文 | 古爺商業(yè)分析
小鵬的翻身仗，從去年底一直打到今年都還沒結(jié)束。
1月，小鵬汽車單約交付30350輛，登頂「造車新勢力」銷量No.1。排在它身后的，是已經(jīng)連續(xù)24個(gè)月蟬聯(lián)單月交付冠軍的理想，29927輛的表現(xiàn)同樣不俗，但是相比從2024年11月開始，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月交付過3萬輛的小鵬，將去年底的強(qiáng)勢表現(xiàn)一路延續(xù)到了現(xiàn)在，打破了人們對其「年底大促銷已榨干潛客」的質(zhì)疑。
而如果聯(lián)想到2024年1季度的萎靡不振、甚至2月僅交付4545輛的險(xiǎn)象環(huán)生，同比爆增268.88%而強(qiáng)勢登頂、重回千億市值的小鵬汽車，用實(shí)力證明自己2024年已經(jīng)爬坑成功。
小鵬，活過來了。
所有人都知道，將強(qiáng)勢表現(xiàn)延續(xù)跨年的小鵬，必須要感謝，「那個(gè)女人」。
王鳳英，這員中國汽車界的女大將，此役，又將自己的行業(yè)歷史地位又生生拔高了一大截。若不是她2年磨一劍、更在關(guān)鍵時(shí)刻力排眾議帶領(lǐng)小鵬早比亞迪一步搶戲「智駕平權(quán)」成功，小鵬恐怕早已遭重。想必她的2025，要比滿是質(zhì)疑與壓力的2024，應(yīng)該輕松不少。
遙想小鵬上次登頂銷量榜首，還是2021年，那一年的小鵬是連續(xù)三個(gè)月月銷冠軍，并最終成為了年終總銷量的王，大家都覺得這家新勢力屬于未來可期。
結(jié)果，故事仿佛也是著了魔一般，從那個(gè)最高點(diǎn)開始，小鵬陷入了長達(dá)三年的苦難行軍，股價(jià)一路跌沒了85%，甚至被認(rèn)為積重難返。
2025首月，再度登頂?shù)男※i，接下來準(zhǔn)備了哪些戲碼？過去三年，小鵬是否吸取了足夠的教訓(xùn)？
輕舟已出爛泥潭的小鵬，王鳳英還帶得動嗎？
01 MONA、P7+的火，還沒燒完
2024年8月27日，小鵬「MONA M03」上市，起售價(jià)11.98萬元起，新車上市52分鐘，大定破1萬輛，隨后48小時(shí)，訂單3萬輛。
2024年11月7日，小鵬「P7+」上市，3小時(shí)訂單31527輛，刷新銷售記錄，也正是從11月起，小鵬汽車連續(xù)三個(gè)月、每個(gè)月都交付超3萬輛車，11月是30895輛，12月是36695輛，今年1月是30350輛。
在12月賣出3.6萬輛時(shí)，「MONA M03」占1.5萬輛，「P7+」1萬輛，外界都認(rèn)為小鵬這屬于是一把把潛在客戶給榨干了，結(jié)果沒想到，2025年開年第一周，小鵬又以0.7萬輛的周銷量直接登頂了新勢力銷量榜首，直接終結(jié)了理想汽車連續(xù)36周的銷冠記錄，并在整個(gè)1月總銷量中保持了領(lǐng)先，3萬冒頭雖然相比3.6環(huán)比降了17%，但是月銷冠頭銜到手，很明顯，對手在年終被榨干得更狠。
理想汽車1月交付29927輛，同比降3.97%，環(huán)比降48.85%；
零跑汽車1月交付25170輛；
只有「SU7」1款車的小米汽車，1月交付超20000輛。
賽力斯1月銷量17906輛，「問界M9」1月交付12483輛。
良好的銷售表現(xiàn)，直接帶動了市場的再度看好，2月4日，小鵬港股股價(jià)大漲12.4%，總市值1248.6億港元，在「蔚小理」初代新勢力中，超過蔚來的728.99億，次于理想的1998.94億港元。
在「MONA M03」發(fā)布會上，何小鵬曾預(yù)言，目前中國40余家整車企業(yè)，在未來十年的競爭與淘汰后，最終能正式成為主流的，將會只有7家，想成為這7家之一，就必須在未來10年里，至少年銷10萬AI汽車。小鵬希望能是這七分之一。「這是決賽的入場券」何小鵬說。
現(xiàn)在來看，當(dāng)初這個(gè)牛何小鵬還是吹保守了。
照眼下的情形，小鵬最終進(jìn)入決賽圈問題不會太大，起碼年銷10萬這個(gè)目標(biāo)，小鵬應(yīng)該不會太吃力。
