文 | Tech星球 王琳
在小米SU 7汽車發(fā)布后的310天里，小米集團(tuán)的股價(jià)翻了將近2倍，市值突破萬億港元。隨后，又在短短的20天之內(nèi)，突破了1.4萬億市值，市場終于不再低估小米。
2月27日晚，小米舉行15 Ultra和小米SU 7 Ultra發(fā)布會(huì)。“雙Ultra”發(fā)布的當(dāng)天，小米開盤股價(jià)飆升，一度達(dá)到58.7港元，雷軍超越農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，短暫成為中國新首富。
“米粉”和“米黑”們同時(shí)瘋狂，“小米市值還能突破2萬億嗎”，他們共同問道。過去一年，因?yàn)樾∶譙U 7汽車的發(fā)布，讓小米集團(tuán)和雷軍本人成為科技圈內(nèi)最受關(guān)注的企業(yè)/企業(yè)家之一。
小米SU 7的爆賣，也讓小米集團(tuán)成功突破了想象空間的天花板，僅靠一款車，小米躋身造車新勢力品牌周銷量榜的第三名。
另一方面，小米手機(jī)堅(jiān)守5年多的高端化戰(zhàn)略，有了成果。小米手機(jī)部總裁盧偉冰表示，現(xiàn)在小米已經(jīng)站穩(wěn)4000+的價(jià)格。他的底氣是，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在4000–5000元價(jià)位段，小米高端智能手機(jī)市占率達(dá)到22.6%，同比提升9.7個(gè)百分點(diǎn)，終于站上了中國大陸市場第一的位置。小米手機(jī)的整體市場份額達(dá)到了國內(nèi)第二。
小米還在持續(xù)鞏固戰(zhàn)果。在2月27日的“雙Ultra”發(fā)布會(huì)上，雷軍稱，這兩款產(chǎn)品是高端化探索的答卷之作。今天，這兩款超高端產(chǎn)品第一次開始接受市場考驗(yàn)。
01 兩款Ultra產(chǎn)品齊發(fā)
小米15 Ultra和小米SU 7 Ultra，是小米集團(tuán)成立以來，發(fā)布的最高端的兩款產(chǎn)品，前者售價(jià)6499元起，后者售價(jià)52.99萬元起。
作為影像旗艦系列的小米15 Utlra手機(jī)并非走量機(jī)型。無論是小米還是OPPO、vivo，影像旗艦系列更多承載的是手機(jī)廠商沖擊高端的野望，展現(xiàn)的是技術(shù)實(shí)力。
Ultra系列因?yàn)槠涠ㄎ粚?dǎo)致其攝像頭模組特別大，手感一直不好。在發(fā)布會(huì)上盧偉冰表示，小米15 Ultra是目前手感最好的，有4款顏色、小米史上最強(qiáng)通訊系統(tǒng)，并稱這是歷史上最滿意的作品。
在影像能力，小米15 Ultra擁有徠卡光學(xué)專業(yè)四攝、徠卡超純光學(xué)系統(tǒng)，新材料，新技術(shù)，新工藝，同時(shí)搭載徠卡1英寸主攝、徠卡2億超長焦等。對比14 Ultra，15Ultra多方面升級，加量不加價(jià)，3月3日早10點(diǎn)，正式開售。
早在發(fā)布會(huì)前22天，小米15 Utlra就開啟了預(yù)定。一位珠三角地區(qū)地級市的小米之家門店員工告訴Tech星球，他們門店已經(jīng)完成了2臺(tái)的預(yù)訂目標(biāo)。他表示，本地每個(gè)月業(yè)績100多萬的大店盲訂了有7臺(tái)，“目前看，15Ultra和14Ultra的情況差不多”。
而小米SU 7 Ultra汽車早在2024年10月底就開啟來預(yù)定，在上市之前已經(jīng)憑借紐北的賽道成績出圈。今年元宵節(jié)，雷軍還邀請了7位準(zhǔn)車主，到小米科技園的食堂共進(jìn)晚餐，這些人甚至曾經(jīng)是落地價(jià)190萬寶馬M5的車主。
小米SU 7 Ultra有5種顏色，這是因?yàn)樽鲇脩粽{(diào)研，小米發(fā)現(xiàn)不僅性能車用戶喜歡SU 7 Ultra，傳統(tǒng)豪車的用戶也很喜歡，女性的用戶也很喜歡。為了滿足更多種類用戶需求，顏色從原來的2種升級為5種。
小米SU 7 Ultra的目標(biāo)是成為地表最快的四門量產(chǎn)車，它搭載小米超級三電機(jī)系統(tǒng)，標(biāo)配賽道版散熱系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)，紐北調(diào)校底盤系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)版就能直接上賽道。在發(fā)布會(huì)上雷軍公布的定價(jià)，比去年10月份的預(yù)售價(jià)81.49萬要低了28.5萬，幾乎差出了一個(gè)小米SU 7 Max。小米推出了紐北限量版，定價(jià)81.49萬元。
