文 | 商業(yè)范兒
在服裝行業(yè)，比音勒芬曾以高端定位和高增長態(tài)勢，被外界冠以“衣中茅臺”，其股價也曾一路攀升，備受資本市場青睞。然而，2024年第三季度財報數(shù)據(jù)卻給這家企業(yè)潑了一盆冷水，業(yè)績下滑問題愈發(fā)凸顯，“增長神話”似乎已不復(fù)存在。
當(dāng)下，比音勒芬因一系列擴張舉措而陷入漩渦。從收購國際奢侈品牌到投資建設(shè)總部基地，再到代理海外品牌引發(fā)授權(quán)爭議，比音勒芬似乎正一步步偏離其核心競爭力，走向一條充滿風(fēng)險的道路。
隨著高爾夫服飾市場迎來眾多新進入者，這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計、服裝質(zhì)量、品牌營銷和渠道建設(shè)方面展現(xiàn)出了強勁的競爭力。其中一些競爭對手已成功地占據(jù)了部分高端市場，對比音勒芬構(gòu)成了不小的威脅。
增長戛然而止？
手握現(xiàn)金無處安放，只能購買理財產(chǎn)品？比音勒芬可能就有這樣的“煩惱”。今年2月8日和2月15日，比音勒芬連發(fā)兩則公告，分別利用自有資金1.5億元和4億元購買了理財產(chǎn)品。截至2月15日，公司使用閑置自有資金購買理財產(chǎn)品尚未到期的本金金額為11.5億元。
當(dāng)下，比音勒芬還有另外一個“煩惱”。曾幾何時，比音勒芬憑借精準(zhǔn)的品牌定位和輕資產(chǎn)運營模式，在高爾夫服飾領(lǐng)域締造了營收和利潤持續(xù)增長的神話，也成為國內(nèi)服裝行業(yè)“高不可攀”的一員。然而，隨著2024年三季度財報的公布，業(yè)績下滑的嚴峻現(xiàn)實已擺在眼前。
2024年前三季度，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入30億元，同比增長7.3%；凈利潤為7.62億元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元，同比下降4.37%；凈利潤2.83億元，同比下降17.32%。這也是公司首次出現(xiàn)營業(yè)收入與凈利雙下滑。
不過，這一下滑趨勢并非偶然，而是延續(xù)了此前的增長放緩態(tài)勢。從2023年一季度開始，比音勒芬的營業(yè)收入、凈利潤增速已出現(xiàn)了連續(xù)7個報告期內(nèi)的放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至了2024年第三季度的-4.37%和-17.32%。
比音勒芬成立于2003年，主要從事高爾夫運動與時尚休閑生活領(lǐng)域中高端服飾的生產(chǎn)與銷售，旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等品牌，主要產(chǎn)品定價區(qū)間在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陸深交所，被稱為“中國高爾夫服飾第一股”。
回溯比音勒芬過往業(yè)績，從2016-2023年，其營業(yè)收入由8.42億元增至35.36億元，7年內(nèi)增長超3倍；凈利潤由1.33億元增長至9.11億元，7年間增長近6倍。
業(yè)績報告還顯示，比音勒芬2024年前三季度的管理費用超過2.68億，較上期增加43.49%，其中第三季度管理費用為1.16億元，同比增長82.7%。公司解釋稱，主要系職工薪酬及折舊攤銷費用增加所致。不過，如此高的管理費用增長速度，不僅壓縮了利潤空間，也反映出公司在成本控制方面的不足。
同時，比音勒芬的投資收益在2024年前三季度也較上期大幅減少了87.37%。這說明公司在資金管理和投資策略方面存在問題，未能有效利用閑置資金創(chuàng)造收益。
此前多年營業(yè)收入和凈利潤的高速增長，與2024年三季度的業(yè)績形成鮮明對比，這種增長態(tài)勢的突然逆轉(zhuǎn)，也意味著比音勒芬正面臨內(nèi)外交困的嚴峻形勢。
從內(nèi)部因素來看，比音勒芬在品牌定位和轉(zhuǎn)型上有點兒“既要又要”，但目前仍處于兩邊都還無法完全滿足的階段。
