文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯 | Bobo
從“家庭小作坊”變身全國(guó)品牌，這樣的故事在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史中屢見(jiàn)不鮮。
我們都知道蘋(píng)果和Google起源于車(chē)庫(kù)，F(xiàn)acebook誕生于宿舍，這些平臺(tái)的建立無(wú)疑是“莫欺少年窮”的最好體現(xiàn)。
而食品飲料行業(yè)也有這樣的故事，這個(gè)品牌是Me & the Bees Lemonade。它的創(chuàng)始人剛開(kāi)始賣(mài)檸檬水時(shí)只有4歲，但就是這個(gè)4歲的小女孩從家門(mén)口的檸檬水?dāng)偽黄鸩?，?4年把蜂蜜檸檬水賣(mài)進(jìn)美國(guó)6000個(gè)門(mén)店，成為全國(guó)性品牌。
最初，Me & the Bees檸檬水最初完全是一個(gè)家庭作坊式的品牌。創(chuàng)始人Mikaila Ulmer做銷(xiāo)售工作，母親做營(yíng)銷(xiāo)，父親做后勤，弟弟幫忙拍攝產(chǎn)品圖片，哥哥負(fù)責(zé)協(xié)助品牌的電商網(wǎng)站建設(shè)，甚至連產(chǎn)品最重要的配方也來(lái)自奶奶的祖?zhèn)髅胤健?/p>
但就是這么一個(gè)小小的“家庭作坊”，成立前十年增長(zhǎng)了490%，獲得了全食超市1100萬(wàn)美元的大訂單。2024年，是這個(gè)家庭品牌誕生的15周年，品牌賣(mài)出了超過(guò)200萬(wàn)份檸檬蜂蜜水，入駐了超過(guò)6000個(gè)美國(guó)線下網(wǎng)點(diǎn)，推出了新口味，完成了品牌升級(jí)。
這個(gè)小女孩，是如何從家門(mén)口的檸檬水?dāng)傞_(kāi)始，打造出了蜂蜜檸檬水的全國(guó)性品牌？
一、被蜜蜂咬一口后，這個(gè)4歲小女孩開(kāi)啟“創(chuàng)業(yè)”之路
每年5月的第一個(gè)星期日，美國(guó)的小朋友就開(kāi)始準(zhǔn)備“上崗”了，因?yàn)檫@一天是“全國(guó)檸檬水日（Lemonade Day）”。
這是美國(guó)全國(guó)性的兒童創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，通過(guò)讓孩子們經(jīng)營(yíng)檸檬水?dāng)倎?lái)學(xué)習(xí)如何啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)自己業(yè)務(wù)的項(xiàng)目活動(dòng)，讓小朋友們?cè)谫u(mài)檸檬水時(shí)切實(shí)感受到什么是創(chuàng)業(yè)，想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)教會(huì)小朋友獲得一些寶貴的生活技能。
盡管這只是兒童創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但目前已經(jīng)走出了不少創(chuàng)業(yè)者。我們今天的主角——Me & the Bees檸檬水的創(chuàng)始人Mikaila，事業(yè)也是從一個(gè)小小的檸檬水?dāng)傞_(kāi)始的。
當(dāng)Mikaila只有4歲的時(shí)候，就已經(jīng)被要求“二選一”了。她的父母給了她兩條路，如果想要買(mǎi)新玩具，那你要么自己賺錢(qián)，要么開(kāi)始做家務(wù)。[1]
Mikaila不想做家務(wù)，她選擇了自己賺錢(qián)，在自己家門(mén)口支了個(gè)檸檬水?dāng)?。然而“事業(yè)”剛開(kāi)始沒(méi)多久，她就不小心被蜜蜂蟄了一次，甚至這種倒霉事一周內(nèi)發(fā)生了兩次。好在Mikaila的父母很懂得因材施教，他們鼓勵(lì)Mikaila自己去了解蜜蜂，了解自己為什么會(huì)被蜇，希望通過(guò)這種方式幫助她克服對(duì)蜜蜂的恐懼。[1]
