文 | 鏡相工作室 李丹
編輯 | 趙磊
過去一年，因為小米SU7的成功，雷軍成為了全中國最受關(guān)注的企業(yè)家之一，小米的市值也在今年2月突破萬億港元大關(guān)。
在過去的2024年，小米股價漲幅高達121%。昨日在發(fā)布會開始前的早盤，小米股價盤中一度漲超4%，刷新了小米股價的歷史紀(jì)錄，也讓雷軍收獲“中國首富一小時體驗卡”。
小米股價上漲更多來自于造車開創(chuàng)的想象空間，而高端化帶來的營收和利潤提升，是讓想象變現(xiàn)的唯一途徑。
昨晚，小米交出了高端探索的“答卷之作”，雷軍稱這對小米的意義極其重大。過去雷軍形容做SU7是“先上牌桌”，而雷軍做的第二輛車，終于實現(xiàn)了幾年前小米粉絲們的期待——“把桌子掀了”。
雙Ultra，小米的“答卷之作”
從小米決心高端化開始，每次發(fā)布新品，“漲價”都是繞不過去的一個話題。但這場發(fā)布會結(jié)束之后，大概很少有聲音再抱怨小米“貴”了。
昨晚，小米2025年開年后最重磅的一場發(fā)布會，發(fā)布了手機和汽車兩個Ultra級旗艦產(chǎn)品：小米15 Ultra起售價6499元，配置更高了，但價格與上代維持不變；而小米SU7 Ultra標(biāo)準(zhǔn)版定價52.99萬，對比去年10月初次亮相時81.49萬的預(yù)售價，砍價近30萬。
先說手機，小米15 Ultra的升級點主要是2K四曲屏、6000mAh金沙江電池和驍龍8至尊版芯片，全系標(biāo)配天通衛(wèi)星通信，頂配版額外支持北斗衛(wèi)星通信。除此之外，在各大手機廠商卷無可卷的當(dāng)下，小米依舊把營銷重點放在了影像層面，采用1英寸主攝加2億超級長焦，在長焦拍照方面可以實現(xiàn)28倍無損變焦，覆蓋16-35毫米、24-70毫米、70-200毫米三個經(jīng)典焦段。
小米高端化的技術(shù)路線是“極致地堆料”，這次也不例外，盧偉冰介紹小米15 Ultra時說：“在2025 年，如果你想要一英寸，你就沒有2億像素，如果你想要2億像素，就沒有一英寸，你想要兩個都要，只有小米15 Ultra?！?/p>
發(fā)布會前，雷軍曾發(fā)微博說：“小米14 Ultra起步價6499，由于高端旗艦的元器件和研發(fā)成本越來越高，從盈虧角度來講，小米15 Ultra一定要漲價?！?/p>
過去，雷軍每一年都在解釋漲價。小米14的發(fā)布會上，雷軍明確表示這是“最后一次定價3999元”，呼吁要珍惜。小米15正式發(fā)布前，又專門發(fā)微博解釋漲價原因：“去年我跟大家說過，小米14肯定是最后一次定價3999元。今年3nm工藝升級，同時供應(yīng)鏈RAM和ROM成本漲幅很大，我們在研發(fā)上投入也非常大，小米15確實需要漲價?！?/p>
但最終要不要漲價，盧偉冰在正式公布定價前說，雷軍把決定權(quán)交給了他，而他的決定是不漲價，“過去這段時間非常的糾結(jié)，漲多了用戶可能會不滿意，漲少了其實對我們經(jīng)營的改善也有限”。不過，結(jié)尾又再一次回到漲價，“但是我想告訴大家的是，真的有點扛不住了，所以我們下一代一定要漲價了，希望大家多多支持我們的高端化”。
“漲多不滿，漲少虧錢”這一套話術(shù)聽起來頗為熟悉。一年前，雷軍在發(fā)布小米SU7時也說過類似的話，“我賣24.59萬也虧錢，21.59萬也虧錢”。不過當(dāng)時“米粉”們并不買單，紛紛表示“太貴了”?；蛟S是吸取了上一次的教訓(xùn)，小米這次喊出了“加量不加價”的口號。
