文 | 筷玩思維 李春婷
2023年被稱為中餐品牌“大航海時(shí)代”開(kāi)端的元年，在這一年中，眾多的中餐品牌如同齊頭并進(jìn)一般，開(kāi)始在海外開(kāi)拓新市場(chǎng)、嘗試新方向，進(jìn)而開(kāi)辟企業(yè)發(fā)展的第二曲線。
在這之前，雖也有些許品牌行動(dòng)過(guò)，但沒(méi)有像這一次這樣來(lái)勢(shì)洶洶。一方面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的確太卷了，自己雖然已經(jīng)在紅海中練得堅(jiān)船利炮，與其為一個(gè)城池死磕得失，不如去看看外面的世界，廣闊天地或許大有作為。
另外則是考慮，中國(guó)人遍布世界各地，尤其是熱門旅游目的地的國(guó)家城市，也有相當(dāng)一部分市場(chǎng)在那里擺著，市場(chǎng)總是最鮮明的航標(biāo)。
還有的則是考慮為上市、為加盟提升品牌勢(shì)能，海外開(kāi)店已經(jīng)是提升品牌含金量的標(biāo)配。
不管出于何種思路，這一盛況在2024年延續(xù)，這一年則被看作是中餐出海的“沖刺年”。不過(guò)，海外市場(chǎng)畢竟是相對(duì)陌生的、風(fēng)險(xiǎn)不可控的，波云詭譎，暗流涌動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)合理的目標(biāo)和穩(wěn)健的航線，很有可能會(huì)擱淺翻船。
要說(shuō)起來(lái)，第一批出海的中餐火鍋品牌“海底撈”作為領(lǐng)航者，經(jīng)歷十多年的摸索，也才剛剛梳理出自己的航海圖，隨后一批又一批“海外撈”們是否快速理清出了自己的路線圖呢？
目的地定位：東南亞還是歐美？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，出海首站選擇東南亞地區(qū)的品牌占比為34.8%，選擇北美地區(qū)的品牌占比為29.5%，兩個(gè)地區(qū)的占比之和超過(guò)了60%。
上述這兩個(gè)目的地的市場(chǎng)情況有很大不同。
2024年3月2日至9日，美國(guó)歌手泰勒·斯威夫特在新加坡國(guó)家體育場(chǎng)接連舉行了6場(chǎng)演唱會(huì)，賣出了超過(guò)30萬(wàn)張門票，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席。
當(dāng)?shù)匾恍﹣?lái)自中國(guó)的餐飲企業(yè)相當(dāng)敏銳，巡演期間顧客憑演唱會(huì)門票就餐，菜品一律打8折，還有各種周邊產(chǎn)品贈(zèng)送。
東南亞的市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)餐廳天然適宜，首先是與中國(guó)距離較近，文化上更接近，尤其是飲食文化習(xí)慣更為相近——老板們知道大家喜歡看完演唱會(huì)去吃吃喝喝，還喜歡折扣，更喜歡與偶像相關(guān)的周邊，一通操作下來(lái)，這些商家穩(wěn)穩(wěn)地接住了這波流量。
懂得顧客，懂得市場(chǎng)，這在任何一個(gè)國(guó)家做生意都是頭等大事兒。除了新加坡，日本也是中國(guó)餐廳常選的駐扎地。
小南國(guó)集團(tuán)2008年在日本東京最繁華的商業(yè)大街“銀座”開(kāi)設(shè)了一家高級(jí)餐廳，這也是小南國(guó)集團(tuán)在國(guó)外開(kāi)出的第一家餐廳，為日本上流人群提供上海特色菜肴。
因?yàn)槭窃诖缤链缃鸬你y座大街上與香奈兒、LV等國(guó)際大牌專賣店為鄰，小南國(guó)著力于展示中餐品牌的高端定位和獨(dú)特魅力，盡管東京銀座店在經(jīng)營(yíng)8年后關(guān)閉，但還是種下了一顆種子。
