文｜最話FunTalk 梁艷琳
編輯｜劉宇翔
就在剛剛，《哪吒之魔童鬧?！啡蚱狈客黄?6.98億美元，超過《頭腦特工隊(duì)2》，登頂全球影史動畫電影票房榜，官方并宣布延長放映時(shí)間至3月30日。
消息傳來，光線傳媒的股價(jià)在連跌兩天后，上漲了4.68%。在前兩個(gè)交易日，光線傳媒的股價(jià)分別下跌了6.27%、14.6%，跌破千億市值。
可以說，光線傳媒的股價(jià)與哪吒深深綁定在了一起，銀幕上，哪吒在鬧海，在市場上，游資在圍獵“哪吒”。一位私募圈的朋友對我們說，“光線傳媒從300億炒作到1000億市值，每天成交金額都超過100億，一兩家游資根本炒不起來，各路資金應(yīng)該都有份，多方聯(lián)動的結(jié)果?！?/p>
哪吒2的主要出品方是成都可可豆動畫有限公司（光線傳媒持股其母公司霍爾果斯可可豆動畫30%），主要發(fā)行方是北京光線影業(yè)有限公司。光線傳媒是這場盛宴的最大贏家，目前市值仍高達(dá)853.68 億，市盈率更是167.32倍。
但光線傳媒作為大股東的貓眼娛樂自《哪吒之魔童鬧?！飞嫌骋詠恚m然一度上漲超 16%，但漲幅遠(yuǎn)不如在 A 股的光線傳媒，跌起來卻毫不含糊，2 月 17 日光線傳媒大跌那天，貓眼娛樂也重挫10.18%，即使是光線傳媒股價(jià)回升的19號，貓眼股價(jià)仍小幅下挫0.24%，市值僅有 96.25 億港元，市盈率僅11.14倍。
貓眼成立于2012年并于當(dāng)年上線。最開始由美團(tuán)內(nèi)部孵化，前身是美團(tuán)娛樂部門的在線電影票務(wù)業(yè)務(wù)。2015年10月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評戰(zhàn)略合并完成之后，貓眼整合了大眾點(diǎn)評的娛樂業(yè)務(wù)。2016年，貓眼從美團(tuán)點(diǎn)評剝離，開始作為電影發(fā)行方開展業(yè)務(wù)，并從事其他娛樂服務(wù)。2016 年，光線傳媒以23.83億元的現(xiàn)金和價(jià)值23.99億元的光線傳媒股票，換來了貓眼57.4%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)貓眼的估值達(dá)到83.31億元。
2017年8月，光線控股繼續(xù)增持貓眼，其以17.76億元的對價(jià)購買了上海三快科技有限公司持有的貓眼19.73%的股權(quán)。根據(jù)交易價(jià)格計(jì)算，貓眼的整體估值約為90億元。
也就是說，近7年后的今天，貓眼的市值與當(dāng)年相差無幾。
雖然背靠同一個(gè)自然人股東，又都在分享“哪吒”這場盛宴，但作為中國最大的線上電影票務(wù)平臺，貓眼娛樂在這場盛宴中，似乎沒能翻起更大的浪花。
01
《哪吒之魔童鬧海》全球票房已進(jìn)入全球影史票房前十，在延長放映時(shí)間后，若最終票房達(dá)150億-160億元，基于60%投資比例及分賬規(guī)則，光線傳媒分賬收入或進(jìn)一步增至28.2億-33.4億元。
而在2023年，光線傳媒全年?duì)I收僅15.46億元，2024年前三季度營收14.42億元，那么僅《哪吒之魔童鬧?！芬徊坑捌姆仲~收入，就遠(yuǎn)超其過去一年的總收入。
至于貓眼，線上售票占比87%，貓眼、淘票票市占率六四開，每張《哪吒之魔童鬧?！冯娪捌笔掌眲?wù)服務(wù)費(fèi)率按平均4%計(jì)算，貓眼從中的票務(wù)服務(wù)費(fèi)收入大概在 3 億元左右。并且，考慮到貓眼也為多家非光線系影片，如《唐探1900》等提供發(fā)行服務(wù)，在春節(jié)檔，貓眼的收入應(yīng)該也不差。
要知道，受其主投影片的《解密》《危機(jī)航線》虧損拖累以及今年上半年全國電影票房慘淡拖累，貓眼上半年?duì)I業(yè)收入同比下降1.18%至21.71億元，歸母凈利潤同比更是驟降29.96%至2.85億元。在線票務(wù)市場里，貓眼和淘票票已經(jīng)形成了“雙雄”的局面，長期把持著電影售票平臺的流量入口，《哪吒之魔童鬧?！返钠狈看鬅?，本來可能是一劑強(qiáng)心針，但奈何貓眼的股價(jià)多少還是有點(diǎn)不夠興奮。