更引人注目的是小米SU7 Ultra的發(fā)布，雷軍對其的定義是“新豪車”，稱其“性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA”。小米SU7 Ultra全車提供最大1548匹馬力，搭載小米超級三電機系統(tǒng)，目前實測最高時速359km/h，零百加速只需要1.98秒，是全球最快的量產(chǎn)四門車。標(biāo)配賽道版散熱系統(tǒng)、制動系統(tǒng)，不用改裝，可直接上賽道。
不過這些性能、配置在去年10月底的預(yù)發(fā)布會上就已提前透露，真正點燃全場情緒的，是SU7 Ultra的定價。雷軍先是再次提及預(yù)發(fā)布會上的定價原因，SU7 Ultra對標(biāo)特斯拉model S是“性能全面領(lǐng)先，配置極其強大”，所以選擇和特斯拉model S定價相同的81.49萬元，“試一下”，發(fā)布后10分鐘小訂量3680。
隨后又回應(yīng)了“這么貴還是小米嗎”的聲音，雷軍發(fā)出靈魂一問：“為什么小米就不能賣這個價錢呢？”但最后又說，“哪怕做豪車，我們的使命也是讓更多喜歡我們的人能夠買得起?！痹跓o數(shù)鋪墊之后，52.99萬元的定價出現(xiàn)在屏幕上，場下一片嘩然，直播里彈幕瞬間鋪滿。
雷軍曾發(fā)微博稱SU7 Ultra的銷量目標(biāo)是全年1萬臺，團隊信心十足，有9成把握。昨晚開啟下定后不久，雷軍在微博曬出了戰(zhàn)報，“十分鐘，大定突破6900臺，感謝大家支持”。開售兩小時后，大定過一萬，直接實現(xiàn)了全年目標(biāo)。雖然可以“7天內(nèi)撤回”，但也可以窺見市場情緒的熱烈。
有網(wǎng)友戲稱，“原本覺得和我沒關(guān)系，現(xiàn)在覺得我也能努努力”“發(fā)布會開始前，SU7 Ultra年銷一萬輛？想太多了吧？發(fā)布會結(jié)束后，原來小米的目標(biāo)是月銷一萬輛”“這就是瘋狂星期四嗎”。
兩款旗艦產(chǎn)品，價格不漲反降，反映了小米沖刺超高端的決心，即便流血也要打破用戶心智，站穩(wěn)高端。
小米2024Q3的財報會上，提到“手機已經(jīng)立足4000元到6000元價格段，充分說明了小米高端化方法論的有效性，接下來重點突破6000+價格段”。而小米15 Ultra就是盧偉冰口中小米手機突破6000+元檔位的關(guān)鍵產(chǎn)品。此時，比起漲價帶來的銷量和營收的不確定性，通過“高端中的低價”快速建立高端認(rèn)知是更穩(wěn)妥的選擇。
小米SU7Ultra的定價，更是讓這臺原本應(yīng)該定位小眾市場的賽道超跑，直接賣成了人人說“超值”的暢銷車型。用極致性價比掀翻牌桌，小米將顛覆手機市場的成功經(jīng)驗，遷移到了豪車上。有網(wǎng)友在官方微博下評論，說今晚仿佛回到了小米2011年發(fā)布小米1，用1999元刷新智能手機行業(yè)的時刻。
高端化，走了五年的泥濘道路
作為很長一段時間人們心中性價比的代表，小米的高端化之路已經(jīng)走了五年。
這條路可謂泥濘坎坷。蘋果和華為一直牢牢占據(jù)高端手機市場份額的前兩位，2019年之后，高端市場也成為其他國產(chǎn)手機廠商的主戰(zhàn)場。盡管華為在2020年后短暫缺席高端市場，但2023年又帶著Mate系列和P系列回歸；榮耀在脫離華為時就提出要走向中高端；OPPO和vivo也在折疊屏和影像能力上各有布局，尋求高端突破。
2019年，小米將主打性價比的紅米（Redmi）獨立出去，專注在中高端。次年，小米發(fā)布提出高端化戰(zhàn)略之后第一款旗艦機，小米10，起售價3999元，全壽命周期中共取得了577萬臺的銷量。
