觀體現(xiàn)便是擴(kuò)張，盒馬在過去一年共開出62家盒馬鮮生，達(dá)到2016年以來的新開數(shù)量之最。
這一擴(kuò)張勢(shì)頭將繼續(xù)。大v“兔老司”在微博上稱，盒馬鮮生預(yù)計(jì)2025年在安徽開設(shè)5家新店；1月13日，浙江臺(tái)州的中盛城市廣場(chǎng)宣布，盒馬首店預(yù)計(jì)今年6月正式營業(yè)；慈溪愛琴海的盒馬、紹興國金大悅城、嘉興平湖等浙江城市的盒馬都將在今年開業(yè)。
為什么盒馬選擇聚焦鮮生店和NB折扣店？
一方面，盒馬鮮生的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的“生鮮超市+餐飲+線上線下一體化”模式，而盒馬NB通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，成為降本增效的關(guān)鍵抓手，其商品價(jià)格較鮮生店低，能夠吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
盒馬若能借奧萊店打通生鮮供應(yīng)鏈、利用鮮生店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)區(qū)域密度，或可構(gòu)建“高端鮮生+折扣奧萊”的雙層體系，形成“鮮生-奧萊”的閉環(huán)流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值最大化。
另一方面，在電商和零食折扣店的雙向擠壓之下，作為消費(fèi)者日常生活的剛需，生鮮被很多企業(yè)當(dāng)作商品運(yùn)營的關(guān)鍵品類，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而上海作為生鮮零售“修羅場(chǎng)”，已聚集盒馬鮮生、叮咚奧萊、山姆、Costco、奧樂齊等多業(yè)態(tài)玩家。
在此環(huán)境下，盒馬若繼續(xù)維持多線作戰(zhàn)，必然陷入資源分散的泥潭。關(guān)閉倉儲(chǔ)會(huì)員店等試驗(yàn)性業(yè)態(tài)，集中火力鞏固鮮生店的品質(zhì)護(hù)城河，同時(shí)以NB店貼身肉搏低價(jià)市場(chǎng)，形成“高端樹品牌、折扣搶份額”的攻守兼?zhèn)涓窬帧?/p>
聚焦有了成果。2024財(cái)年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過63%，線下交易GMV貢獻(xiàn)增長2%；2024年3月—6月，盒馬第一次實(shí)現(xiàn)淡季盈利，且進(jìn)入連續(xù)盈利期。
阿里對(duì)盒馬的重視程度也在不斷提高。一是在2024年的業(yè)績公告上，盒馬被2次提及，阿里將分部收入的增長、分部經(jīng)調(diào)整EBITA的改善歸功于盒馬，這為盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向提供了資本背書。二是今年2月以來，馬云多次現(xiàn)身盒馬門店，從長沙走訪到上海，馬云回歸從某種程度上意味著阿里系資源將進(jìn)一步向盒馬傾斜，也被視為對(duì)新策略的肯定。
對(duì)盒馬而言，收縮會(huì)員店并非失敗，而是從“資本驅(qū)動(dòng)的規(guī)模游戲”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)的生存之戰(zhàn)”。未來的考驗(yàn)在于：如何以盒馬鮮生為支點(diǎn)，在下沉市場(chǎng)復(fù)制盈利模型；如何借奧萊店重構(gòu)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)；更重要的是，如何在阿里體系外建立獨(dú)立生存能力。這場(chǎng)斷舍離會(huì)很痛苦，但或許是盒馬真正成熟的開始。