后來(lái)小肥羊、海底撈等品牌紛紛進(jìn)軍日本市場(chǎng)，來(lái)自四川成都的譚鴨血老火鍋和奈雪的茶等國(guó)內(nèi)知名品牌也紛紛跟進(jìn)。和東南亞市場(chǎng)一致，率先登陸的是接受度更高的火鍋和茶飲。
相比之下，地理距離和文化距離都很遠(yuǎn)的歐美，為什么也是主要的目的地呢？那是因?yàn)楦髌放瓶吹搅诉@個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特性。
在美國(guó)擁有40多家門店的火鍋品牌“快樂(lè)小羊”瞄準(zhǔn)的就是火鍋在美國(guó)的巨量發(fā)展空間?？鞓?lè)小羊品牌副總裁楊鷗說(shuō)過(guò)，“2023年，美國(guó)餐飲收入首次突破萬(wàn)億美元，其中亞餐占10%，而中餐只占2%，明顯落后于日餐和泰餐。所以我們的機(jī)會(huì)和潛力是巨大的”。
在他看來(lái)，華人扎堆的東南亞是淺水區(qū)，很安全很舒適，為中餐提供了最初的消費(fèi)基礎(chǔ)，但越舒適的地方越“卷”。相比之下，歐美市場(chǎng)才是中餐的星辰大海。
選擇東南亞還是歐美作為主要登陸地，取決于看中的是文化接近帶來(lái)的機(jī)會(huì)，還是文化差異帶來(lái)的空間，角度不同，思路不同，前者需著重于連接，把中餐文化和當(dāng)?shù)匚幕挠H近感做出來(lái)，后者重在打破界限，把中餐的新鮮感轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)力來(lái)吸引顧客。
當(dāng)然，很多情況是品牌在穩(wěn)住了一個(gè)陣地之后，會(huì)擴(kuò)展到其它地區(qū)，甚至目標(biāo)是全球市場(chǎng)。但具體到某個(gè)區(qū)域，還是需要分情況對(duì)待。
主力客戶群：當(dāng)?shù)厝诉€是國(guó)人？
選擇出海的地域區(qū)分之后，恐怕還要進(jìn)一步考慮：要面向的是哪一部分客戶群？是要做到口味非常地道，來(lái)服務(wù)當(dāng)?shù)氐娜A人和前來(lái)旅游的國(guó)人，還是服務(wù)本地原住民，盡量符合當(dāng)?shù)厝丝谖镀茫?/p>
另一種則是面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。消費(fèi)人群主要是本地人，在這種情況下，口味就不是最關(guān)鍵的，而是對(duì)當(dāng)?shù)乜腿说囊环N“有限度的匹配”。
比如，有火鍋店開(kāi)到了北歐的瑞典，這種地方的華人其實(shí)相當(dāng)有限，但生意卻非常好。尤其是在冬天，北歐非常寒冷，地廣人稀又很冷清，一直以來(lái)自殺率都很高，而中國(guó)的火鍋則完美解決了這個(gè)問(wèn)題，這里的中餐火鍋店大部分都是當(dāng)?shù)厝藖?lái)吃，他們甚至學(xué)會(huì)了使用筷子。
這時(shí)，火鍋口味是否地道還是問(wèn)題嗎？不會(huì)，火鍋店會(huì)用當(dāng)?shù)厝耸煜さ氖巢?，提供葡萄酒和香檳，也提供刀叉的選擇，不會(huì)為了“正宗”而限制客人只能用筷子，但你要美美吃一頓涮火鍋，就得學(xué)會(huì)用筷子。
中餐在海外主要面向當(dāng)?shù)厝耍粏螁问钱?dāng)?shù)厝A人，這已經(jīng)成為一種大趨勢(shì)。
我們?cè)賮?lái)看看海底撈是怎么做的。
2015年，海底撈在日本東京池袋開(kāi)了第一家門店。海底撈通過(guò)新菜品研發(fā)和定制化鍋底，推出了符合日本人口味的菜單，比如調(diào)整了麻辣鍋底的麻辣程度，對(duì)菜品、醬料、酒水等也根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。在日本櫻花季期間，海底撈甚至推出了“櫻花水晶凍”這樣的節(jié)日菜品，隨后迅速在社交媒體上引發(fā)熱議。
顯然，海底撈希望通過(guò)提高本地化程度來(lái)吸引更多當(dāng)?shù)乜腿恕?/p>