在品牌定位的局限性方面，比音勒芬一直將品牌定位在高端高爾夫服飾領(lǐng)域，產(chǎn)品價格高昂，主要面向中高收入群體，而這一細分市場的規(guī)模有限，且消費者對價格的敏感度逐漸提高。即使高定價策略在短期內(nèi)提升了品牌溢價，但也限制了市場拓展的可能性。此外，品牌定位的單一性使其在面對市場變化時缺乏靈活性，難以快速調(diào)整策略以適應(yīng)新的市場需求。
在品牌年輕化轉(zhuǎn)型方面，比音勒芬同樣遭遇不順。盡管公司采取了更換logo、邀請年輕明星代言等一系列措施，但從實際銷售數(shù)據(jù)來看，效果并不理想。例如，代言人丁禹兮同款產(chǎn)品在官方旗艦店的銷量平平，這表明比音勒芬在吸引年輕消費者方面的努力并未取得實質(zhì)性突破。
從外部來看，服飾消費低迷、市場競爭加劇及行業(yè)趨勢變化等因素也對比音勒芬產(chǎn)生了一些影響。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售總額同比僅微增0.2%，說明服裝行業(yè)的整體增長乏力。在這樣的大環(huán)境下，消費者對于高端服飾的消費也會更加謹慎和理性，而比音勒芬的產(chǎn)品定價與目標(biāo)客戶群體恰好屬于這一類，可能會受到一定程度的影響。
近年來，高爾夫服飾市場吸引了眾多品牌的涌入，進一步加劇了市場競爭。不僅卡拉威、泰勒梅等專業(yè)高爾夫品牌在加速擴張，而且耐克、斐樂、Lululemon等綜合運動品牌及時尚品牌也紛紛推出高爾夫系列，搶占市場份額。這些競爭對手不僅在產(chǎn)品設(shè)計和功能性上具有優(yōu)勢，還在營銷和渠道拓展上投入巨大，使得比音勒芬的市場空間受到擠壓。
此外，隨著消費者需求的多樣化和年輕化，高爾夫服飾市場的消費趨勢也在發(fā)生變化。年輕消費者對時尚和功能的雙重需求，使得傳統(tǒng)高爾夫服飾品牌面臨更大挑戰(zhàn)。比音勒芬雖然嘗試通過更換品牌Logo、邀請年輕代言人等方式吸引年輕消費者，但其產(chǎn)品設(shè)計和品牌形象仍停留在傳統(tǒng)的“中年審美”，難以滿足年輕市場的需求。同時，線上渠道的崛起也對比音勒芬的線下渠道優(yōu)勢構(gòu)成沖擊，線下門店的高運營成本在當(dāng)前市場環(huán)境下顯得尤為突出。
擴張迷局
從收購國際奢侈品牌到投資建設(shè)總部基地，再到代理海外品牌引發(fā)授權(quán)問題，比音勒芬近年來的大手筆擴張舉措令人矚目，但也充滿了爭議。
2023年4月，比音勒芬收購了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大奢侈品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)，價格合計9500萬歐元，約合人民幣7.2億元。在此之前，比音勒芬2018年收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，并將其定位為“度假旅游服飾”；2019年又間接收購本土快時尚品牌UR的2.7%股份。
比音勒芬試圖通過多品牌戰(zhàn)略進軍全球奢侈品市場，但這一戰(zhàn)略從一開始就面臨諸多問題。這些品牌被收購前，在市場上的定位和受眾就與比音勒芬存在差異，因此比音勒芬原有的成功模式很難簡單復(fù)制到新品牌上，不同品牌的文化、設(shè)計理念與目標(biāo)客戶群體的融合困難重重，導(dǎo)致資源分散，協(xié)同效應(yīng)難以實現(xiàn)，不僅未能成為新的業(yè)績增長點，反而拖累了整體業(yè)績。
例如，負責(zé)運營CERRUTI 1881和KENT&CURWEN這兩個品牌的子公司廣州厚德載物2023年的營收僅有4318.78萬元，凈虧損卻高達4421.64萬元；2024年上半年，營收為3259.95萬元，凈虧損進一步擴大至7510.13萬元。同時，被收購多年的威尼斯狂歡節(jié)也還未能打開中國市場，例如天貓旗艦店粉絲僅5.68萬，按銷量排序的最高產(chǎn)品月付款人數(shù)顯示僅兩位數(shù)。
