文 | 連線Insight 王慧瑩
編輯 | 子夜
去年一整年，旅游市場的熱點層出不窮，一波又一波的旅行熱潮讓OTA平臺們也吃到了不少蛋糕。
比如攜程發(fā)布的2024年Q4財報及年報顯示，其全年凈營業(yè)收入為533億元（人民幣，下同）同比增長19.73%；凈利潤為172億，同比增長72%。
能在常態(tài)化經(jīng)營中實現(xiàn)增長，對攜程來說無疑是個好消息，但并不意味著它可以高枕無憂。
本質(zhì)上，旅游市場經(jīng)歷了消費復蘇、報復式增長，已然回歸了常態(tài)化階段，頭部玩家的生意趨于穩(wěn)定。硬幣的另一面，玩家們給市場帶來的預期驚喜正在逐步收窄，而想要穩(wěn)定股價，就要再次創(chuàng)造驚喜。
但想要在常態(tài)化生意中尋求新的增長，并不容易。
對攜程這類OTA平臺而言，精準踩中用戶需求很關(guān)鍵，尤其是伴隨供需關(guān)系的變化，滿足用戶細分需求或許才有創(chuàng)造驚喜的可能。
另一方面，海外市場是大型旅企們這幾年的關(guān)鍵詞。以攜程為例，被視為第二增長曲線的海外業(yè)務(wù)在過去幾個財報季中都占據(jù)不小的筆墨。海外市場的潛力毋庸置疑，但對于出海玩家而言，大有可為之余存在著諸多不確定性，國際這場戰(zhàn)役，并不好打。
對“攜程們”來說，盡管盈利猶在，但“躺贏”的日子已經(jīng)過去了。
01 全年業(yè)績亮眼，但資本市場依然在審視攜程
2024年，消費市場復蘇的底色之下，攜程在悶聲賺錢。
2月25日，攜程發(fā)布最新財報顯示，2024年第四季度，攜程集團凈營業(yè)收入為127億元，凈利潤為22億元，分別同比增長23%和69%。
以年度為單位，2024年全年，攜程營收和凈利也是雙雙增長的態(tài)勢。
一派向好的業(yè)績之下，當外界期待攜程的股價也會水漲船高時，二級市場給攜程潑了一盆涼水。
財報日當天，攜程港股跌了11.92%。另一邊，美股當日開盤后，攜程一度下跌14%。
事實上，攜程在資本市場的表現(xiàn)一向是優(yōu)等生，這些年也是“藍籌股”中的一員。
從過往的攜程歷史的股價和市銷率變動情況可以看到一個很明顯的特點，攜程的股價上漲主要依靠業(yè)績，而非估值驅(qū)動。
也就是說，攜程的股價下降，也與業(yè)績直接相關(guān)。攜程表面上營收和凈利雙雙增長，但細分來看一些關(guān)鍵指標，透露著不少隱憂。
比如毛利率方面，2024年第四季度，攜程毛利率為79.1%，環(huán)比下降3.1%。這也是2023年以來，攜程毛利率首次低于80%。
值得一提的是，攜程將四季度多項指標的環(huán)比回落歸因于“季節(jié)性”因素。的確，作為OTA平臺，攜程的淡旺季與旅游業(yè)的淡旺季是一致的，四季度往往是旅游業(yè)的淡季，市場需求不明顯，攜程收入規(guī)模收縮，使其利潤承壓。
值得注意的是，業(yè)績承壓，攜程的成本支出卻不少。本季度，攜程在產(chǎn)品研發(fā)、銷售及營銷、一般及行政共花費78億元，同比增加27.5%。其中，產(chǎn)品研發(fā)費用為34億元，同比上升16%，占凈營業(yè)收入的27%；銷售及營銷費用同比增長達44.6%，占凈營業(yè)收入的26%。
這也透露著攜程在當下所處的是一個競爭更加激烈的市場。
行業(yè)復蘇之下，OTA平臺也將進入一輪輪新的競爭之中。攜程作為行業(yè)的“老大哥”，自然成為各家對標的對象，如果攜程未能在市場復蘇之外，形成常態(tài)化增長，那攜程的市場位置也將變得危險。
事實上，沒有一成不變的盈利基因“神話”。想要挽回股價，重拾市場信心，攜程最重要的仍是提高自身的賺錢能力。
02 旅游市場回歸常態(tài)化，OTA平臺要轉(zhuǎn)向精細化運營
