文|刀客doc
刀客doc獲悉騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場部做部門調(diào)整。騰訊廣告市場副總經(jīng)理及騰訊智慧零售市場副總裁常越(Eric)離職。
接近騰訊廣告的人士向刀客doc透露,騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場部將拆分,未來不作為獨(dú)立建制,但相關(guān)的市場職能將依然保留,相關(guān)人員并入到廣告業(yè)務(wù)的銷售線、產(chǎn)品線和其他中臺部門。
據(jù)刀客doc了解,根據(jù)公開資料,常越英文名Eric,對外title是騰訊廣告市場副總經(jīng)理及騰訊智慧零售市場副總裁。
他本人擁有美國普渡大學(xué)工商管理碩士學(xué)位,在2016年加入騰訊,全面負(fù)責(zé)廣告和智慧零售兩個(gè)業(yè)務(wù)的市場業(yè)務(wù)及組織管理工作。在加入騰訊之前,常越曾先后任職于英特爾、戴爾、施耐德電氣等知名外企市場部。
內(nèi)部對Eric的評價(jià)頗高,頭腦清晰,行事風(fēng)格較為低調(diào),兼具戰(zhàn)略制定者與實(shí)戰(zhàn)推動者的雙重角色,洞察力和預(yù)見性很強(qiáng)?!窫ric理性務(wù)實(shí)的性格與深度行業(yè)洞察力,使其在營銷技術(shù)革新、零售數(shù)字化、奢侈品線上化等關(guān)鍵領(lǐng)域作出突破性貢獻(xiàn)。任職期間,騰訊廣告業(yè)務(wù)的行業(yè)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大?!?/p>
目前騰訊廣告業(yè)務(wù)市場部有80人左右。在目前的國內(nèi)廣告平臺中,騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場部是成立最早、規(guī)模最大且建制最全的市場部。很長一段時(shí)間,騰訊廣告的市場一直是廣告平臺學(xué)習(xí)的標(biāo)桿之一。
此番調(diào)整意味著,騰訊廣告業(yè)務(wù)對市場職能的做了重新定位,市場的匯報(bào)級進(jìn)一步降格和邊緣化。
廣告平臺的市場部興起于門戶網(wǎng)站時(shí)代,一般稱作是商業(yè)市場或者營銷市場部門,英文有的譯作是trade marketing。
在劉勝義管理騰訊網(wǎng)媒事業(yè)群的時(shí)期,廣告市場是由預(yù)算充沛的大品牌主導(dǎo)的,騰訊廣告市場部主要是面向品牌廣告主,推出了騰訊智慧的營銷概念。當(dāng)時(shí)市場部的主要職能包括:
行業(yè)教育與市場培育:在互聯(lián)網(wǎng)廣告的早期,許多廣告主對數(shù)字廣告并不熟悉,市場部需要承擔(dān)教育市場的角色,幫助廣告主理解數(shù)字廣告的價(jià)值和投放方式。
廣告產(chǎn)品推廣:向廣告主和代理商推廣平臺的廣告產(chǎn)品,如展示廣告、視頻廣告等。由于當(dāng)時(shí)廣告形式相對簡單,市場部需要通過案例、數(shù)據(jù)等方式向廣告主證明廣告效果。
銷售業(yè)務(wù)支持:市場部為銷售團(tuán)隊(duì)提供支持,制作銷售工具(如產(chǎn)品手冊、案例研究、廣告效果報(bào)告等),幫助銷售團(tuán)隊(duì)更好地與廣告主、廣告代理商溝通。
2020-2021年是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一大分水嶺,這兩年廣告市場有幾個(gè)重要變化:
1、廣告主預(yù)算分配邏輯變化,
這一年,以品牌曝光為主的展示類廣告(如貼片、橫幅廣告)近5年來首次出現(xiàn)6.58%的下降(來源《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》)。傳統(tǒng)品牌曝光模式依賴長期心智占領(lǐng),但在流量紅利見頂、經(jīng)濟(jì)承壓的背景下,廣告主更傾向于“短期主義”,追求可量化的即時(shí)轉(zhuǎn)化效果,品牌廣告時(shí)代一去不復(fù)返。
2、廣告平臺格局發(fā)生變化
一個(gè)里程碑事件就是,字節(jié)跳動的廣告營收超過阿里、騰訊,成為國內(nèi)第一大,全球第三大廣告平臺(晚點(diǎn)latepost報(bào)道)。這意味著,商業(yè)流量入口從"搜索+電商"向"短視頻+算法推薦"轉(zhuǎn)移。