2024年6月，比音勒芬又宣布投資不超過23億元建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，這筆投入幾乎是比音勒芬前三年的凈利潤總和。該項目規(guī)劃了國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心、小型智能生產(chǎn)車間等九大項目，預(yù)計建設(shè)周期8至10年。公開資料顯示，該項目在2023年12月已經(jīng)動工，但此前一直未正式對外公告。
不過，這一重資產(chǎn)擴張決策也引發(fā)了市場的諸多質(zhì)疑。最主要的一點是，比音勒芬作為一家長期依賴輕資產(chǎn)模式運營的企業(yè)，此前已通過外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)了高毛利率和高運營效率。然而，此次投資不僅背離了其核心運營模式，還可能因固定資產(chǎn)折舊和高額建設(shè)成本而對凈利潤產(chǎn)生重大沖擊。從2024年第三季度財報來看，公司管理費用同比增長43.49%，其中折舊攤銷費用增加是重要原因之一。
同時，在當(dāng)前服裝市場競爭激烈、需求波動的情況下，將大量資金鎖定在固定資產(chǎn)上，會降低公司資產(chǎn)的靈活性和流動性。一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，公司難以迅速調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對風(fēng)險的能力將被削弱。2024年前三季度，比音勒芬的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為6.52億，較去年同期的9.72億驟降32.98%。
實際上，收購國際奢侈品牌與建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，均是比音勒芬構(gòu)建“全球奢侈品集團”策略中的一步。
2023年6月，在比音勒芬20周年慶典活動上，比音勒芬創(chuàng)始人、董事長謝秉政首次在公開場合確認了建立全球奢侈品集團，以及“集團未來10年營收以10倍增長為目標(biāo)，營收總規(guī)模超300億元”。
彼時，謝秉政的底氣來自比音勒芬過去十余年的穩(wěn)健業(yè)績和遠超國際奢侈品集團的高毛利率。
財報顯示，自2016年上市以來，比音勒芬的毛利率從超60%攀升至2023年的78.61%，凈利率從約16%增長到2023年的25.76%。在A股服裝類上市公司中，多年位居榜首。同時，對比全球頂級奢侈品集團，LVMH路威酩軒2023年的毛利率和凈利率分別為68.8%和18.52%。即便2024年第三季度出現(xiàn)營收和凈利潤雙降，而比音勒芬的毛利率只是微降，仍達到73.79%，遠超同行海瀾之家的42.81%。
盡管如此，但比音勒芬距離真正的“全球奢侈品集團”還相去甚遠。
在品牌影響力方面，真正的奢侈品品牌往往擁有深厚的歷史文化底蘊和獨特的品牌故事，歷經(jīng)幾十年甚至數(shù)百年的沉淀。而比音勒芬成立時間較短，雖然通過贊助中國國家高爾夫球隊等方式提升了一定知名度，但在全球范圍內(nèi)仍難以與國際頂級奢侈品品牌相提并論。
在產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計能力上，國際奢侈品品牌不斷推出引領(lǐng)時尚潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品。而比音勒芬在產(chǎn)品設(shè)計上雖有一定特色，但也較為單一，這種“一招鮮”的模式在市場競爭加劇和消費者需求多元化的形勢下，顯得尤為脆弱。
市場競爭層面，比音勒芬的市場定位和消費群體也限制了其成為國際奢侈品集團的可能性。目前公司主要客戶群體為40歲以上的中年男性，消費場景集中在高爾夫球場和商務(wù)場合，且CERRUTI 1881和KENT&CURWEN在歐洲已屬于邊緣化的奢侈品品牌，在國內(nèi)知名度也不高，比音勒芬試圖將它們打造成業(yè)績增長新引擎，難度超乎想象。
10倍能否照進現(xiàn)實？
2023年，謝秉政提出“10年營收增長10倍”的目標(biāo)，即到2033年，營收要增長至300億元，挑戰(zhàn)目標(biāo)為500億元。然而，從目前的市場形勢和公司發(fā)展情況來看，這一目標(biāo)更像是一座難以企及的“空中樓閣”。
