界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
在天氣回暖前，元氣森林也悄悄布局起了無糖茶新品。
近日界面新聞發(fā)現(xiàn)，元氣森林在天貓旗艦店等電商渠道上線了冷泡烏龍和冷泡茉莉2款新品，每瓶規(guī)格為500ml，目前售價68元/15瓶，折合單瓶價格在4-5元/瓶。產(chǎn)品介紹頁中還表示，該產(chǎn)品由元氣森林黑森林會員、行業(yè)專家、達人等在研發(fā)過程中參與共創(chuàng)。
所謂的“共創(chuàng)”模式，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)在2024年11月的供應(yīng)商大會中有所強調(diào)，即要讓核心供應(yīng)商參與到產(chǎn)品的研發(fā)中。
此前在今年1月元氣森林智能柜的發(fā)布會，該款無糖茶新品就低調(diào)出現(xiàn)在了這個有不少食品飲料同行、供應(yīng)商等參與的活動現(xiàn)場。界面新聞獲悉，該新品目前尚在電商等渠道售賣試水，等待下一步的大范圍鋪貨。
這也意味著元氣森林在為今年夏季的無糖茶市場備戰(zhàn)。
事實上如今無糖茶的預(yù)熱已經(jīng)打得越來越早。
界面新聞此前報道稱，今年1月初，東方樹葉就推出了1.5L的“超大瓶”分享裝，已經(jīng)在天貓等電商和部分線下渠道鋪貨，單瓶零售價格在10.8元左右。這也是繼去年的900ml規(guī)格產(chǎn)品后，東方樹葉在大瓶裝上的再次“進化”，強化了性價比的賣點。
無糖茶市場的另一巨頭三得利也在1月初的經(jīng)銷商大會上官宣了包括清香烏龍、龍井茉莉花茶、黑豆茶在內(nèi)的10款左右新品，進一步擴充了無糖茶的品牌和產(chǎn)品矩陣。其中包括2個新的子品牌“三得利煥方”和“三得利茶輕萃”。當(dāng)時新品還未正式全面上市，預(yù)計在春季鋪貨。
通常來說，水飲品牌搶在仍在淡季的1-2月上新，目的是為在3月開始進入線下零售渠道搶“水頭”、搶陳列做準(zhǔn)備?！八^”主要是指在一些零售終端（比如大賣場、大超市等）中，通過各種方式陳列在賣場的地堆、陳列位置等。而品牌方會在淡季制定好產(chǎn)品陳列和促銷策略，等到3月天氣回暖后逐步執(zhí)行，因此眼下也是動員經(jīng)銷商、爭搶渠道、備戰(zhàn)水飲銷售旺季的關(guān)鍵階段。
過去一年中國無糖茶市場白熱化的競爭里，元氣森林顯得有些“隱身”。
在無糖茶的兩大巨頭東方樹葉（農(nóng)夫山泉）和三得利稱霸市場，同時傳統(tǒng)飲料玩家統(tǒng)一和康師傅步步緊逼，以及果子熟了、茶小開等新勢力沖榜的大戰(zhàn)下，元氣森林的市場份額受到?jīng)_擊。
根據(jù)線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，2023年12月至2024年11月，無糖即飲茶類目中前10名的排序分別為農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一、茶小開、可口可樂、元氣森林、娃哈哈和東鵬。元氣森林排第8。而其中農(nóng)夫山泉、三得利和康師傅的市場份額總和已經(jīng)達到了85.41%。
對比2022年、2023年和2024年初夏（2024年4月-5月），元氣森林的市場份額排名曾經(jīng)分別為第3、第3和第5。
元氣森林此前在茶飲料領(lǐng)域布局了多品牌的系列產(chǎn)品矩陣，但基于這家公司一貫產(chǎn)品迭代速度較快的策略，過去一年其不少產(chǎn)品線也在調(diào)整。
比如它曾經(jīng)在2022年提出以燃茶、纖茶為無糖茶主力，制造“元氣森林制茶”的整體概念，但在過去一年，纖茶逐步淡出市場。界面新聞發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品目前在元氣森林天貓旗艦店里并未上架，只出現(xiàn)在部分經(jīng)銷商店鋪。有飲料行業(yè)人士對界面新聞透露稱，纖茶產(chǎn)品或?qū)⒅匦抡{(diào)整上市。
一個明顯的策略是，元氣森林去年并未用無糖茶的產(chǎn)品與行業(yè)巨頭“死磕”，而是把精力放在了一些差異化的品類，比如中式養(yǎng)生水“好自在”，和有糖的即飲茶“冰茶”。
上述兩個產(chǎn)品線也成為元氣森林的大單品。
元氣森林最早在中式養(yǎng)生水品類中下場占位，隨后包括果子熟了、茶小開、三得利、康師傅都在推出類似的產(chǎn)品。《晚點LatePost》報道稱，元氣森林的自在水（現(xiàn)已更名“好自在”）在2024年銷售額預(yù)計破10億元。這一產(chǎn)品在2023年2月上市，4個月內(nèi)銷售額破億元，是元氣森林銷售額最快破億的產(chǎn)品。
隨著去年大包裝冰茶的推出，該產(chǎn)品也成為元氣森林在2024年銷量的一個新增長點。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，2023年12月至2024年11月，有糖即飲茶類目中市場份額排名前10的集團榜單中，元氣森林初次上榜且位列第6名。
而此番元氣森林再次推出無糖茶新品，似乎也意在重回?zé)o糖茶牌桌。對于一貫使用多產(chǎn)品線、快速迭代和密集試水市場策略的元氣森林來說，在現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系下，將已經(jīng)打出品類心智的無糖茶產(chǎn)品重新推向市場，是一個相對安全牌的做法。不過，依照去年的經(jīng)驗來看，無糖茶在短短一年中就已經(jīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭進入激烈的渠道和價格競爭，元氣森林的無糖茶將如何出牌，還有待市場鋪貨后的進一步觀察。