文 | Foodaily每日食品 Yomi Xue
毫無疑問，美國德克薩斯人對H-E-B愛得深沉——當H-E-B首次挺進達拉斯地區(qū)，約有1500名購物者天沒亮就在門口等開業(yè)，排隊盛況甚至驚動了當?shù)鼐健?/p>
H-E-B是一家總部位于德克薩斯州圣安東尼奧的本土連鎖超市。截至目前，H-E-B已經(jīng)在美國德州和墨西哥灣沿岸開設超過435家門店，擁有超過150,000 名員工，年營收達到465億美元（約合人民幣3398億元）。盡管H-E-B在美國暫時沒有走出德州，但這并不妨礙它連續(xù)三年在Dunnhumby調(diào)查的美國頂級雜貨零售商榜單中，擊敗Costco、Trader Joe's等著名全國連鎖超市，名列第一。
美國最受歡迎零售超市地圖，圖片來源：StatsPanda
H-E-B成為區(qū)域零售業(yè)的標桿背后，不僅是對本土消費者需求的深刻洞察，更在于其構建了以產(chǎn)品力為核心、多元業(yè)態(tài)為支撐、公益與社會服務為紐帶的綜合體系。
H-E-B的成功是如何煉成的？他們怎樣運用本土化策略培養(yǎng)消費者忠誠度，并實現(xiàn)持續(xù)增長？
01 打造本土特色產(chǎn)品，比對手更懂德克薩斯人
“我們是一家德克薩斯公司，更了解德克薩斯人?！?/p>
在 H-E-B 現(xiàn)任總裁克雷格·博揚 (Craig Boyan)看來，食品雜貨行業(yè)整體競爭高利潤低，且一般食品雜貨公司會選擇性服務某個特定客群，但H-E-B是通過選擇服務一個州，覆蓋每個不同收入水平和人口群體來獲得成功的。
一直以來，H-E-B將自己定位為比全國競爭對手更了解德克薩斯人需求的雜貨商。這種策略強調(diào)與德克薩斯州的緊密聯(lián)系，并成功讓H-E-B成為“本土英雄”和當?shù)仳湴?。H-E-B 粉絲的獨特之處就在于，無論來自什么樣的身份背景，他們始終忠于H-E-B，就像忠于德克薩斯州一樣。
1、本土主義：從口味到文化的深度綁定
在H-E-B的官方網(wǎng)站上，有這樣一句引人注目的宣傳語：“6,000件本地采購商品，均在德克薩斯州種植、收獲或制造。”憑借對本土優(yōu)勢的深度挖掘，H-E-B深耕本地市場，精心打造了一系列迎合當?shù)鼐用裣埠玫奶厣a(chǎn)品，成功將自身與德克薩斯州的本土文化緊密相連。
從生鮮、花卉、烘焙、熟食、酒飲，到家居用品、戶外用品，H-E-B的產(chǎn)品線涵蓋了生活的方方面面。無論是本地特有的不含豆類的辣椒醬，還是地道的玉米餅、Whataburger辣番茄醬、Big Red經(jīng)典軟飲，亦或是帶有德克薩斯野花香味的空氣清新劑……H-E-B的產(chǎn)品無一不精準契合當?shù)鼐用竦娘嬍澈褪褂昧晳T，真正融入了他們的日常生活。
不僅如此，H-E-B還通過自有在線商城，詳細展示來自德克薩斯州各地的特色產(chǎn)品，讓消費者根據(jù)自己的地區(qū)偏好輕松選購。
圖片來源：H-E-B官方網(wǎng)站
H-E-B致力于將部分產(chǎn)品“德克薩斯化”，這種努力體現(xiàn)在多個方面。
在造型設計上，H-E-B巧妙地將德克薩斯州極具特色和意義的土地形狀符號化，并巧妙地融入不同品類的產(chǎn)品之中。比如，德克薩斯形狀的玉米片、雞塊、便簽貼紙、平底鍋、華夫餅機、燒烤架等，這些獨特的產(chǎn)品造型不僅令人眼前一亮，還傳遞出濃厚的本土文化氣息。
德克薩斯土地形狀特色產(chǎn)品，圖片來源：H-E-B
H-E-B還充分利用德州的地方特色，例如，H-E-B創(chuàng)新推出“Taste of”系列咖啡，突出了德克薩斯州不同城鎮(zhèn)的獨特風味。
圖片來源：H-E-B
這些具有高辨識度和趣味性的德克薩斯特征產(chǎn)品，不僅展現(xiàn)了H-E-B對本土文化的深刻理解，更幫助其贏得了當?shù)叵M者的強烈歸屬感和認同感。
2、自有品牌：貢獻門店超19%銷售額
德克薩斯特色的產(chǎn)品只是H-E-B自有品牌亮點的冰山一角。