在2021年的春季新品發(fā)布會上，小米稱中國售價4000元以上手機的市場容量還是非常大，小米在發(fā)布了小米10系列后，把用戶做了細分，MIX系列產(chǎn)品更偏向于講究效率的人群（辦公場景），小米數(shù)字系列（即小米11等）覆蓋其他人群，將來會通過兩條產(chǎn)品線更好的覆蓋高端市場。
日后雷軍回憶起小米10的成績，評價是“夢幻開局”。這也是因為小米10之后，2021年發(fā)布的小米11、小米12兩代旗艦產(chǎn)品反響平平，“小米11面臨了巨大的挑戰(zhàn)，我們積蓄力量，傾注了巨大的努力在小米12上，但仍然未能達到預(yù)期。大家意想不到做高端市場竟然如此艱難，而且我們付出了如此巨大的投入。這種沮喪的情緒在公司內(nèi)蔓延開來。”
2021年底，雷軍宣布要在產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格方面“向蘋果學(xué)習(xí)”。
小米初期的高端化，主要靠高參數(shù)、高配置，通過“堆料”來實現(xiàn)。但當(dāng)市場飽和，各家手機廠商的產(chǎn)品性能都過剩時，用戶體驗才是核心競爭力。三年后的今天，盧偉冰再一次在發(fā)布會上提到要向蘋果學(xué)習(xí)，要從學(xué)產(chǎn)品，到學(xué)產(chǎn)品、服務(wù)、生態(tài)、體驗。
2022年，高端化被正式確定為小米的集團戰(zhàn)略，并被提高到了“生死之戰(zhàn)”的地位。雷軍組建了高端化戰(zhàn)略工作組，提出“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一”的目標(biāo)。
2023年，小米將集團戰(zhàn)略正式升級為“人車家全生態(tài)”，找到了一條突圍的路徑，通過軟硬件集合進行差異化競爭。這一年的年報中寫道，2023年是小米高端化戰(zhàn)略實現(xiàn)跨越的一年。2023年Q4，小米在中國大陸地區(qū)人民幣4,000–6,000元價位段的智能手機銷量排名第一，市占率達到28.2%。
如今三年之期已到，小米實現(xiàn)了當(dāng)初的目標(biāo)嗎？
此次發(fā)布會一開始，雷軍公布了手機業(yè)務(wù)的成績，連續(xù)15個月穩(wěn)居全球手機市場份額前三，并在2025年1月重新回到國內(nèi)市場前兩名。但并未透露高端手機市場份額的情況。
據(jù)Canalys最近發(fā)布的2024年Q3數(shù)據(jù)，在中國大陸市場，高端智能手機（600美元以上）市場份額排名依次為蘋果（52%）、華為（33%）、榮耀（5%）、小米（3%）、vivo（3%）。而在CounterPoint Research的2024年全球高端智能手機市場報告中，小米排名第四，市場份額約占2%。
一家手機廠商的ASP（平均銷售價格）是衡量其高端化程度的核心指標(biāo)，從ASP來看，小米最近發(fā)布的2024Q3數(shù)據(jù)達到1102.2元，創(chuàng)同期數(shù)據(jù)新高，但顯然，離蘋果和華為還有一定距離。
這五年，小米的高端化走的磕磕絆絆，或許是手機業(yè)務(wù)難以扭轉(zhuǎn)“低價”印象的苦造車時不想再吃一遍，盡管從小米官宣造車開始，網(wǎng)友一直有“做一款9.9萬元的車”的調(diào)侃和呼聲，但小米的第一款車就定位高端，對標(biāo)特斯拉，瞄準(zhǔn)保時捷，第二款車步子邁得更大，要定義中國新豪車。