可能的解釋是，A 股是個(gè)“講故事”的市場，游資借著故事瞎炒，哪管啥市盈率，而港股市場相對理性，市場對“哪吒”的利好提前消化，并且認(rèn)為這種現(xiàn)象級的紅利是“撞好運(yùn)”，難以復(fù)制，所以給的定價(jià)相對較低。
此外，還有一個(gè)重要原因是，雖然在線票務(wù)市場，貓眼與淘票票已經(jīng)“雙雄”格局，但整個(gè)電影票房如果后續(xù)繼續(xù)疲軟，那么無論是票務(wù)還是發(fā)行市場增長空間都有限，兩家競爭來競爭去，不過是零和博弈。
并且，新興平臺正在分流用戶。電影愛好者劉蕊表示每次有新出的電影，她都會約上三五好友一起去看，她平時(shí)習(xí)慣在美團(tuán)、支付寶、貓眼等平臺買電影票，但這兩年劉蕊發(fā)現(xiàn)有時(shí)候在抖音團(tuán)購、抖音直播或者淘寶、閑魚上能買到便宜一些的電影票。
劉蕊說，“淘寶、閑魚上一般是電影票販子在影城辦了年卡、次卡或者有其他購票渠道，然后再在電商平臺上把電影票銷售出去，雖然便宜不了多少，但是蒼蠅也是肉”。除了這些 APP，劉蕊常用的招行的掌上生活，也經(jīng)常出現(xiàn)19.9元觀影的活動，而且有時(shí)候還能疊加積分使用。
這些涓涓細(xì)流正在侵蝕貓眼的護(hù)城河，但貓眼要提防的還不只如此。
02
現(xiàn)在貓眼是抖音的合作方，抖音平臺上的電影預(yù)告片切片、博主“種草”短視頻掛的購票鏈接，點(diǎn)擊后會跳轉(zhuǎn)到貓眼小程序。
但這并非是抖音放棄了票務(wù)市場這塊蛋糕，而是曾經(jīng)發(fā)起沖擊未遂后的妥協(xié)。2022年，抖音通過收購影托邦，后更名抖音電影票，殺入電影票務(wù)市場，接入了8000余家影院。
按當(dāng)時(shí)的設(shè)想，通過抖音電影票，抖音掌握了B端的數(shù)據(jù)服務(wù)、直播宣發(fā)、新媒體投放、泛娛樂內(nèi)容營銷和智能制作服務(wù)，以及滿足了消費(fèi)者的線上購票、打分評價(jià)等需求，還可以直接參與影片的出品或發(fā)行，不但從淘票票和貓眼分得部分市場，流量得到變現(xiàn)，甚至據(jù)此上溯到影視制作、智能宣發(fā)等環(huán)節(jié)，在文娛產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
但奈何影托邦的票務(wù)系統(tǒng)以B端團(tuán)購為主，C端在線選座、實(shí)時(shí)核銷等用戶體驗(yàn)不及貓眼和淘票票。當(dāng)時(shí)部分影院反映，抖音兌換券需線下核銷選座，流程繁瑣。抖音當(dāng)時(shí)還試圖通過團(tuán)購和本地化營銷吸引影院入駐，但中小型影院因服務(wù)費(fèi)高（10%）、核銷率低等問題選擇退出，萬達(dá)等連鎖品牌也興趣寥寥，2023年春節(jié)檔，抖音電影票訂單量同比增長71%，但市場份額占比不足5%，遠(yuǎn)低于貓眼、淘票票。
而當(dāng)時(shí)用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，抖音要硬搶貓眼、淘票票的市場份額，自建票務(wù)系統(tǒng)是必須，還需投入巨額票補(bǔ)（如春節(jié)檔單部影片補(bǔ)貼數(shù)億元）才能爭奪市場，邊際效益低。
彼時(shí)抖音正全線作戰(zhàn)，廣告、電商等核心業(yè)務(wù)市場巨大，增速極高，而2023年電影總票房約550億元，服務(wù)費(fèi)收入僅約50億元。在“先大后小、抓大放小”的戰(zhàn)略選擇下，抖音暫時(shí)擱置了抖音電影票發(fā)展，選擇了與貓眼合作，接入貓眼成熟的票務(wù)系統(tǒng)，曲線快速切入票務(wù)市場，而抖音也因此可更專注于自身擅長的流量運(yùn)營與內(nèi)容營銷，快速提升用戶體驗(yàn)，吸引更多用戶。