在這次股價逆勢下跌之前，站在2024年全年，攜程的股價幾乎翻倍，市值突破3000億，是2024年表現(xiàn)最好的中概股之一。
這樣對比的背后，離不開市場的變化。
2024年，旅游市場依舊是火熱的。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。
很明顯的一個趨勢在于，人們的消費觀念回歸理性，旅游市場告別“報復式增長”，走向常態(tài)化穩(wěn)定增長的階段。
旅游業(yè)的變化傳導到上下游，OTA平臺都在經(jīng)歷高基數(shù)增長后，進入理性回調(diào)階段。這樣的市場環(huán)境下，OTA平臺靠過去簡單的流量獲取和價格競爭已難以持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)向精細化運營。
所謂精細化運營，就是滿足消費者多元化的需求，靠標準化的服務(wù)提升消費者的用戶體驗。
過去一年，攜程在精細化運營上的動作有很多。
2024年二季度，攜程針對不同用戶提供差異化服務(wù)。比如，面對“有錢有閑”的銀發(fā)一族，攜程推出“老友會”品牌，與全國40多個熱門目的地的1600多家酒店合作，提供4000多種酒店+套餐產(chǎn)品，以專享產(chǎn)品和服務(wù)，滿足銀發(fā)人群旅游需求。
另一邊，對于喜歡新鮮事物的年輕人群來說，攜程推出“展演+旅行”等產(chǎn)品，覆蓋演唱會、音樂節(jié)、展覽、賽事、電影節(jié)等場景。
此外，隨著AI重塑各行各業(yè)，攜程也一直試圖用AI產(chǎn)品來提高平臺的服務(wù)效率。
中信建投一份研報顯示，攜程運用AI推出的“旅行熱點”基于實時熱點動態(tài)調(diào)整，為用戶提供時下熱門選擇。其中，“線路規(guī)劃”能幫助用戶自動生成定制路線和每日概覽，用戶平均行程規(guī)劃時間縮短40%，據(jù)內(nèi)部測試數(shù)據(jù)顯示，該功能使用戶出行決策效率提升58%，帶動相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率增長12%。
在旅客咨詢與售后服務(wù)中，攜程利用智能化技術(shù)實現(xiàn)了更大的自動化與效率提升，自助解決率達到 60% 以上，響應速度也由常規(guī)的數(shù)十秒縮短至幾秒，大幅提高用戶滿意度的同時，也為平臺上的商家提升了運營效率。
從另一層面來說，由于OTA平臺的重要收入來源之一是酒店等商家支付的傭金，因此提升服務(wù)商家的能力和效率也是OTA們持續(xù)努力的策略和方向。
以酒店市場為例，國內(nèi)酒店市場相對分散，而OTA平臺做的是集中整合的生意，擁有穩(wěn)定的流量和用戶，通過OTA的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)分析，能夠為酒店商家提供營銷策略及訂單管理工具，從而幫助酒店提升運營效率和營收能力，為酒店商家創(chuàng)造更多價值。
可以看到，進入常態(tài)化經(jīng)營階段，多元化的產(chǎn)品供給、對細分人群需求的挖掘以及為平臺商家的賦能越來越重要。在此基礎(chǔ)上，OTA平臺既能贏得品牌，也能贏得消費者，進而通過調(diào)節(jié)供需、提升經(jīng)營效率來實現(xiàn)增長。
03 海外市場仍大有可為
相比于行業(yè)范圍內(nèi)的常態(tài)化經(jīng)營，海外市場是OTA平臺這兩年頻繁提到的詞。
攜程本季度財報會上，海外的濃度也很高。在回答分析師提問時，攜程管理層強調(diào)，“在短期內(nèi)，我們將繼續(xù)優(yōu)先拓展海外業(yè)務(wù)，這也是釋放重要的長期增長機會的戰(zhàn)略關(guān)鍵?！?/p>