不僅如此，海底撈在新加坡、馬來(lái)西亞推出了叻沙鍋底，新加坡、越南則有酸菜鍋底，在泰國(guó)推出了大骨頭鍋底、冬陰功鍋底，并不斷推出契合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男洛伒卓谖兑约搬u料和配菜。在美國(guó)則推出了適合當(dāng)?shù)乜谖兜呐Ｅ藕蜐h堡火鍋……
這種本土化就非?！昂５讚啤薄ㄟ^(guò)產(chǎn)品或服務(wù)融入當(dāng)?shù)匚幕⑵鹋c消費(fèi)者的情感聯(lián)系，增加市場(chǎng)的曝光度和接受度，并巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，由此創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
不過(guò)，做這件事需要有一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)伍來(lái)完成好當(dāng)?shù)卣{(diào)研、內(nèi)容創(chuàng)意和媒體渠道等方方面面的工作，但其實(shí)有一塊市場(chǎng)不容忽視，成本要小很多，那就是隨著我國(guó)游客免簽入境目的地再度擴(kuò)容，出境游市場(chǎng)的火熱帶動(dòng)的國(guó)人市場(chǎng)。
據(jù)在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期國(guó)際機(jī)票熱門TOP10目的地中，有9個(gè)位于亞洲，比如新加坡、馬來(lái)西亞等，暑期出游熱度有望超過(guò)2019年水平。
加上歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會(huì)，2024年國(guó)內(nèi)主要城市7月份飛往德國(guó)多地、法國(guó)巴黎的機(jī)票預(yù)訂熱度較2023年同期增長(zhǎng)超50%以上。
這波出游熱也讓海外的中式餐廳迎來(lái)了客流高峰，因?yàn)橛兄袊?guó)人的地方，必然要有中餐出現(xiàn)——身在異國(guó)他鄉(xiāng)，即使是樂(lè)于嘗試異國(guó)飲食，也擋不住對(duì)一頓火鍋、一頓炒菜、一份面條的念想。
很多地方特色菜餐廳也同樣主要服務(wù)這個(gè)群體，以川菜、京魯菜為主力軍，湘菜、江浙菜、東北菜也很積極。比如，臺(tái)州菜品牌“新榮記”于去年2月走向海外，首店開(kāi)在東京赤坂；湖南菜品牌“農(nóng)耕記”在新加坡開(kāi)出2家門店；東北菜館已經(jīng)出現(xiàn)在新加坡的各個(gè)角落。
就連海底撈火鍋也在自己的海外門店上線了針對(duì)國(guó)人游客的“跨國(guó)預(yù)訂”服務(wù)，游客可基于自身旅游線路，在海底撈小程序和APP提前預(yù)訂海外門店。
在筷玩思維看來(lái)，海外旅行的這部分國(guó)人對(duì)于娛樂(lè)、美食上的開(kāi)銷有充足的預(yù)算，屬于愛(ài)玩愛(ài)吃的那種群體，在國(guó)外對(duì)中餐的消費(fèi)也不會(huì)吝嗇，對(duì)于這樣一個(gè)很優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群，各大出海的餐飲品牌自然會(huì)重視。
供應(yīng)鏈搭建：糧草先行還是隨走隨建？
2023年10月20日，茶百道在小紅書(shū)上官宣“海外首店將落地韓國(guó)”。
現(xiàn)制茶飲依賴于原料(茶葉、鮮奶、鮮果和小料等)的供應(yīng)是否充足。茶百道選擇了“跨境+本地”的策略：保質(zhì)期較短的鮮奶和鮮果就地采購(gòu)，保質(zhì)期較長(zhǎng)的茶葉、小料以及包材則從中國(guó)配送，但因?yàn)轫n國(guó)在食品添加劑、農(nóng)殘等食品安全標(biāo)準(zhǔn)方面與中國(guó)存在差異，單在送檢環(huán)節(jié)就耗費(fèi)很多時(shí)間，加上楊枝甘露的核心原料“臺(tái)農(nóng)芒果”很難在韓國(guó)找到穩(wěn)定的供應(yīng)，這款招牌產(chǎn)品一度面臨無(wú)法上線。