在父母的鼓勵(lì)下，Mikaila閱讀了諸多圖畫(huà)書(shū)，了解到了蜜蜂對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的重要性，以及它們面臨的生存危機(jī)。恰巧全國(guó)檸檬水日也鼓勵(lì)年輕創(chuàng)業(yè)者將賺取的收入用于慈善，培養(yǎng)孩子的社會(huì)責(zé)任感。于是Mikaila決定用自己的檸檬水幫助蜜蜂，將銷(xiāo)售所得捐贈(zèng)給支持蜜蜂的基金會(huì)。
在這個(gè)過(guò)程中，Mikaila還得到了曾祖母Helen的家傳秘方。這份1940年的菜譜記錄著如何制作經(jīng)典亞麻籽檸檬水的方法，Mikaila自己又在這個(gè)經(jīng)典飲料中添加了蜂蜜，這也是Me & the Bees檸檬水最初的產(chǎn)品雛形——蜂蜜亞麻籽檸檬水。
Mikaila的檸檬水?dāng)偵踔敛粌H限于自己家門(mén)口，甚至支到了Acton兒童商業(yè)展（Acton Children's Business Fair，專(zhuān)為兒童和青少年設(shè)計(jì)的商業(yè)意識(shí)培養(yǎng)活動(dòng)）上。由于她多年來(lái)持續(xù)支攤賣(mài)檸檬水，她的攤位甚至在德克薩斯州奧斯丁都小有名氣。當(dāng)她在當(dāng)?shù)夭宛^外或當(dāng)?shù)厍嗄晟虡I(yè)展上每年支檸檬水?dāng)偽粫r(shí)，她的檸檬水都能很快售罄。在她8歲時(shí)，她甚至在全食超市和其他店主一同參與有關(guān)蜂蜜的研討會(huì)。[1]
“這是一個(gè)非常本地化的商業(yè)活動(dòng)。”Mikaila表示自己業(yè)務(wù)的發(fā)展依靠的是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的支持。當(dāng)時(shí)一家披薩店的店主曾對(duì)她說(shuō)“嘿，如果你能找到一種方法來(lái)裝瓶你的產(chǎn)品，我們就會(huì)在我們的商店里賣(mài)你的檸檬水?！边@個(gè)時(shí)候，Mikaila才意識(shí)到，“這可能成為一個(gè)真正的生意。”[1]
Mikaila和她的家人開(kāi)始尋找專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)商，將蜂蜜亞麻籽檸檬水裝瓶出售，今天在官網(wǎng)上，品牌宣稱(chēng)“Me & the Bees 檸檬水在美國(guó)的一家先進(jìn)商業(yè)食品加工廠生產(chǎn)”。隨著檸檬水被裝瓶，Mikaila的業(yè)務(wù)變得更受歡迎，她和她母親開(kāi)車(chē)將瓶裝檸檬水送貨到奧斯汀的25家商店中，業(yè)務(wù)規(guī)模開(kāi)始逐步擴(kuò)大。
2016年，10歲的Mikaila登上了美國(guó)投資真人秀節(jié)目《創(chuàng)智贏家（Shark Tank）》，分享自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，吸引嘉賓投資。最終，Mikaila在節(jié)目中從FUBU首席執(zhí)行官Daymond John那里獲得了6萬(wàn)美元的投資，有了這筆投資，品牌開(kāi)始擴(kuò)大規(guī)模。
最重要的是，這檔全國(guó)知名的真人秀節(jié)目，讓Mikaila的產(chǎn)品在全國(guó)都有了一定知名度，甚至有不少知名零售商都向Mikaila拋來(lái)了橄欖枝，愿意讓她的產(chǎn)品入駐全國(guó)性渠道。
到了2020年，Mikaila的檸檬水已經(jīng)在美國(guó)40個(gè)州的1800多家商店進(jìn)行售賣(mài)，其中包括全食超市和連鎖超市HEB（在德克薩斯州和墨西哥北部擁有超過(guò)400家門(mén)店，是該地區(qū)最大的超市連鎖之一）。
當(dāng)時(shí)Mikaila接受采訪時(shí)表示：“我認(rèn)為Me & the Bees的目標(biāo)是成為檸檬水界的Hello Kitty。”為了這個(gè)目標(biāo)，她推出了更多新產(chǎn)品、新口味，接受多種創(chuàng)新的合作關(guān)系。[2]
綜藝節(jié)目的影響下，Mikaila也成了產(chǎn)品的最佳代言人。她也始終在通過(guò)出書(shū)、演講、聯(lián)動(dòng)等方式宣傳自己的產(chǎn)品。在自己的第一本書(shū)Bee Fearless: Dream Like A Kid中，她分享了一些青少年創(chuàng)業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題，譬如如何設(shè)定公司預(yù)算并提供電梯宣傳等運(yùn)營(yíng)策略。[2]