事實(shí)證明，這的確是個(gè)雙贏的局面。抖音成為電影宣發(fā)的首選平臺，2023年超80%的影片將“官抖”作為核心宣傳陣地，例如，《消失的她》通過抖音話題播放量超300億次直接拉動票房破35億元，以及《哪吒之魔童鬧海》抖音官方話題播放量早就超過120億次，以“哪吒春運(yùn)回家 也得過安檢這關(guān)”為創(chuàng)意的短視頻，獲得超數(shù)百萬的點(diǎn)贊和百萬級的轉(zhuǎn)發(fā)。
抖音在電影宣發(fā)上已形成顯著優(yōu)勢，通過內(nèi)容共創(chuàng)、直播互動和IP衍生實(shí)現(xiàn)全鏈路滲透。
通過“短視頻、直播種草-小程序購票”的閉環(huán)，抖音無需自建票務(wù)就能分羹票房收益。抖音與貓眼合作開發(fā)了CPS（按效果付費(fèi)）功能，抖音創(chuàng)作者在短視頻或直播中可嵌入貓眼購票鏈接，用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入小程序完成購票，創(chuàng)作者根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化獲得傭金。此舉將短視頻的“內(nèi)容種草”與“即時(shí)消費(fèi)”無縫銜接，顯著提升宣發(fā)效率。例如《滿江紅》，1000多個(gè)抖音賬號參與推廣，覆蓋億級粉絲，在抖音直播間賣出超100萬張優(yōu)惠券，直接帶動票房增長。
貓眼專業(yè)版還與抖音熱度榜數(shù)據(jù)打通，例如《流浪地球2》通過抖音話題熱度預(yù)測票房走勢，指導(dǎo)排片優(yōu)化，也直接幫助了院線提高收入，讓各方都能分享到紅利。
如果雙方的互惠互利就到此為止，那么就歲月靜好，各拿各的，但如果這只是權(quán)宜之計(jì)呢？
03
2016 年收購貓眼，被譽(yù)為是光線傳媒創(chuàng)始人王長田做的10年來最正確的決定。
美團(tuán)股權(quán)雖然被稀釋，但至今美團(tuán)仍和貓眼深度綁定、給予貓眼深度支持。美團(tuán)雖然僅剩下不到10%的股份占比，但依然把美團(tuán)APP最核心的位置留給了貓眼，給貓眼帶來了不少用戶。
可以說，貓眼現(xiàn)在和美團(tuán)、抖音的關(guān)系都挺好，甚至和騰訊的關(guān)系也不差，在微信上搜索電影，跳轉(zhuǎn)的購票小程序正是貓眼的?？梢哉f，貓眼現(xiàn)在是美團(tuán)、抖音、騰訊的“團(tuán)寵”。
這在互聯(lián)網(wǎng)江湖里，可不多見，這是貓眼超然的地位所然。事實(shí)上，貓眼一直希望保持其“獨(dú)立”的姿態(tài)，光線多次公開強(qiáng)調(diào)，其與貓眼“各自獨(dú)立運(yùn)作”，雙方僅在“合適項(xiàng)目上開展合作”，并保留原有商業(yè)合作基礎(chǔ)。例如，貓眼獨(dú)立負(fù)責(zé)《唐探1900》的出品發(fā)行，光線僅通過權(quán)益法核算投資收益，不直接參與其運(yùn)營。
但其他電影公司還是會擔(dān)憂貓眼在票務(wù)排片、數(shù)據(jù)資源或營銷流量上優(yōu)先支持光線出品影片。例如，春節(jié)檔中貓眼同時(shí)參與《唐探1900》（貓眼發(fā)行）和《哪吒之魔童鬧?！罚ü饩€主投）的競爭，它若偏向哪個(gè)一點(diǎn)，都會引起行業(yè)的側(cè)目。
畢竟，票務(wù)是流量入口，也是電影最終變現(xiàn)的出口，一部投資上億乃至數(shù)億的電影能否收回本乃至盈利，票買得好不好，是關(guān)鍵，在 APP、小程序上的展示位置、評論，會在一定程度上影響消費(fèi)者的決策的。
也因此，無論貓眼、光線傳媒如何陳述貓眼的獨(dú)立運(yùn)作，其他電影公司都不會把貓眼作為主要宣發(fā)陣地，抖音因此是收獲到紅利的。作為超高流量的平臺，抖音在電影宣傳方面有著天然的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)和算法給用戶推薦符合其興趣的視頻，從而推動用戶完成消費(fèi)決策，抖音也就成為電影公司的兵家必爭之地。