直到開(kāi)業(yè)前夕，茶百道在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)了與臺(tái)農(nóng)芒果品質(zhì)和口感相似的南美蘋果芒果，這款產(chǎn)品才在韓國(guó)順利上線。
這只是中國(guó)餐飲在海外面臨供應(yīng)鏈難題的一個(gè)例子，但只要下功夫，即便是更加復(fù)雜的中餐正餐也依然有解決辦法。
湘菜品牌“農(nóng)耕記”在香港、新加坡、吉隆坡開(kāi)設(shè)了10余家餐廳，負(fù)責(zé)農(nóng)耕記供應(yīng)鏈的馮國(guó)華說(shuō)過(guò)，“海外很多(湘菜)夫妻店味道也不錯(cuò)，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，一個(gè)重要原因就是供應(yīng)鏈跟不上”，而農(nóng)耕記快速擴(kuò)張的秘訣之一便是將供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)牢牢攥在自己手上，不用擔(dān)心被“卡脖子”。
湖南境內(nèi)平均海拔最高的縣是桂東縣，農(nóng)耕記招牌菜“辣椒炒肉”的“靈魂”辣椒便產(chǎn)自于此。生長(zhǎng)在這里的軟皮椒當(dāng)天上午被采摘，一路冷鏈，次日清晨到達(dá)農(nóng)耕記深圳總倉(cāng)，打包裝船出海后，10天左右就能出現(xiàn)在新加坡和吉隆坡的食客面前。
農(nóng)耕記除了在桂東建有蔬菜基地，還在衡陽(yáng)、郴州、湘西等地養(yǎng)雞、養(yǎng)魚(yú)、做臘肉，其是目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不多擁有完整物流出口資質(zhì)的餐飲企業(yè)。
盡管如此，以目前的冷鏈技術(shù)，湖南的新鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮期可以控制在1個(gè)月之內(nèi)，但如果發(fā)往更遠(yuǎn)的北美、西歐等地，如何控制成本又保證菜品原汁原味，這是湘菜和物流企業(yè)面臨的一個(gè)難題。
不僅是湘菜，中餐最終要走出去，其供應(yīng)鏈乃至上下游產(chǎn)業(yè)鏈也須同步走出去，未來(lái)這一領(lǐng)域?qū)⑹歉鱾€(gè)出海品牌需要死磕的難點(diǎn)，尤其是核心主料是否符合相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的規(guī)定、能否實(shí)現(xiàn)本地化材料替代，這都極其考驗(yàn)餐飲企業(yè)出海的耐心。
結(jié)語(yǔ)
筷玩思維不止一次提到，在大國(guó)崛起的大背景下，中國(guó)文化的輸出已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)餐飲的海外市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越廣闊。
經(jīng)過(guò)初步上岸之后的摸索和試錯(cuò)后，出海的餐飲品牌目前亟需的是理清楚自己的方向，因?yàn)槠髽I(yè)自身的定位以及地區(qū)間的飲食差異、受眾人群的分布和規(guī)模，這些都會(huì)影響品牌出海的最終效率與規(guī)模，包括東南亞在內(nèi)的很多目標(biāo)海外市場(chǎng)都有其各自的特殊性，本地化是必答題，供應(yīng)鏈則是加分題。
如何本地化，同時(shí)還要做到差異化，真正找到有需求未被滿足的、有消費(fèi)能力的目標(biāo)群體，緊緊圍繞目標(biāo)群體做全盤服務(wù)且能把供應(yīng)鏈跟上，這才能最終把生意做長(zhǎng)久。