面向青少年和兒童的生活方式品牌Fashion Angels和Mikaila還一同推出了一個(gè)檸檬水?dāng)倖?dòng)套裝，這個(gè)套裝包括兒童開(kāi)設(shè)檸檬水?dāng)偹枰囊磺?，從營(yíng)銷(xiāo)物料到業(yè)務(wù)表格，從食譜到樣品杯，讓家長(zhǎng)只需要一次購(gòu)買(mǎi)就能幫助孩子開(kāi)設(shè)一個(gè)檸檬水?dāng)偂?/p>
二、賣(mài)蜂蜜水的同時(shí)，用10%的利潤(rùn)幫助蜜蜂
如今已經(jīng)在上大學(xué)的Mikaila回顧自己年少時(shí)的嘗試，依舊認(rèn)為自己的想法非常有創(chuàng)意?！八粌H健康，而且獨(dú)特，是有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。但在我4歲的時(shí)候，它只是一個(gè)味道不錯(cuò)的產(chǎn)品，能夠賺錢(qián)，僅此而已?！盵1]
但即便如此，Mikaila還是做到了自己年少時(shí)的承諾——用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)幫助蜜蜂生存。
現(xiàn)在你點(diǎn)進(jìn)Me & the Bees檸檬水的官網(wǎng)，能夠看到很多蜜蜂元素。普通的鼠標(biāo)箭頭符號(hào)消失不見(jiàn)，取而代之的是一只飛舞的蜜蜂，彰顯品牌食用蜂蜜味飲料增添甜味的特性。品牌宣傳語(yǔ)之一的“Buy a can，save a bee（買(mǎi)一罐，救一只蜜蜂）”也在展示品牌的慈善屬性。
而始終堅(jiān)持使用蜂蜜為飲料增加甜味也成了品牌的堅(jiān)持之一。
Mikaila對(duì)媒體表示：“我們使用蜂蜜，這是一種相對(duì)昂貴的甜味劑。如果我們只使用使用蜂蜜為飲料增加甜味，那成本非常高昂，（但）我希望我的檸檬水能夠讓更多人享用?！盵3]直到今天，只使用蜂蜜為飲料調(diào)味也是品牌的賣(mài)點(diǎn)之一。
新聞報(bào)道顯示，Me & the Bees檸檬水將約10%的利潤(rùn)捐贈(zèng)給幫助拯救蜜蜂種群的組織。[3]
多年來(lái)，Me & the Bees檸檬水已經(jīng)向諸多保護(hù)蜜蜂的組織捐款，包括美國(guó)養(yǎng)蜂協(xié)會(huì)、國(guó)際小母牛組織和可持續(xù)食品中心。[1]
2016年，Mikaila自己創(chuàng)立了健康蜂巢基金會(huì)Healthy Hive。
這個(gè)基金會(huì)在拯救蜜蜂方面做了很多工作。他們與舊金山州立大學(xué)合作進(jìn)行了一項(xiàng)研究調(diào)查，以確定野火對(duì)加州野生蜜蜂種群的影響。此外，他們還向埃默里大學(xué)的組織捐款，如埃默里創(chuàng)業(yè)與風(fēng)險(xiǎn)管理中心，計(jì)劃在校園內(nèi)發(fā)起新的活動(dòng)，致力于提高公眾對(duì)蜜蜂重要性的認(rèn)知，并采取行動(dòng)保護(hù)蜜蜂種群。[1]
三、入駐6000+渠道，Me & the Bees檸檬水如何成為全國(guó)知名品牌？
回看這個(gè)檸檬水品牌，或許有人會(huì)認(rèn)為創(chuàng)始人登上《創(chuàng)智贏家》這檔節(jié)目是讓品牌具備全國(guó)知名度的唯一原因。
但其實(shí)在上節(jié)目講述自己的檸檬水事業(yè)之前，Mikaila就做了很多努力。甚至在上節(jié)目之前，Me & the Bees 檸檬水就已經(jīng)入駐了部分主流渠道，例如全食超市。2014年，當(dāng)?shù)氐娜吵芯统蔀榱耸准忆N(xiāo)售Me & The Bees 檸檬水的大型零售商，當(dāng)時(shí)Mikaila才9歲，因?yàn)槟昙o(jì)太小，甚至不被允許進(jìn)入裝卸區(qū)。[4]