2021年雷軍曾在微博上發(fā)起過投票，“你希望小米第一輛車大概是什么價錢？”投票的最終結(jié)果是，“10萬元以內(nèi)”的呼聲最高。投票結(jié)束之后雷軍表示，“小米的第一款汽車定位中高端，價格在10-30萬之間。”
模糊的定位、上下相差如此大的價位顯得很微妙。后來雷軍在接受專訪時說起SU7發(fā)布前，內(nèi)部對定價分歧很大。在都是虧錢，只是虧多虧少的前提下，雷軍堅持將SU7定在21萬以上，而內(nèi)部有同事堅持將定價定在20萬以下，定19.9萬。雷軍說定高價的原因是“我還是認(rèn)為SU7是一輛豪華車”，而高位定價是豪華車的特征。還說，過去手機做高端化教會他一件事，東西不是越便宜越好。最后雷軍選了一個折中方案，定價標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬，加送音響冰箱大沙發(fā)。
不敢定高價，也是信心不足的一種表現(xiàn)。雖然經(jīng)歷發(fā)布前內(nèi)部糾結(jié)，發(fā)布初期不被看好，但在今天看來，SU7的成績單可謂相當(dāng)亮眼。發(fā)布會開場時，雷軍公布數(shù)據(jù)，2024年九個月內(nèi)累計鎖單24.8萬輛，累計交付13.5萬輛。
SU7之后，SU7 Ultra的出現(xiàn)出乎了很多人意料，SU7對標(biāo)Model 3，所以一直有猜測是小米第二款車將會是SUV，誰也沒想到會是一輛百萬級豪華性能車。
在車企要不燒錢卷高性價比沖銷量，要不進入更高端的市場獲取高額利潤空間的今天，小米不是唯一盯上豪華汽車的新能源車企。2022年比亞迪公開了高端汽車品牌“仰望”，去年11月華為推出了“第四界”尊界S800，預(yù)售價為100萬-150萬元，12月蔚來也上市了旗艦車型蔚來ET9，售價81.8萬元。
小米有資格定義中國豪車嗎？至少今天，小米確實在價格上讓其他廠商壓力拉滿了。
“人車家全生態(tài)”是現(xiàn)在，AI是未來
除了手機和汽車，發(fā)布會同時還發(fā)布了耳機小米Buds 5 Pro系列、筆記本電腦REDMI Book Pro系列、米家中央空調(diào)Pro、米家冰箱Pro、米家洗烘套裝Pro、米家智能變頻除濕機。
在小米的收入結(jié)構(gòu)中，IoT與生活消費產(chǎn)品這部分收入貢獻僅次于智能手機業(yè)務(wù)。2024年Q3，小米這部分收入為261億元，同比增長26.3%，毛利率達到20.8%，創(chuàng)歷史新高。
2024Q3財報中寫道，截至2024年9月30日，AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數(shù)達到8.6億臺，同比增長23.2%；擁有五件及以上連接至AIoT平臺的設(shè)備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）用戶數(shù)達到1710萬，同比增長24.9%。
“擁有五件及以上AloT”是一項重要的指標(biāo)，說明小米已經(jīng)有了一批忠實的“小米生態(tài)用戶”。
這也是小米“人車家全生態(tài)”的重要一環(huán)。2023年10月26日小米將集團戰(zhàn)略從“手機xAIoT”升級為“人車家全生態(tài)”，同時發(fā)布了澎湃OS，打通手機、汽車和IoT產(chǎn)品，服務(wù)跨終端的用戶體驗。雖然和除iOS和鴻蒙以外的其他系統(tǒng)一樣，澎湃OS是一款基于AOSP（安卓開放源代碼項目）打造的系統(tǒng)，但小米巧妙地繞開這一點，強調(diào)在安卓框架之外，澎湃OS的兼容性。