整體來看，2024年，國際業(yè)務(wù)為攜程貢獻了10%的收入；2024年第四季度，則為14%。
海外業(yè)務(wù)的增長有目共睹。2024年第四季度，攜程出境酒店、機票預訂較2019年同期增長超20%；攜程國際OTA平臺酒店、機票預訂同比增長超過70%。2024全年，攜程入境旅游預訂同比增長超過100%，其中，來自免簽國家的全年預訂量同比增長超150%。
這仍依托于火熱的出入境旅游市場。國家移民管理局發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年，全國口岸累計出入境人員達6.1億人次，同比上升43.9%。
的確，相比于競爭激烈且趨近飽和的國內(nèi)市場，一片藍海的海外市場是攜程的第二曲線。
尤其是像東南亞這類市場，在需求端，中產(chǎn)階級規(guī)模不斷擴大，旅游消費需求旺盛。這時候，想要形成一個平衡的供需關(guān)系，滿足消費者需求，需要一個整合能力、服務(wù)能力強的供應商。
這對攜程這類國內(nèi)OTA平臺無疑是個市場紅利。比如，在印度，攜程與當?shù)刈畲蟮腛TA平臺 MakeMyTrip合作，整合雙方資源，提升在印度市場的競爭力。
同時，攜程積極拓展新興市場，如非洲、南美洲等，這些地區(qū)旅游資源豐富，但旅游市場開發(fā)程度較低，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
布局出境業(yè)務(wù)的同時，攜程抓住了入境紅利。去年4月，攜程在上海浦東機場開設(shè)服務(wù)站點，上線“免費上海半日游”項目，向通過上海轉(zhuǎn)機的國際旅客提供入境旅游服務(wù)，包含免費交通接送、24小時移動上網(wǎng)服務(wù)、外文向?qū)еv解和主題線路。
此外，攜程還在新馬泰、印尼、越南、日韓等主要入境游客源地市場持續(xù)推廣“Super China”品牌，上架交通、住宿、游玩等產(chǎn)品與服務(wù)。
針對入境游客買票難的情況，攜程在全國多家景區(qū)推廣多語言票機，語言涵蓋了英語、日語、韓語、繁體中文等多主流語言以滿足外國游客的多元需求。
去年年底，攜程全球合作伙伴峰會上，梁建章曾透露，“入境游目前在中國尚有上萬億增長空間，相當于GDP的1%-2%，貿(mào)易順差的30%-60%?！?/p>
海外市場大有可為不假，但挑戰(zhàn)也有很多。
一方面，和眾多出海企業(yè)一樣，本地化經(jīng)營難度大、國際化運營成本高，旅游本身就是服務(wù)行業(yè)，想要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，考驗攜程的及時響應等多方面能力；另一方面，在海外市場，攜程還要面臨Booking、Airbnb、Expedia等國際對手帶來的競爭壓力。
攜程做海外業(yè)務(wù)的決心很大。2019年，梁建章就提出G2戰(zhàn)略，要在五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)。2017年，梁建章提出，在五年之內(nèi)，將攜程國際業(yè)務(wù)收入在整體收入中的占比提高到40%-50%。
目前來看，攜程離完成這個目標還有一段距離。更關(guān)鍵的是，在經(jīng)歷了三年的緩行期后，重新出發(fā)的攜程面臨的是群狼環(huán)伺的全球旅游市場。對手的步步緊逼下，攜程面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。
2025年，或許是攜程重新證明自己的關(guān)鍵節(jié)點。