而Mikaila在這之后一年登上《創(chuàng)智贏家》，用自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃打動(dòng)了投資人，拿到了6萬(wàn)美元的投資，開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)展。這也助力了Mikaila在全食超市版圖的擴(kuò)大，在登上節(jié)目后，Me & the Bees 檸檬水不僅限于上架了當(dāng)?shù)氐娜?，入駐的全食超市達(dá)到了55家，獲得了百萬(wàn)美元的訂單。[5]
當(dāng)然，成名帶來(lái)的不僅是業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，還有訴訟。
Mikaila最初的品牌名是Bee Sweet檸檬水，這個(gè)名字是他們剛開(kāi)始做瓶裝飲料業(yè)務(wù)時(shí)想到的。然而一家加州農(nóng)業(yè)公司對(duì)于這個(gè)品牌名提出了訴訟，認(rèn)為Mikaila的檸檬水品牌和他們的Bee Sweet’s過(guò)于相似。為了避免沖突，Mikaila一家決定將名字更改為Me & the Bees檸檬水，讓他們的品牌名更有記憶點(diǎn)，突出創(chuàng)業(yè)者，并且能更好展示他們拯救蜜蜂的使命。
甚至在后續(xù)的包裝中，Me & the Bees檸檬水也會(huì)通過(guò)包裝讓消費(fèi)者想到這就是那個(gè)小女孩創(chuàng)立的檸檬水品牌。因?yàn)镸ikaila的照片被印在了包裝上，產(chǎn)品的故事和背景通過(guò)包裝瓶繼續(xù)傳播。
Mikaila在接受媒體采訪時(shí)表示：“有了Me & the Bees的名字，再加上明亮的顏色、我在瓶子上的臉和手寫(xiě)的字體，這些都定義了我，表明我是創(chuàng)始人，我在幫助拯救蜜蜂。我覺(jué)得我們的新品牌更能幫助我們講述我們的故事，也幫助消費(fèi)者更好地了解我們?！盵6]
除了包裝改變，Me & the Bees的產(chǎn)品也在調(diào)整，讓所有的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的健康需求。
在多年的發(fā)展過(guò)程中，Mikaila在努力減少配方中蜂蜜的用量，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的減糖需求。用蜂蜜代替白糖是品牌的理念之一，因此即便在減糖趨勢(shì)下，Me & the Bees檸檬水依舊沒(méi)有完全去糖，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的飲用口感。[1]
今天無(wú)添加劑依舊是Me & the Bees主打賣(mài)點(diǎn)，品牌檸檬水不含防腐劑或添加劑，由蜂蜜、檸檬汁、亞麻籽等原材料制成。
在電視劇的名人效應(yīng)之下，Me & the Bees檸檬水也同樣選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打，打穩(wěn)根基，緩慢擴(kuò)張。
在原先的全食超市都有不錯(cuò)的成績(jī)之后，2018年Me & the Bees檸檬水才將產(chǎn)品推向全食品市場(chǎng)中大西洋地區(qū)。[7]同時(shí)作為地區(qū)性品牌，Me & the Bees檸檬水在當(dāng)?shù)亓闶埸c(diǎn)的滲透率較高，產(chǎn)品進(jìn)入了德克薩斯州連鎖超市HEB，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的品牌。即便是進(jìn)入新地區(qū)，Me & the Bees檸檬水也是在當(dāng)?shù)厍繫eijer和Pete’s Fresh Market已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)成功后才進(jìn)駐了中西部超過(guò)50家新渠道。[8]
在美國(guó)增長(zhǎng)最快的5000家公司統(tǒng)計(jì)中，Me & the Bees檸檬水同樣榜上有名，它一度實(shí)現(xiàn)100%的同比增長(zhǎng)。[9]到了2023年，消費(fèi)者已經(jīng)可以在美國(guó)50個(gè)州6000個(gè)零售渠道購(gòu)買(mǎi)Me & the Bees檸檬水了。[1]