同樣在這一期間,騰訊廣告業(yè)務(wù)也完成了權(quán)力交接。2020年,林璟驊晉升為騰訊高級副總裁,成為騰訊集團(tuán)總辦第十六位成員。到了2021年,劉勝義不再負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的具體管理之后,林璟驊成為騰訊集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)的一號位。
同年,騰訊廣告根據(jù)生意鏈路、營銷場景與目標(biāo)的整合歸類,劃分為了三個(gè)部門——商品交易和零售相關(guān)的行業(yè)一部;負(fù)責(zé)線上服務(wù)類客戶的行業(yè)二部,以及負(fù)責(zé)線上線下垂直行業(yè)的行業(yè)三部。
這一背景下,騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場部也隨之變動,在21年的高峰時(shí)期,騰訊廣告的市場部有百人以上。
此番,騰訊廣告對市場部空前的調(diào)整力度,主要原因是廣告平臺從成長期進(jìn)入到了成熟期。
廣告平臺的基礎(chǔ)設(shè)施(如廣告投放系統(tǒng)、算法推薦、數(shù)據(jù)平臺等)已經(jīng)完善,商業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場滲透率逐步見頂,平臺不再需要大規(guī)模的市場推廣來教育客戶。
也就是說:廣告主的需求從“了解平臺”轉(zhuǎn)向“如何更好地使用平臺”,這更多是運(yùn)營和客戶服務(wù)的范疇。這一點(diǎn)映射到廣告平臺上,其重點(diǎn)也從“獲取客戶”,轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營服務(wù)”,即如何更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶、提升廣告效果、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等,進(jìn)而提升客戶的廣告費(fèi)消耗。
這意味著,廣告平臺的增長由運(yùn)營驅(qū)動,而不是市場驅(qū)動。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺,市場部著眼點(diǎn)通常更遠(yuǎn)一些,主要關(guān)注品牌曝光和行業(yè)影響力等方向的指標(biāo),而運(yùn)營部門更關(guān)注實(shí)際的業(yè)務(wù)指標(biāo)(如廣告收入、客戶留存等)。
當(dāng)然,初代的廣告平臺主要是做CPM的流量批發(fā),那個(gè)時(shí)候品牌和平臺之間的信息是不對稱的,對甲方來說,買來的曝光究竟有多少用,帶來了多少銷售量?這之間缺乏可量化的歸因。營銷投放的campaign做得好不好,品牌市場部自己說了算。
這個(gè)時(shí)候,廣告平臺的市場部和甲方品牌的市場部達(dá)成了一致:通過案例包裝和一些高大上的營銷概念,去彌補(bǔ)數(shù)據(jù)上的真空,完成價(jià)值自證。
現(xiàn)如今,廣告平臺的增長更多依賴于運(yùn)營效率的提升,如廣告主的留存、廣告效果的優(yōu)化、用戶體驗(yàn)的提升等。且通過科學(xué)的歸因模型和營銷工具,廣告平臺可將廣告曝光、點(diǎn)擊、加購、支付等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)貫通,實(shí)現(xiàn)"效果可視化"。
這個(gè)方式本質(zhì)上架空了品牌市場部的話語權(quán),廣告平臺市場部的價(jià)值也大大被弱化。
所以對廣告平臺而言,未來還需要市場部嗎?
早在去年底,抖音生活服務(wù)的市場部很多員工,職能序列已經(jīng)由市場,改成運(yùn)營。從Facebook、谷歌等全球廣告巨頭來看,它們的廣告業(yè)務(wù)也沒有采用大市場部的建制,而是保留了一定小規(guī)模的建制,將大部分市場職能分散到產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售等團(tuán)隊(duì)中。
所以,重點(diǎn)不在于部門存廢,而在于職能的進(jìn)化。隨著廣告平臺市場部的核心使命,從創(chuàng)造認(rèn)知轉(zhuǎn)移到激活存量,未來市場與運(yùn)營的邊界將更加模糊,市場職能的運(yùn)營化趨勢只會越來越明顯。