事實上，自有品牌是H-E-B保持整體盈利能力和實現(xiàn)可持續(xù)增長的關鍵因素之一。H-E-B的自有品牌產(chǎn)品覆蓋了幾乎所有的商品類別，其數(shù)量超過總產(chǎn)品數(shù)量的30%，為門店貢獻了超過19%的銷售額，毛利率更是比全國性品牌高出50%。
圖片來源：Foodaily每日食品自制
H-E-B的產(chǎn)品主張是與國家品牌質(zhì)量相當，甚至優(yōu)于國家品牌，同時價格比同類領先品牌低10%到20%。通過對所有產(chǎn)品類別的專有品牌進行精心設計，H-E-B確保每個類別既符合市場需求，又獨具特色，從而最大化提升貨架影響力和“物超所值”的品牌形象。
如今，H-E-B的自有品牌已經(jīng)誕生出眾多爆款產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了其作為一家零售超市的高品質(zhì)、創(chuàng)新性和貼心服務。
H-E-B的玉米片就是一個絕佳的例子。在美國，F(xiàn)ritoLay玉米片是美味與口感兼具的經(jīng)典品牌，而H-E-B為了打造出同等品質(zhì)的自有品牌玉米片，不惜投入大量精力。他們從FritoLay邀請專家，并花費十年時間，最終憑借“油溫接近閃點”的技術，成功讓H-E-B玉米片的酥脆度超越了原品牌，深受消費者喜愛。
圖片來源：H-E-B
H-E-B的其他經(jīng)典產(chǎn)品也展現(xiàn)了其豐富的創(chuàng)造力。例如，即食牛腩奶酪醬融合了德克薩斯人民喜愛的牛肉和奶酪，曾入選奧斯汀生活雜志《Tribeza》的“德克薩斯州最佳”榜單，每周銷售額高達100萬美元；
H-E-B Creamy Creations冰淇淋融入了蘋果派、南瓜派等創(chuàng)意風味，成為當?shù)鼐用裥哪恐谐嚼吓票苛蹷lue Bell的全新選擇；
鱷梨醬更是H-E-B洞察市場需求的結果，由于鱷梨在農(nóng)產(chǎn)品中因棕色斑點容易被浪費滯銷，H-E-B便切掉斑點，用剩余的鱷梨制作新鮮鱷梨醬，這款產(chǎn)品每年能為H-E-B帶來1600萬美元的收入。
暢銷鱷梨醬（牛油果醬）圖片來源：H-E-B
此外，H-E-B還關注到消費者對新鮮醬料的需求差異。傳統(tǒng)的容量一致的包裝醬料容易造成食物浪費，因此H-E-B推出自助量販的鮮榨花生醬，滿足不同消費者的需求，進一步減少了食物浪費。
量販的堅果醬和花生醬自助榨取機圖片來源：Mexi-Town
02 布局多元業(yè)態(tài)，全渠道覆蓋“德州生活圈”
從核心的零售業(yè)務來看，H-E-B 的多元化業(yè)態(tài)模式是其成功的關鍵因素之一。除了將大眾超市作為主力業(yè)態(tài)，H-E-B還通過精準細分市場，憑借“便利性”和“體驗感”構建起強大的競爭優(yōu)勢，增強了品牌的吸引力和競爭力。
1、H-E-B Plus!：拓展非食品領域的超級商店
H-E-B Plus! 不僅提供豐富的食品雜貨，還涵蓋電子產(chǎn)品和其他非傳統(tǒng)商品，同時提供一站式服務，融合了超市、餐廳、藥店和加油站等多種功能。因此，H-E-B Plus! 的門店面積比普通 H-E-B 門店大 20%-40%，消費者可以在一個地方滿足日常生活的各種需求，節(jié)省購物時間和精力。
例如，一些 H-E-B 商店設有與餐廳競爭的外賣柜臺；奧斯汀北部的一家 H-E-B 提供洗衣和干洗服務；部分門店還提供美容和美甲服務，甚至可以購買狩獵和捕魚許可證、汽車牌照和郵票等。這種全方位的服務模式，使 H-E-B 綜合商店成為消費者生活中的重要場所，顯著提高了消費者的購物頻率和忠誠度。
圖片來源：H-E-B
2、Central Market：高端有機與國際食品中心
Central Market 中央商場專注于提供有機和國際食品，主要面向那些愿意為高品質(zhì)食材支付更高價格的高端購物者。
這里匯聚了西班牙火腿、法國奶酪、愛爾蘭奶油、德國黃油餅干、中國海棠蘋果、邁耶檸檬等來自世界各地的特色食材和美食，滿足了消費者對高品質(zhì)、多樣化食品的需求。對于追求健康、高品質(zhì)生活的消費者來說，Central Market 中央商場提供了一個獨特的購物體驗，使他們能夠購買到在其他地方難以找到的商品。