可是，從2022年「小鵬G9」遭遇滑鐵盧以來，小鵬在過去幾年過得十分壓抑，2022年12萬輛、2023年14.16萬輛，2024年初原本定下的目標(biāo)是28萬輛，結(jié)果上半年眼瞅著完不成，又把年目標(biāo)悄悄降成了20萬輛，因?yàn)榍?個(gè)月結(jié)束、在「MONA M03」發(fā)布前，小鵬累計(jì)年銷量7.7萬輛，照年初28萬輛的目標(biāo)完標(biāo)率僅27.6%，同時(shí)間，理想蔚來零跑已經(jīng)分別賣了28.8萬、12.8萬、13.9萬輛。
如果不是「MONA M03」以及隨后的「P7+」。
它倆合伙，讓壓力山大的小鵬汽車，讓自言「心力交瘁」的何小鵬，以四季度單季交付9.15萬輛、全年交付19萬輛（其實(shí)照年銷20萬仍未完標(biāo)）、毛利率累計(jì)提成20%的成績收官，并把強(qiáng)勢表現(xiàn)一路延續(xù)進(jìn)2025年。
這其中，「MONA M03」作為頭炮的成功尤其關(guān)鍵。
02 若非王鳳英
自打2023年1月底，原來長城的二把手王鳳英宣布擔(dān)任小鵬汽車總裁后，小鵬的營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品規(guī)劃，就都由這個(gè)空降高管全盤負(fù)責(zé)了。
其實(shí)人們能感受到小鵬汽車上下有了一些積極的變化，內(nèi)部猛抓碩鼠降成本、抹平山頭整合渠道，在對外營銷上也有了明顯的變奏，上任后首戰(zhàn)的「小鵬G6」推出就成了小爆款，并在9月主導(dǎo)完成了「小鵬G9」的換代，甚至2024年初的「小鵬X9」是彼時(shí)產(chǎn)品線中毛利最高的產(chǎn)品。
但，在外界眼里，這些小亮點(diǎn)，并不能改變小鵬整體的大頹勢。最重要的業(yè)績與銷量表現(xiàn)，小鵬依然難以遏制下滑趨勢。2023年折騰一年，又是103.76億元的虧損，2024年上半年，小鵬累計(jì)僅交付新車5.2萬輛，王鳳英內(nèi)部外部遭遇的質(zhì)疑與壓力，并不難想象?！?024要再拉跨一年，王鳳英還會被信任多久？沒人說的好。
又或者，換個(gè)更積極的說法，所有人都在期待王鳳英的神奇表現(xiàn)。
然后，就這么等來了「MONA M03」。
「MONA M03」能成功，憑的是什么？憑它是「20萬元內(nèi)唯一具備高階智駕」的車型。城市道路智駕、循跡倒車、L2級輔助駕駛、自動泊車，不到16萬的「MONA M03」具備的智能化程度在這個(gè)價(jià)位根本沒有出現(xiàn)過。
在「MONA M03」之前，別說高階智駕，20萬以內(nèi)能有比較好智駕體驗(yàn)的車型也算不上多。
為什么別家不砸？成本問題繞不開。何小鵬曾說，2024年2季度，小鵬汽車400億的現(xiàn)金儲備直接用掉76.6億元，主要砸向智駕，「僅2024年，小鵬汽車智駕投入35億元，并且還招了4000人，研發(fā)預(yù)算同比增長超40%?！?/p>
要知道，2021-2023年，小鵬汽車研發(fā)支出分別為41.14億元、52.15億元、52.77億元，這么一對比，小鵬在智駕上花的錢是一點(diǎn)也不少，尤其是，智駕能力本來還就應(yīng)該要算是小鵬汽車的優(yōu)勢能力和主要賣點(diǎn)，還要花這么多錢，可見，小鵬汽車在相當(dāng)努力地、強(qiáng)化外界對其智駕水平的良好印象。
如果熟悉長城汽車，這個(gè)動作會讓人想起一個(gè)更貼切的詞，「聚焦」。
長城汽車的成功與其定下的「聚焦SUV戰(zhàn)略」密不可分，親眼在內(nèi)部見證這一切的王鳳英當(dāng)然知道「聚焦」的力量。
所以，不計(jì)成本繼續(xù)大力搞智駕尖錐，這個(gè)聚焦戰(zhàn)略不用想也一定有長城汽車出身的王鳳英的影響在里面。