隨著創(chuàng)始人逐漸成熟，曾經(jīng)的青少年創(chuàng)業(yè)故事性減弱，Me & the Bees檸檬水也主動(dòng)做出了改變，更新品牌形象以應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。
去年，Me & the Bees檸檬水進(jìn)行了升級(jí)，不僅推出了熱帶水果、濃郁漿果兩種新口味的檸檬水，還升級(jí)了原先的包裝。新的包裝去除了創(chuàng)始人的頭像，不再使用玻璃瓶，而是用100%可回收的鋁罐，把品牌業(yè)務(wù)致力于拯救的蜜蜂印在了包裝上。
“包裝設(shè)計(jì)是我們品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。” Mikaila的母親、同時(shí)也是Me & the Bees檸檬水的首席營(yíng)銷(xiāo)官D'Andra Ulmer表示：“包裝是一個(gè)強(qiáng)有力的工具，展示我們的使命并影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。我們的新款時(shí)尚罐子以其引人注目的設(shè)計(jì)強(qiáng)化了我們的品牌敘事，同時(shí)在所有渠道（從實(shí)體店到在線購(gòu)物）提供無(wú)與倫比的便利性和靈活性?！盵10]
Mikaila回顧過(guò)去自己的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)商業(yè)盈利和拯救蜜蜂是不沖突的：“你可以既‘甜蜜’又‘盈利’?！盵11]
“從我家門(mén)前的檸檬水?dāng)偵?，然后到?dāng)?shù)氐呐_店，再到德克薩斯州奧斯汀的全食超市，我們已經(jīng)走了很長(zhǎng)一段路。[11]
參考來(lái)源：
[1] Jessie Satovsky，Emory freshman saves the bees, one bottle of lemonade at a time，2023年5月1日，Emory Wheel
[2] Madeline Hollern，How a Lemonade Stand Became a City-Wide Sensation，2020年8月，Austin Monthly
[3] Joy Diaz，This 15-year-old ‘queen bee’ is CEO of an Austin beverage company，2020年2月18日，Texas Standard
[4] mikailasbees Mikailasbees INS
[5] Terry Turner，Girl’s Lemonade Recipe to Saves Bees Turned Into Million Dollar Whole Foods Deal，2016年3月30日 ，Good News Network
[6] Deanna Pogorelc，When life gave her lemons, this young founder turned them into a lesson about brand storytelling，2018年3月2日，New Hope
[7] Me & the Bees Lemonade to Expand into Whole Foods Market in Mid-Atlantic Region，2018年5月3日，bevnet
[8] Me & the Bees Lemonade Beelines it Into Over 50 Additional Retailers Across Midwest Thanks to Meijer and Pete’s Fresh Market，2023年2月1日，bevnet
[9] Me & the Bees Lemonade Among Fastest Growing U.S. Companies，2022年4月6日，Me & the Bees Lemonade
[10] Me & the Bees Lemonade Introduces 100% Recyclable Aluminum Cans，2024年10月23日，Me & the Bees Lemonade
[11] Barbara Harfmann，Me & the Bee’s Lemonade celebrates 10 years of ‘bee-lieving’，Bev Industry