而消費(fèi)者被抖音養(yǎng)成“短視頻、直播種草-小程序購票”以及在抖音看評論做決策的習(xí)慣后，其實(shí)在哪家的小程序買票就不重要了，這勢必會分流貓眼、淘票票 APP的流量，也會在潛移默化中將原本它們的消費(fèi)者，沉淀在抖音里。
到這時(shí)候，當(dāng)年抖音電影票需要斥巨資打硬戰(zhàn)都不一定完成的事，通過合作，既分賬有錢收又和和氣氣地完成了。
作為流量入口，理論上貓眼可以通過用戶數(shù)據(jù)上溯參與到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，貓眼娛樂也參投過《你好，李煥英》《飛馳人生2》《默殺》等多部爆款電影，但大部分都不是它主投主控，更多的扮演的是聯(lián)合出品方和數(shù)據(jù)服務(wù)商的角色，畢竟誰都知道它與光線的關(guān)系，除了光線，其他電影公司不會情愿給它讓出更多的合作空間。
所以在電影業(yè)態(tài)上，貓眼最大的收入來源還是線上票務(wù)，2024年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該業(yè)務(wù)板塊收入占總收入的比重為48.19%，并且銷售費(fèi)用同比增加了39.9%至5.12億元，重資下去也僅僅換來了線上電影票務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增加了3000萬，雖然銷售費(fèi)用的增加與公司正在探索的AI應(yīng)用、境外業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域也有著很大的關(guān)系，但高投入低回報(bào)一定程度上暴露了貓眼賴以生存的票務(wù)業(yè)務(wù)的增長瓶頸。
至于增加內(nèi)容提高用戶時(shí)長并且成為電影公司的宣發(fā)陣地從中再分一杯羹，就更是不可能。僅靠光線以及貓眼參投的電影的切片短視頻，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其他電影公司同樣也不會給光線做嫁衣分享版權(quán)。
所以，如果抖音覺得現(xiàn)有的合作方式挺好，全身心專注廣告、電商業(yè)務(wù)，那貓眼自然是近憂。但如果抖音覺得能從兩大核心收入支柱業(yè)務(wù)騰出手來，尤其是其電商GMV已位列前三，就更刺激了其重新加快推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的步伐。
在圈住用戶，養(yǎng)成了用戶習(xí)慣的時(shí)候，它想拿走票務(wù)業(yè)務(wù)，就要比3 年前簡單多了。
這兩年貓眼通過拓展娛樂服務(wù)、現(xiàn)場演出票務(wù)等領(lǐng)域來讓業(yè)務(wù)更加多元化，希望通過這種方式留住用戶，但作為一個(gè)工具類APP，貓眼天然打開頻率低、缺少流量，不論如何嘗試轉(zhuǎn)型，貓眼日漸“寄生式”的流量結(jié)構(gòu)讓它有一種天然的劣勢，尤其當(dāng)抖音、快手、小紅書這種天然具備話題量的平臺如果想切入電影市場時(shí)，貓眼依靠線上票務(wù)的護(hù)城河，能否守住，是系于流量巨頭們的一念之間的。
這正是資本市場對貓眼前景最大的憂慮之一，很直觀地體現(xiàn)在了股價(jià)和市盈率上。
所以，貓眼不如引入更多股東，把抖音也“拉進(jìn)群”，更深度地捆綁，不但解除遠(yuǎn)慮，也一起搭建文娛產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，更搭上“抖音概念股”的東風(fēng)，可謂一石多鳥了。在互聯(lián)網(wǎng)拆墻的大背景下，相信其他股東也不會反對的。
哪吒的爆火或許就是最佳時(shí)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)-影業(yè)攜手再創(chuàng)一部現(xiàn)象級電影，是各方所希望看到的貢獻(xiàn)。
那就不如，讓哪吒做這個(gè)“紅娘”吧。