文｜新能源觀察家
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，當(dāng)BBA放下身段來迎戰(zhàn)新勢力品牌時(shí)，最受傷的卻是凱迪拉克、雷克薩斯和林肯等二線豪華品牌。
它們會(huì)坐以待斃嗎？
3月1日，農(nóng)歷二月初二“龍?zhí)ь^”這天，凱迪拉克全新CT5正式上市發(fā)售，限時(shí)一口價(jià)21.59萬元-26.59萬元，比老款便宜了7萬元之多。
這一鉅惠力度不可謂不大，但似乎沒在業(yè)內(nèi)激起多大的水花。有消費(fèi)者就表示，“有這錢還不如買小米SU7”，也有人期待它可以下探到20萬元以內(nèi)。
從“豪車降價(jià)的羊毛要薅”到“買漲不買跌”，再到“再等等”，這中間經(jīng)歷了什么？
當(dāng)品牌光環(huán)漸淡、價(jià)格優(yōu)勢也難挽狂瀾，或許不止凱迪拉克，二線豪華車正集體陷入“夾心層”困局。
1. 銷量跌回八年前，凱迪拉克走在“高不成低不就”的路上？
2024年，當(dāng)新勢力品牌在中國汽車市場呈現(xiàn)迅猛增長勢頭時(shí)，凱迪拉克的日子似乎不像表面那般順?biāo)臁?/p>
以其官方公布的數(shù)據(jù)來看，凱迪拉克確然在2024年下半年實(shí)現(xiàn)了銷量大漲，漲幅一度高達(dá)56%，但若拉長時(shí)間線，從全年數(shù)據(jù)分析，其不免有報(bào)喜藏憂的嫌疑。
圖/凱迪拉克2024年下半年銷量
2024年銷量11.38萬輛、同比下滑37.8%的凱迪拉克，不僅已連續(xù)三年銷量走低，更是直接跌回2016年的水平，與2021年巔峰時(shí)期的23.3萬輛相比，近乎腰斬。
具體到單車型，凱迪拉克的處境同樣不容樂觀。曾經(jīng)的主力車型CT5和XT5，2024年累計(jì)零售量分別為5.8萬輛、3.1萬輛，同比分別下滑31.7%、11%；而CT4、XT6、GT4等小眾車型在同期的月均銷量已遠(yuǎn)不足千輛。
新能源領(lǐng)域，截至目前，凱迪拉克共推出了IQ傲歌和IQ銳歌兩款純電車型，但顯然，其并未隨著新能源滲透率的持續(xù)飆升實(shí)現(xiàn)向好，兩款車2024年銷量之和為3483輛，遠(yuǎn)不及問界M7、理想L6等同級(jí)車型一個(gè)月的銷量高。
前有BBA，后有造車新勢力，兩相合力下，陷入生死困局的凱迪拉克，只得將價(jià)格一降再降，企圖通過以價(jià)換量保住市場份額。
值得警惕的是，以價(jià)換量雖然讓凱迪拉克在短期內(nèi)收獲了亮眼的數(shù)據(jù)，但長遠(yuǎn)來看，弊端重重。
中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國汽車保值率報(bào)告》顯示，凱迪拉克三年保值率已跌至50%，處主流品牌末尾。
與此同時(shí)，品牌價(jià)值的逐漸蒸發(fā)也進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的購買決策，讓消費(fèi)者對(duì)其失去信心，繼而選擇觀望，或者將目光轉(zhuǎn)向其他品牌。
“以前買車就認(rèn)準(zhǔn)豪華品牌的油車，覺得踏實(shí)?，F(xiàn)在也不例外，但選擇范圍變了，不再優(yōu)先凱迪拉克，畢竟降價(jià)后的BBA性價(jià)比優(yōu)勢更明顯?！?/p>
“現(xiàn)在新能源市場發(fā)展太快了，好多國產(chǎn)品牌做得特別出色，同樣預(yù)算下，國產(chǎn)品牌的用車體驗(yàn)和科技感明顯優(yōu)于凱迪拉克?！?/p>
“以前買凱迪拉克，就圖它的豪華感和獨(dú)特美式風(fēng)格，但現(xiàn)在買車觀念變了，買車時(shí)會(huì)更看重車輛的智能化配置，凱迪拉克的電車我了解過一些，感覺在這方面沒有特別突出的亮點(diǎn)，所以不太會(huì)再考慮?！倍嗝麆P迪拉克曾經(jīng)的忠實(shí)粉絲坦言道。
2. 二線豪華車全面淪為配角
事實(shí)上，凱迪拉克的市場困境并非個(gè)例，而是整個(gè)二線豪華品牌在面對(duì)時(shí)代變革時(shí)的縮影。
具體到品牌，雷克薩斯在2022年以前，曾因終端加價(jià)的“饑餓營銷”一度被業(yè)內(nèi)津津樂道，更有甚者認(rèn)為其是最有希望脫掉二線豪華帽子，躋身一線的品牌。
但如今，即便其主銷車型ES終端價(jià)格已大幅下探至25萬元，也依舊未能在市場上激起更多“回溫”浪花。2024年，雷克薩斯在華銷量僅18.2萬輛，相比2021年巔峰時(shí)期的22.7萬輛減少了近二十個(gè)百分點(diǎn)，市場表現(xiàn)大不如前。
圖/2024年雷克薩斯在華銷量
曾經(jīng)把“安全”和“以人為本”當(dāng)作營銷賣點(diǎn)的沃爾沃，境遇似乎也沒好到哪兒去。
2024年，在新能源車轉(zhuǎn)型失利、燃油車打骨折價(jià)依舊賣不動(dòng)的接連失意中，沃爾沃以近六年來歷史新低的成績慘淡收?qǐng)觯谌A銷量僅15.64萬輛，同比下滑8%。
圖/2024年沃爾沃在華銷量
林肯、英菲尼迪等也并未獨(dú)善其身，2024年在華零售量分別為5.6萬輛、0.24萬輛，同比分別下滑22%、60%。