搞出了更好的智駕，目的還是為了讓接下來的新車「MONA M03」能賣出去。代入一個(gè)普通消費(fèi)者的視角，試想，打著更高級智駕名頭的「MONA M03」，按照行規(guī)以及小鵬一直所自我標(biāo)榜的「中高端路線」賣你個(gè)21萬、22萬，你對這輛車的感覺會如何？別的不敢說，反正肯定不會有僅11.98萬元這么大的吸引力。
根據(jù)作者朱曉宇在《2025，小鵬汽車能復(fù)制爆款嗎？》中援引在一位接近小鵬高層的人士的說法，王鳳英在長達(dá)數(shù)月的時(shí)間都在說服何小鵬支持低價(jià)策略，但11.98萬元的起售價(jià)嚴(yán)重低出何小鵬的預(yù)期，這在小鵬內(nèi)部遭遇了巨大的阻力，何小鵬更想?yún)⒖夹∶椎亩▋r(jià)策略，甚至內(nèi)部都開始流傳出王鳳英離職的風(fēng)言。
但是王鳳英仍然堅(jiān)持，甚至向何小鵬立下了軍令狀。
帶著團(tuán)隊(duì)、花著老板的錢把產(chǎn)品打磨好只是自己的本職，能力排眾議堅(jiān)持正確的策略，才要數(shù)王鳳英的真正含金量。
這個(gè)含金量甚至在近期又上升了一大截。
因?yàn)榫驮?月，龍頭老大、年銷400萬的比亞迪，直接喊出了一句「智駕平權(quán)」的口號，它這一喊不得了，他們家就連只賣9.98、7.98萬元的秦L和秦PLUS甚至6.98萬的海鷗也標(biāo)配「天神之眼」高階智駕了。雖說想必不及用在百萬豪車「仰望」上的版本，可好歹也是同一套技術(shù)、同一個(gè)名字，比亞迪則直接把戰(zhàn)線繼續(xù)燒到10萬以下，這是又一個(gè)掀桌子的動作。
而，倘若小鵬沒有更早一步下放高階智駕到20萬以下、堅(jiān)定地高配賣低價(jià)，而是堅(jiān)持自己死也放不下的中高端架子，那么等到4個(gè)月后比亞迪率先打響「智駕平權(quán)」，比亞迪會比現(xiàn)在更火爆多少不知道，起碼這一輪智駕價(jià)格戰(zhàn)以及單季賣十萬輛的爆火鐵定不會有小鵬什么事了，哪怕「MONA M03」回過頭想再賣11.98都不行。
小鵬過去4個(gè)月，贏得其實(shí)相當(dāng)驚險(xiǎn)。
王鳳英慧眼如炬，力排眾議、在一個(gè)稍縱即逝的戰(zhàn)略空當(dāng)里成功「搶戲」比亞迪。
03 2025怎么過？
從定價(jià)來看，11.98萬的「MONA M03」都標(biāo)配高階智駕了，18.68萬的「P7+」當(dāng)然要繼續(xù)延續(xù)這一成功打法，繼續(xù)量大管飽，所以「P7+」也如期爆火，這證明了「高配低價(jià)」這一策略的正確性。
匯總小鵬對外透露的信息，2025年，小鵬年銷量目標(biāo)35萬，這就意味著，月銷三萬的表現(xiàn)不能僅僅在過去的這三個(gè)月，而是得全年都保持這樣的銷量才行。
「MONA M03」和「P7+」想必還要當(dāng)一段時(shí)間的支柱，畢竟是成功出圈了，同時(shí)，小鵬的其他產(chǎn)品，也必須得站出來才行。
在這個(gè)月的春節(jié)后開工第一天，小鵬汽車再次放出大招，率先推出小鵬「X9」「5年0息0首付」、「G9」、「P7i」、「G6」「3年0息0首付」政策——這是準(zhǔn)備借著爆火的「MONA M03」和「P7+」把過去2年失去的也給一把奪回來。
產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏上，結(jié)合公開信息，2025小鵬至少會推出「X9」、「G9」、「P7i」、「G6」4個(gè)改款車型，還會推出「G7」、「G01」兩款新車型，以及「小鵬匯天陸地航母」這個(gè)大玩具。
改款的幾輛，迎來了再度證明自己的機(jī)會。
新款的「G7」，定位純電B級SUV、準(zhǔn)備和特斯拉「Model Y」、小米「YU7」去過過招，預(yù)計(jì)2025年2季度上市。
除此之外，多年立足純電的小鵬，也準(zhǔn)備試水增程了，在2024年小鵬AI科技日上，小鵬「鯤鵬超級電動體系」發(fā)布，2025年準(zhǔn)備推出首車「G01」，定位C+級，預(yù)計(jì)2025年10月上市。
