界面新聞?dòng)浾?| 宋佳楠

多鄰國(guó)那“煩人”的貓頭鷹去世了。

2月11日，全球擁有超5億用戶的語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件多鄰國(guó)（Duolingo），在X、Instagram、TikTok等多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)布 “訃告”，宣布其標(biāo)志性吉祥物——綠色貓頭鷹Duo “去世”。

這一消息迅速引發(fā)全球網(wǎng)友熱議，有關(guān)“多鄰國(guó)貓頭鷹死了”的話題也登上微博熱搜，相關(guān)表情包播放量破億。

多鄰國(guó)以黑底白字的嚴(yán)肅形式發(fā)布聲明：“我們懷著沉痛的心情告別多兒（Duo）?！?聲明中透露，貓頭鷹的死亡原因仍在調(diào)查中，還調(diào)侃稱(chēng) “它可能是在等你上線學(xué)習(xí)時(shí)死掉的”。

此外，官方還提醒用戶 “不要評(píng)論討厭它的理由”，甚至要求附上信用卡號(hào)以自動(dòng)訂閱付費(fèi)服務(wù) “Duolingo Max” 作為紀(jì)念。

為了凸顯消息的真實(shí)性，多鄰國(guó)同步更換了社交媒體頭像和應(yīng)用圖標(biāo)，將貓頭鷹的眼睛改為 “X” 形，暗示 “死亡” 并非終點(diǎn)，后續(xù)Duo或許會(huì)以新形態(tài)回歸。

多鄰國(guó)的創(chuàng)始人Luis von Ahn和他的團(tuán)隊(duì)成員此前接受媒體采訪時(shí)表示，貓頭鷹是一種具有獨(dú)特魅力的動(dòng)物，它們聰明、神秘且富有洞察力，是多鄰國(guó)想要追求的品牌形象。有傳言稱(chēng)，多鄰國(guó)的另一個(gè)創(chuàng)始人Severin極為厭惡綠色，Luis和團(tuán)隊(duì)覺(jué)得 “捉弄” 下Severin很有趣，于是便有了這只綠色的貓頭鷹。

對(duì)于貓頭鷹的“去世”，網(wǎng)友紛紛配合玩梗，有人曬出在多鄰國(guó)的打卡記錄，稱(chēng)“每天被催學(xué)習(xí)已成了習(xí)慣”，甚至自發(fā)制作表情包悼念。但更多人猜測(cè)這是多鄰國(guó)的 “抽象營(yíng)銷(xiāo)”，畢竟該品牌過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)手段十分大膽新奇，曾讓Duo在超級(jí)碗“放屁”、與芭比聯(lián)名，還推出過(guò) “垮臉老頭” 愚人節(jié)圖標(biāo)。

多鄰國(guó)深諳用 “離譜操作” 制造話題的營(yíng)銷(xiāo)之道。它通過(guò)情緒化IP塑造，讓Duo以 “撒潑打滾式勸學(xué)” 聞名。用戶不打卡時(shí)，它會(huì)不斷變臉，從賣(mài)萌到威脅，被戲稱(chēng)為 “電子PUA大師”。該應(yīng)用將學(xué)習(xí)包裝成闖關(guān)游戲，利用排行榜、成就系統(tǒng)和夸張反饋，讓學(xué)習(xí)過(guò)程游戲化，實(shí)現(xiàn)日均近億月活量。

盡管部分用戶認(rèn)為 “死亡營(yíng)銷(xiāo)” 結(jié)合付費(fèi)引導(dǎo)略顯功利，但它的確引發(fā)了諸多關(guān)注，為接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做了鋪墊。