憑借這種差異化的定位，Central Market 在高端零售市場中占據(jù)了一席之地，吸引到大批忠實的高消費客戶群體。
圖片來源：H-E-B
3、Mi Tienda：拉丁主題的美食天堂
Mi Tienda 主要為購物者提供傳統(tǒng)的墨西哥購物體驗，包括每日自制的新鮮玉米餅和甜餅，以及豐富的墨西哥美食產(chǎn)品。該業(yè)態(tài)主要服務于德克薩斯州龐大的拉丁裔人口，滿足了他們對家鄉(xiāng)美食和文化的需求。
例如，Mi Tienda 設有玉米粉廠和玉米餅壓榨機，提供牛奶焦糖和墨西哥婚禮餅干等具有濃郁墨西哥特色的食品，并特設一個默認西班牙語的官方網(wǎng)站。
這種對特定文化群體需求的精準滿足，使 Mi Tienda 成為拉丁裔消費者喜愛的購物場所，增強了他們對 H-E-B 品牌的認同感。
圖片來源：H-E-B
4、Joe V's Smart Shop：經(jīng)濟實惠的折扣驛站
Joe V's Smart Shop 以較低成本的原料，為顧客提供經(jīng)濟實惠的購物體驗。該業(yè)態(tài)以打折商品為特色，吸引了對價格敏感的消費者。
例如三根香蕉一美元、八個bolillo圓面包一美元、Similac Sensitive嬰兒配方奶粉比標準超市便宜15%……該超市的農(nóng)產(chǎn)品平均一天半全部售罄。Joe V's Smart Shop 通過提供低價商品，滿足了這部分消費者的需求，使他們能夠在不降低生活品質(zhì)的前提下，節(jié)省開支。
這種差異化的價格策略，使 Joe V's Smart Shop 在市場中占據(jù)了一定份額，擴大了 H-E-B 的消費群體。
圖片來源：H-E-B
5、H-E-B Fresh Bites：融合便利店與快餐店的創(chuàng)新模式
2023年4 月 17 日，第一家 H-E-B Fresh Bites 在羅納德里根大道利安德H-E-B旁邊的一家新便利店開業(yè)。該業(yè)態(tài)洞察到消費者的在外飲食需求，主張為客戶提供一系列新鮮選擇，這些選擇超出了傳統(tǒng)便利店通常提供的產(chǎn)品。
H-E-B Fresh Bites 門店設有多個冷藏柜，里面存放著新鮮農(nóng)產(chǎn)品、沙拉、三明治、每日制作的壽司、肉類和奶酪小吃、新鮮果汁、康普茶等商品。
在整個商店中，顧客還可以找到營養(yǎng)豐富、有益健康的產(chǎn)品，包括 H-E-B Select Ingredients 自有無添加有機產(chǎn)品，以及軟飲料機、啤酒和葡萄酒以及其他常規(guī)便利產(chǎn)品。
圖片來源：H-E-B
此外，強大的供應鏈和數(shù)字化能力，支持H-E-B將優(yōu)質(zhì)新鮮的產(chǎn)品快速送到消費者手中，獲得更高的客戶滿意度。
H-E-B在距離配送中心不遠處，已建立十多座自有制造工廠，覆蓋乳品、零食、烘焙、冰淇淋、肉類、熟食等不同品類，包括位于圣安東尼奧州的最大牛奶廠和平均每分鐘生產(chǎn)750塊糕點和153條長面包的休斯頓面包加工廠，這些設施不僅確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和供應的穩(wěn)定性，還為H-E-B支撐起更大的成本控制空間。
在數(shù)字化體驗方面，H-E-B 通過其 My H-E-B應用程序提供無縫的在線購物體驗，支持路邊取貨和送貨上門。同時，最近推出的 H-E-B Now 功能，是 Favor 應用程序中的一項獨家食品雜貨配送功能，可以在 45 分鐘內(nèi)免費配送 15 件商品。
這些數(shù)字化服務不僅提高了消費者購物的便利性，也提升了消費者的滿意度和忠誠度。根據(jù) 2023 年益普索電子商務體驗報告，H-E-B 的路邊取貨和送貨服務在溝通和重復使用可能性方面均高于行業(yè)平均水平，展示了其在數(shù)字化運營方面的優(yōu)勢。
03 進行公益與社會服務，從“超市”到“社區(qū)基石”
在零售業(yè)競爭激烈的美國南部，H-E-B以其獨特的社區(qū)共生模式重新定義了現(xiàn)代企業(yè)的社會角色。