這一次小米準(zhǔn)備了少量現(xiàn)車。同時(shí)，小訂用戶優(yōu)先交付權(quán)：可優(yōu)先搶購現(xiàn)車，或下定個(gè)性化定制優(yōu)先排產(chǎn)。小米SU7鎖單未交付用戶，可改配Ultra，限時(shí)今晚10點(diǎn)至3月2日24點(diǎn)。
小米SU 7 Ultra的全年銷售目標(biāo)的1萬臺(tái)，這個(gè)銷量等于特斯拉Model S Plaid、寶馬M系列和保時(shí)捷Tanyan全年在華銷量的兩倍。而雷軍在最近的微博中稱，完成這個(gè)目標(biāo)，已有九成把握。
小米SU7 Ultra預(yù)定開啟10分鐘，大定突破6900臺(tái)。
雷軍表示，這兩款Ultra產(chǎn)品，是小米過去五年高端探索的“答卷之作”，也是小米向超高端市場進(jìn)發(fā)的起點(diǎn)，這次“雙Ultra”發(fā)布會(huì)將開啟一個(gè)全新的時(shí)代。
02 汽車帶飛高端化？
過去5年，小米集團(tuán)最核心的戰(zhàn)略目標(biāo)之一便是高端化。新年開工的第一天下午，小米集團(tuán)便舉行了高端戰(zhàn)略研討會(huì)。
從2023年底小米SU 7汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)結(jié)束后的三個(gè)季度里，小米手機(jī)單個(gè)季度的出貨量同比增速均處于上升趨勢，在2024年第三季度甚至達(dá)到4310萬臺(tái)。
根據(jù)小米財(cái)報(bào)，2024年第三季度4000-6000元價(jià)格帶，小米手機(jī)的占比已經(jīng)達(dá)到了28.7%。這正是高端手機(jī)的價(jià)格帶。2月27日的發(fā)布會(huì)上，盧偉冰表示，小米手機(jī)未來5最主要的目標(biāo)是站穩(wěn)6000+的價(jià)格帶。
“我們門店銷售主流機(jī)型的價(jià)格穩(wěn)定在3000元至5000元區(qū)間”，北京地區(qū)小米之家一位店員告訴Tech星球，“小米15的起售價(jià)比14高500元，但賣了這幾個(gè)月，我們其實(shí)很少聽到消費(fèi)者抱怨價(jià)格貴，而是更關(guān)心配色的問題?！?/p>
Omdia的報(bào)告指出，小米在2024年的表現(xiàn)堪稱驚艷，以1.69億部的出貨量穩(wěn)居全球第三，較上年增長了2000多萬部。即便考慮到手機(jī)市場2024年整體出貨量的7%的增速，小米的增長也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
Tech星球制圖，數(shù)據(jù)來源小米財(cái)報(bào)。
小米手機(jī)的增速并沒有放緩的跡象。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年1月國補(bǔ)旗艦，小米手機(jī)的激活量達(dá)到了570.53萬臺(tái)，市場份額為17.34%，同比增長了42.49%，在全球前五大手機(jī)品牌中增速最快。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，SU 7汽車打開了小米高端化的天花板。
去年，小米在北京車展發(fā)布會(huì)上公布的關(guān)于小米SU7的首月車主畫像數(shù)據(jù)非常有趣。買小米SU7的人里，超過一半都是蘋果用戶，女性車主占了近一半，三成車主擁有奔馳、寶馬、奧迪，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）用戶購買者占比29%。
截止去年年底，小米汽車僅靠SU 7一款車型累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到了13.5萬輛，幾乎創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。蔚來、零跑、小鵬、賽力斯銷量達(dá)到10萬輛，花了將近3年的時(shí)間。