向上突圍無力，向下防守失守，二線豪華車為何會(huì)走到了今天這一步？
與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了端倪。
70后李磊（化名）去年6月將手中的老凱迪拉克XT5置換成了問界M9，在他看來，二線豪華車在使用成本和維護(hù)成本上幾乎不占優(yōu)勢，就比如他原來的那輛XT5單年綜合用車成本約在2萬元以上。
“新能源車的保養(yǎng)，主要就是檢查電池和一些常規(guī)項(xiàng)目，費(fèi)用會(huì)比油車低很多，且價(jià)格公開透明?！?/p>
作為脫粉二線豪車一員的郭宇（化名）表示，“我是比較注重科技感和舒適性的，現(xiàn)在國產(chǎn)新能源車在這方面做得都不錯(cuò)，既然如此，同樣的錢，我為啥還要買內(nèi)飾老套、科技配置更新也慢的二線豪華呢？”
還有部分消費(fèi)者則透露，二線豪車是他們基于性價(jià)比優(yōu)勢退而求其次的選擇，而如今伴隨著BBA的價(jià)格下探，他們肯定優(yōu)先考慮BBA。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二線豪華品牌傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)占比較大，轉(zhuǎn)型要面臨較大的技術(shù)和成本挑戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部決策流程可能較為復(fù)雜，對(duì)市場變化的反應(yīng)不夠迅速，導(dǎo)致新能源車型推出時(shí)間晚，技術(shù)和產(chǎn)品力與新勢力存在差距。
從某種意義上來說，2024或許只是二線豪華車市場份額流失的一個(gè)開始。畢竟，按照乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹的預(yù)測，2025年國內(nèi)零售的新能源車滲透率將達(dá)57%，較2024年提升九個(gè)百分點(diǎn)。
3. 徹底變革，還是狼狽謝幕？
曾經(jīng)BBA穩(wěn)坐豪華車頭部陣營時(shí)，二線豪華品牌雖難以望其項(xiàng)背，但也能憑借自身特色分一杯羹。
如今，市場格局生變下，BBA尚且面臨著諸多挑戰(zhàn)，而二線豪華車的困境顯然更甚。未來，其是應(yīng)撤退中國市場，還是破局呢？
郭宇坦言，雖然如今的他換了一輛國產(chǎn)新能源車，但對(duì)于路虎、林肯等二線豪華品牌的情懷還在?！拔磥砹挚稀⒙坊⒌纫悄芨袭?dāng)下的科技潮流，我肯定還會(huì)選擇它，畢竟它的品牌底蘊(yùn)、扎實(shí)做工，都是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)點(diǎn)?！?/p>
“如果凱迪拉克能做出續(xù)航真實(shí)、充電快的純電車型，我還是愿意嘗試的，畢竟它那種美式風(fēng)格真的很戳我?！苯谝I新車的80后陳雅心（化名），在選凱迪拉克CT5，還是嘗鮮小米SU7的猶豫中，最終下單了小米SU7。
郭宇、陳雅心的看法并非市場個(gè)例。不少消費(fèi)者坦言，其對(duì)二線豪華品牌仍有一定的情感基礎(chǔ)，未來，倘若二線豪車能找回原有的設(shè)計(jì)優(yōu)勢，并盡快補(bǔ)足科技配置、智能化上的短板，他們是愿意再次為“情懷”掏荷包的。
基于此，對(duì)于二線豪華來說，應(yīng)盡快破局，而不是像當(dāng)年的諾基亞、摩托羅拉一樣堅(jiān)守舊技術(shù)、舊觀念，畢竟情懷沒法當(dāng)飯吃，跟不上時(shí)代就只能被淘汰。
如果不想被淘汰，短期內(nèi)就必須在以下幾方面做出突破：
產(chǎn)品方面，二線豪華品牌應(yīng)深入調(diào)研市場需求，著眼差異化，打造具有獨(dú)特品牌基因的產(chǎn)品，并加快推進(jìn)新能源車型的研發(fā)與投放，補(bǔ)足產(chǎn)品迭代滯后的短板。
智能化方面，其可以通過直接與中國智能駕駛領(lǐng)域頭部廠商華為、小鵬等品牌建立合作，來提升新能源車型的高階智駕水平。
同時(shí)，其應(yīng)建立完善穩(wěn)定的價(jià)格體系，避免過度依賴降價(jià)促銷，并加大售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)力度，特別是在低線城市城市和縣級(jí)轄區(qū)，提高服務(wù)覆蓋率。
有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，二線豪華品牌想要留住在中國市場的份額，還應(yīng)著眼中國消費(fèi)者，盡快實(shí)現(xiàn)在華本土化。
雷克薩斯在這方面已然有所行動(dòng)。2月5日，豐田宣布將在上海成立雷克薩斯純電動(dòng)汽車及電池的研發(fā)、生產(chǎn)公司，而基于此公司打造的第一款純電動(dòng)車型預(yù)計(jì)將于2027年正式投產(chǎn)。
2025年，BBA等一線豪華的日子或?qū)⒂l(fā)艱難，而彼時(shí)，仍執(zhí)著于“豪華”標(biāo)簽，“情懷”招牌，且過度依賴鍍鉻條式表面功夫的二線豪華，恐將難逃被市場無情淘汰的命運(yùn)，敗退中國市場。