這家擁有119年歷史的區(qū)域連鎖超市，通過災害應急、社群支持與可持續(xù)實踐的三維價值網(wǎng)絡，成功將商業(yè)基因與社區(qū)需求深度耦合，構建起超越傳統(tǒng)零售邊界的"社會基礎設施"。
1、災害應急：供應鏈韌性轉(zhuǎn)化為社區(qū)抗災力
在自然災害應對領域，H-E-B重新定義了零售企業(yè)的社會責任邊界。H-E-B能夠?qū)⒐渻?yōu)勢轉(zhuǎn)化為社會韌性網(wǎng)絡，通過本地自建物流體系與分布式倉儲系統(tǒng)，得以快速調(diào)配物資。
例如，2017年颶風哈維肆虐墨西哥灣沿岸地區(qū)時，H-E-B憑借其高效的應急機制，讓當?shù)厣痰瓯任譅柆斕崆耙恢芑謴蜖I業(yè)。其緊急行動部門連續(xù)運轉(zhuǎn)超過100天，不斷地向受災地區(qū)運送餐食和物資，贏得了消費者的廣泛贊譽和高度忠誠；2021 年寒流期間，利安德H-E-B plus!門店因店內(nèi)停電導致顧客無法正常結賬時，H-E-B果斷決定免費贈送食品，這一暖心舉動迅速走紅，進一步鞏固了其在消費者心中的良好形象。
“H-E-B Disaster Relief”理念承諾在危機時期支持社區(qū)，圖片來源：H-E-B
2、民生支持：構建社會公平的"緩沖器"
當美國雞蛋價格暴漲，H-E-B選擇努力充當社會減震器和緩沖器，寧愿每月虧損數(shù)百萬美元維持低價，也不把雞蛋價格的暴漲轉(zhuǎn)嫁給德克薩斯州的普通家庭。這絕非簡單的商業(yè)讓利，而是其“民生守護者”定位的必然選擇。
H-E-B更深層的價值創(chuàng)造體現(xiàn)在對弱勢群體的系統(tǒng)性支持，實質(zhì)性地擴展著弱勢群體的發(fā)展自由：通過ScripTalk語音處方標簽，視障患者首次實現(xiàn)藥品信息自主獲?。籋-E-B構建的Buddy League校園反欺凌項目覆蓋2000所學校，用善意教育重塑社區(qū)文化根基；H-E-B教育捐贈年均超1000萬美元，投資于人力資本的長線回報。
圖片來源：H-E-B
3、可持續(xù)實踐：公益品牌化的價值閉環(huán)
H-E-B還注重將公益行動轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，借可持續(xù)實踐重塑消費價值觀。
自 2021 年以來，H-E-B 與非營利組織How2Recycle合作，在3,700 多種 H-E-B 品牌產(chǎn)品和數(shù)千種國家品牌產(chǎn)品的包裝上印有How2Recycle創(chuàng)新、易讀的標簽回收說明。自2008年以來，H-E-B 在世界地球日贈送了超過 300 萬個可重復使用的袋子，并在位于每個H-E-B的店面塑料袋回收箱中收集了超過5800萬磅的塑料。
此外，H-E-B還從海洋、湖泊和河流環(huán)境管理和健康的供應商處采購所有可持續(xù)海鮮，與環(huán)境保護基金、全球海鮮聯(lián)盟和全球金槍魚聯(lián)盟等知名組織合作，以支持可追溯、透明的供應鏈、高環(huán)境標準和社會責任。
這些可持續(xù)實踐與公益活動相結合，使 H-E-B 成為一個具有社會責任感和環(huán)保意識的品牌，吸引了更多關注社會和環(huán)境問題的消費者。
圖片來源：H-E-B
當企業(yè)真正把自己活成社區(qū)的一份子，貨架上的商品就會變成有溫度的人情紐帶。這種深度嵌入社區(qū)肌理的發(fā)展模式，不僅會帶來營收增長，更創(chuàng)造了難以復制的社會資本。當企業(yè)社會責任從"附加題"變?yōu)?必答題"，H-E-B的實踐證明：商業(yè)向善不是成本，而是最具生命力的增長引擎。
04 小結
H-E-B帶給我們這樣一個啟示：深耕本土并不是要“畫地為牢”，而是通過精準洞察與創(chuàng)新實踐，將地域壁壘轉(zhuǎn)化為護城河。
區(qū)域零售的核心競爭力，就是通過產(chǎn)品力滿足需求、通過多元業(yè)態(tài)提升便利性、通過公益服務贏得情感認同，使品牌成為本土生活方式的代名詞，最終構建不可替代的消費者忠誠度。
國內(nèi)零售企業(yè)能否走出如H-E-B這樣的本地化之路？我們將會持續(xù)關注、報道。