除此之外，花高價(jià)讓智駕更加聚焦的小鵬，還會繼續(xù)拉高智駕這一長板，何小鵬表示，2025年下半年，小鵬將實(shí)現(xiàn)L3級別產(chǎn)場景自動駕駛，「可以實(shí)現(xiàn)每百公里接管小于1次」?！肝蚁嘈牛琇3級別自動駕駛會驅(qū)動AI汽車進(jìn)入“iPhone4時(shí)代”」何小鵬說。
全球化市場上，在2024年成為「首家在歐洲交付萬臺」、進(jìn)入30個(gè)海外市場的新勢力，2025年小鵬將拓展到全球超60個(gè)國家和地區(qū)。
小鵬與大眾的合作也將繼續(xù)深入，雙方預(yù)期合作的首款車型也將在2025年推出，比預(yù)期還要早，未來的這一合作框架中，不僅包含了面向中國整車平臺的CMP，還會包含大眾全球電動車平臺EMB。
而大眾其實(shí)已經(jīng)在給小鵬穩(wěn)定輸血了。2024年三季度財(cái)報(bào)，小鵬汽車的服務(wù)及其他收入為13.1億元，同比增長90.7%，主要由于與大眾汽車集團(tuán)進(jìn)行合作的技術(shù)研發(fā)服務(wù)的收入增加所致?！@比技術(shù)服務(wù)費(fèi)的利潤率，則是60.1%，這為小鵬汽車毛利率拉升貢獻(xiàn)了不小的力量。
這仍然不是這個(gè)故事的完整版。
新勢力尤為值得關(guān)注的指標(biāo)，是毛利率。
新品牌，就要想辦法盡快讓毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正；老品牌，就要想辦法讓毛利率盡可能做高。
單做不到毛利率為正且持續(xù)向好，如今根本不可回避的價(jià)格戰(zhàn)你沒法打，即便打也是無法長久的瞎打。
拋開銷量產(chǎn)量交付量，能決定一家車企未來的，還要是成本控制能力。
小鵬這次之所以能拿出11.98的高配低價(jià)「MONA M03」、之所以在其基礎(chǔ)版就能配備20+智能感知硬件，包括2個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)、3個(gè)輔助駕駛攝像頭、4個(gè)高清環(huán)視攝像頭和1個(gè)DMS攝像頭，是因?yàn)橥貘P英接手2年半以來，一直在外界看不到的地方做功。
根據(jù)何小鵬的表述，2024年，小鵬汽車自動駕駛物料清單成本同比下降了50%，整車動力和硬件系統(tǒng)成本下降25%，2024年推出的「扶搖」架構(gòu)，將零件通用化率提高到80%。
內(nèi)部從生產(chǎn)到營銷的大力整頓，讓小鵬褪去了新勢力的稚嫩，走上了更專業(yè)的道路，如此才能在供應(yīng)鏈極致壓縮成本的前提下，穩(wěn)定地月交付3萬臺，每72秒下線一臺「MONA M03」——造車，成本控制是要比低價(jià)策略本身難得多的事情。
反應(yīng)到最終數(shù)據(jù)上，2024年三季度，小鵬單車銷售均價(jià)被爆火的「MONA M03」拉低到了18.9萬元，環(huán)比下跌了3.7萬元，但是毛利率卻來到了15.3%，同比提升了18%，何小鵬更在內(nèi)部信中稱，過去一年超額完成了20%的毛利變化。2024年前三季度，小鵬汽車凈虧損為44.6億元。
何小鵬說，「2025-2027將是中國汽車行業(yè)最卷的三年」，價(jià)格戰(zhàn)，會讓整個(gè)新能源市場變得更慘烈，但貌似小鵬已經(jīng)為自己尋覓到好幾個(gè)支點(diǎn)。
這樣的小鵬，的確值得期待。
參考
[1]朱曉宇.2025，小鵬汽車能復(fù)制爆款嗎？.豹變.2025
[2]韓永昌.小鵬汽車的明年，比今年更值得期待 | 焦點(diǎn)分析.36氪.2024
[3]侃見財(cái)經(jīng).暴增268%，小鵬汽車，狂飆.36氪.2025
[4]李安琪.何小鵬開工信談DeepSeek：未來十年，AI會驅(qū)動汽車產(chǎn)生巨變｜36氪獨(dú)家.36氪.2025
[5]任婭斐.半年虧損26.5億元，小鵬汽車的“救兵”在哪里.中國企業(yè)家雜志.2024
[6]小鵬機(jī)車交付數(shù)據(jù).小鵬汽車官網(wǎng).2025