小米SU 7 Ultra汽車開啟預(yù)定10分鐘后，小訂突破3680臺(tái)。要知道寶馬Mpower在中國的銷量也才3000多臺(tái)。科技和性能拉滿的小米 SU 7 Ultra是小米沖擊高端最成功的佐證，而這只是小米生產(chǎn)的第二款車，不夸張的說，小米汽車的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)成功了一大半。
小米汽車的出圈，也確實(shí)讓手機(jī)銷量享受到了實(shí)惠，但具體到手機(jī)均價(jià)，則是另外一番情況。
Tech星球制圖，數(shù)據(jù)來源小米財(cái)報(bào)。
Tech星球梳理小米集團(tuán)2023年Q1至2024年Q3的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)ASP（Average Selling Price）平均售價(jià)并沒有因?yàn)镾U 7汽車的破圈而有大幅度提升，2024年Q1和Q2，ASP甚至出現(xiàn)了下降的趨勢。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024Q3全球智能手機(jī)ASP平均售價(jià)為349美元，五大廠商的平均售價(jià)分別為：蘋果 909美元、三星295美元、OPPO 246美元、vivo 214美元、小米148美元(約1076元)。
“汽車和手機(jī)群體的用戶畫像差距大”，一位小米員工稱。畢竟想要買得起21.59萬+的小米SU 7，大都是年入50萬的中等收入群體，這些人往往是蘋果的忠實(shí)用戶。
03 高端化不是堆料，更要有好故事
1997年喬布斯回歸蘋果后，有一次內(nèi)部談話，在這次談話中，他闡述了自己對品牌的理解。他表示，Nike的廣告從來不提Air Sole氣墊，也不說自己的氣墊比銳步的好在哪里，他們贊美偉大的競技體育和運(yùn)動(dòng)員。
小米手機(jī)一開始以1999元的超級低價(jià)杜絕了雜牌智能機(jī)，經(jīng)典的“雷軍式發(fā)布會(huì)”往往是介紹配置、安兔兔跑分，給用戶的感覺是每一分錢都花得值，小米的性價(jià)比標(biāo)簽也深入人心。
但小米11、小米12系列的失利已經(jīng)證明，高端絕不是堆料，而是一款“獨(dú)特、新穎，與眾不同又符合大眾審美”的產(chǎn)品。
手機(jī)領(lǐng)域的邏輯是，即便在芯片、屏幕這些配置上拉滿，但體驗(yàn)依然需要反復(fù)打磨。而且基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在配置上，各家已經(jīng)沒有明顯區(qū)別。小米手機(jī)要講的或許不該是配置的故事，更是像耐克一樣的品牌調(diào)性故事。
但小米汽車似乎走了一條完全不同于小米手機(jī)的路線。小米汽車一直在講性能車的故事。小米SU 7和SU 7 Ultra都曾去紐北刷賽道，后者以6分46秒874的圈速成績力壓保時(shí)捷Taycan，刷新該賽道四門車圈速紀(jì)錄。
或許，未來有一天，雷軍已經(jīng)不需要像在“小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)”上一樣，大費(fèi)周章地去講小米自研的電機(jī)、超級大壓鑄等5項(xiàng)核心技術(shù)實(shí)力，小米SU 7系列的配置，賽道成績就是最好的證明。
因?yàn)?，同樣是配置拉滿，在汽車領(lǐng)域，用戶默認(rèn)性能是體驗(yàn)的一部分，而且汽車的性能是可以量化的，用戶自然愿意為小米 SU 7買單，畢竟同等性能下，小米SU 7還更便宜。這是小米汽車一上市，就在高端市場有了一席之地的原因之一。
隨后，小米汽車順勢推出《6′46″874》紀(jì)錄片，記錄了小米SU7 Ultra原型車首次沖擊紐北的全過程。這無疑極大地提升了小米的品牌形象，也讓小米汽車有了更大的溢價(jià)空間。
“8周前，我們開始工作。我們提的問題是，消費(fèi)者得知道：蘋果是什么？它代表什么？在這個(gè)世界上處于什么位置？我們不只是制造一些‘盒子’，幫助消費(fèi)者完成工作或者其他的事情，盡管我們在這方面做得比誰都好，甚至在某些地方，我們做到了最好?！痹谔O果公司推出經(jīng)典的“不同凡想”廣告之前，喬布斯的一次內(nèi)部談話里寫到。
這同樣適用于小米，雷軍沖擊高端的決心從未動(dòng)搖，甚至越發(fā)堅(jiān)定。2月6日，雷軍在微博寫道：“高端化是我們必須要走的道路，我們要不怕?lián)p失、不怕犧牲，堅(jiān)定不移往前推進(jìn)?！?/p>
核心的問題是，除了每年數(shù)百億的研發(fā)投入外，雷軍需要想清楚小米集團(tuán)的產(chǎn)品到底代表什么？