在這次發(fā)布會中，這一點也被著重拿出來強調(diào)，盧偉冰表示小米手機“全面支持蘋果的生態(tài)”，小米手機可與iPhone、iPad、Mac之間實現(xiàn)不同賬號之間的文件互傳，連live photo也可以互傳了。而隨后發(fā)布的筆記本、耳機，也都全面支持蘋果生態(tài)，可以無縫傳輸文件，甚至小米Buds 5 Pro可以無限使用Apple Music的無損音質(zhì)，“連iPhone自己都不能”。
表面上“我不是來拆散這個家，而是來加入這個家的”，但擺明了要搶蘋果用戶。而蘋果正式放棄電動汽車項目后，也意味在“人車家”的賽道上，小米少了一個最讓人害怕的對手。
在國內(nèi)各大科技公司都在被AI重構(gòu)敘事的今天，小米也在暗中發(fā)力，用AI為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能。
本次發(fā)布會在手機環(huán)節(jié)未提及太多AI，唯一提到與AI相關(guān)的是AI人像動態(tài)壁紙，能讓老照片動起來，一個不痛不癢的功能。只有介紹筆記本電腦REDMI Book Pro時重點強調(diào)了AI，比如AI加持的算力調(diào)度、AI視頻內(nèi)容搜索、AI文檔處理、AI截圖直接搜索問答，同時新款智能音箱將搭載“超級小愛”，除了支持多輪對話、家電控制外，還實現(xiàn)了遠程控車。小米超級小愛已接入DeepSeek-R1模型，默認(rèn)使用聯(lián)網(wǎng)搜索，輸入打開深度思考即可開啟。
小米在2023年4月成立了AI實驗室大模型團隊，一個月后，小米大語言模型MiLM正式通過大模型備案，逐步應(yīng)用于小米汽車、手機、智能家居等產(chǎn)品中。雷軍曾表示“小米做大模型的思路可能和很多公司不太一樣，主力突破的方向是輕量化和本地部署”。
過去有媒體報道稱，小米正在著手搭建自己的GPU萬卡集群，將對AI大模型大力投入，而小米大模型團隊在成立時已有6500張GPU資源。當(dāng)時有知情人士表示，該計劃已經(jīng)施行數(shù)月之久。此外，雷軍親自出手從deepseek“挖人”的新聞沸沸揚揚，小米研發(fā)AI眼鏡也不斷傳出風(fēng)聲，在發(fā)布會前曾有消息稱將在昨晚發(fā)布會上正式發(fā)布。
在研發(fā)投入上，2024年第三季度財報顯示，小米的研發(fā)支出達到60億元，研發(fā)人員數(shù)達到20,436人，占總數(shù)員工48.6%。此外，小米集團已在全球獲得超4.1萬件專利。雷軍在發(fā)布會上表示，小米在2025年的研發(fā)投入預(yù)計達300億，其中四分之一將投在AI及相關(guān)業(yè)務(wù)上。
“人車家生態(tài)”是現(xiàn)在，通過小米SU7的成功和多年的生態(tài)布局，小米的財報越來越好看，而在AI敘事的疊加下，小米的未來也被資本市場更加看好。
2020年底，《經(jīng)濟學(xué)人》曾提出過一個詞“Mi Time”，意指華為受到制裁后，小米將扛起國內(nèi)智能手機的大旗，業(yè)界即將迎來小米時刻。但很長一段時間，從小米的業(yè)績來看并沒有實現(xiàn)這樣的愿景。
目前看，小米手機的高端化還有很長的路要走，但至少不用那么急了，小米汽車的成功，給小米開拓出更多戰(zhàn)略騰挪的空間，而“人車家全生態(tài)”的發(fā)展，或許能讓小米真正建立起難以被撼動的護城河。