首先，按照“10年10倍”的規(guī)劃，2023年-2033年期間，比音勒芬的營收復(fù)合增長率要達到20%以上。但從當(dāng)前的財務(wù)狀況來看，一方面，比音勒芬的多項重資產(chǎn)投資，如建設(shè)總部基地，占用了大量資金，且未來固定資產(chǎn)折舊費用可能對凈利潤產(chǎn)生明顯沖擊；另一方面，公司存貨積壓問題嚴重，截至2024年9月末，存貨余額高達8.88億元，同比增長28.2%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至304天，同比增加8天。存貨積壓不僅占用了大量資金，可能導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，還增加了存貨跌價的風(fēng)險。
雖然存貨周轉(zhuǎn)率偏低與高端品牌服裝企業(yè)的經(jīng)營模式相適應(yīng)，但與同行業(yè)其他品牌相比，如報喜鳥2024年第三季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為288天，比音勒芬的存貨管理問題依然較為突出。這表明公司在庫存管理方面可能存在缺陷，未能準(zhǔn)確把握市場需求，生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的銜接出現(xiàn)問題，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。
其次，比音勒芬品牌擴張的挑戰(zhàn)在于如何整合和提升新收購品牌的價值。CERRUTI 1881和KENT&CURWEN雖然具有一定的品牌歷史，但在國內(nèi)市場中的知名度較低，需要大量的市場投入才能實現(xiàn)增長，可能會進一步增加公司的財務(wù)負擔(dān)。
再者，品牌定位的局限性是比音勒芬實現(xiàn)增長目標(biāo)的內(nèi)在障礙。高爾夫文化的高端形象雖然為比音勒芬?guī)砹嗽缙诘某晒?，但也限制了其在更廣泛消費群體中的吸引力。年輕消費者對時尚和個性化的追求，使得比音勒芬的品牌調(diào)性顯得較為“老派”，短期內(nèi)難以滿足市場需求。
最后，市場競爭加劇是比音勒芬實現(xiàn)增長目標(biāo)的最大障礙之一?？ɡ?、泰勒梅和本間等專業(yè)高爾夫品牌在專業(yè)性和功能性上更具優(yōu)勢；耐克、阿迪達斯、彪馬等綜合運動品牌在渠道布局和品牌影響力上更具優(yōu)勢；Fila、Lululemon、迪桑特等時尚與生活方式品牌則在設(shè)計和營銷上更具優(yōu)勢。
隨著越來越多的品牌進入高爾夫服飾市場，比音勒芬的市場份額正逐漸被蠶食。在這種激烈的市場競爭中，比音勒芬要實現(xiàn)高速增長，需要在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計和市場拓展等方面做出更大突破。
此外，比音勒芬在代理海外品牌方面也引發(fā)了授權(quán)爭議。2023年末，比音勒芬運營的Snow Peak上海前灘太古里店開業(yè)。但Snow Peak中國對此發(fā)布聲明，稱其擁有SnowPeak所有品牌在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨占使用權(quán)，而SnowPeak前灘太古里店并未獲得SnowPeak中國官方授權(quán)，同時還明確表示不對太古里店購買的任何商品或服務(wù)提供保證。盡管比音勒芬聲稱在中國市場經(jīng)營的Snow Peak運營狀況良好，但其僅代理Snow Peak的韓國線服飾產(chǎn)品，且再沒有開出新的Snow Peak門店。
當(dāng)然，不可否認的是，比音勒芬作為國內(nèi)高爾夫服飾市場的領(lǐng)軍品牌，目前仍具有一定自身優(yōu)勢。比如，在渠道布局上，比音勒芬在機場和高鐵站等高端商務(wù)人士經(jīng)常出入的地方開設(shè)門店，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費群體；在品牌忠誠度方面，比音勒芬擁有一批忠實的消費者，尤其是中年男性消費者。