文 | 道總有理
2月7日，抖音宣布封禁張?zhí)m、汪小菲的直播間，隨后，微博也宣布關(guān)停張?zhí)m賬號(hào)的直播功能。隨著大S的離開(kāi)，這場(chǎng)從2022年就開(kāi)始的狗血大戲，似乎終于迎來(lái)了一個(gè)潦草的大結(jié)局。
2022年11月，汪小菲與大S就因?yàn)楦鞣N離婚糾葛不斷沖上熱搜。在過(guò)去幾年時(shí)間里，這一出“羅生門”式的故事起起伏伏，汪小菲與其母張?zhí)m背后的餐飲品牌“麻六記”跟著成了最大的贏家。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息，在離婚風(fēng)波之前，張?zhí)m直播間里的銷量并不算高，甚至很多人認(rèn)為俏江南之后，張?zhí)m母子的事業(yè)未見(jiàn)起色，做直播也是前途未卜。但兒子汪小菲與大S離婚引發(fā)的熱議，隨即卻讓直播間銷量一路飛升。數(shù)據(jù)顯示，在2023年的前3個(gè)月，張?zhí)m抖音號(hào)銷售額超過(guò)2億，觀看人次飆升至2702萬(wàn)，其麻六記酸辣粉一躍晉升為網(wǎng)紅爆款。
借著這一勢(shì)頭，張?zhí)m在直播帶貨領(lǐng)域開(kāi)始風(fēng)生水起，擁有了一大批忠實(shí)的擁躉。
公開(kāi)資料顯示，麻六記成立于2020年，當(dāng)前全國(guó)共有超過(guò)30家線下門店，但對(duì)比線上的火熱，線下業(yè)務(wù)則略顯冷清。據(jù)悉，麻六記線上業(yè)務(wù)營(yíng)收一度達(dá)到線下門店?duì)I收的3倍-5倍，如今，線上的流量入口被猝然切斷。
新一輪的“俏江南悲劇”似乎又要重演。
與“緋聞”綁定的一生
作為風(fēng)光一時(shí)的“京城四少”，汪小菲的商業(yè)版圖自始至終離不開(kāi)各種八卦。2011年，汪小菲與大S在三亞完婚，那一年，俏江南年?duì)I業(yè)額達(dá)到11億元，全國(guó)門店平均每天接待2萬(wàn)名客人，旗下7000名員工。
這或許是俏江南與汪小菲母子最為輝煌的時(shí)刻。
從那以后，大S這一“明星符號(hào)”也在汪小菲的商業(yè)世界里無(wú)處不在?；楹蟛痪猛粜》凭蛯⑶谓掀放埔肓酥袊?guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，并在臺(tái)北開(kāi)店，大S與吳佩慈等一眾明星親友團(tuán)在社交平臺(tái)上瘋狂為其宣傳。
彼時(shí)正值陸資企業(yè)赴臺(tái)投資的熱潮，《從俏江南的成功看陸資赴臺(tái)投資的機(jī)會(huì)》一文中還曾顯示，臺(tái)北俏江南總投資超過(guò)一億臺(tái)幣，從2012年1月份開(kāi)業(yè)后，平均每天接待三百余位賓客，并為當(dāng)?shù)靥峁┝似呤鄠€(gè)就業(yè)崗位。
可惜好景不長(zhǎng)，很快，臺(tái)北俏江南就關(guān)店移址，新店甚至開(kāi)始與俏江南分離，改名“江南匯”。
據(jù)汪小菲后來(lái)在自傳中回憶，主打川菜的俏江南在臺(tái)北的市場(chǎng)并沒(méi)有那么輝煌，甚至有顧客會(huì)直接質(zhì)問(wèn)店里的水煮魚為什么全是油，口味差異化可見(jiàn)一斑。
事實(shí)上，彼時(shí)俏江南在內(nèi)地也正踏上下坡路。同年，隨著禁止公費(fèi)高消費(fèi)的有關(guān)規(guī)定出臺(tái)，一系列高端餐飲生意開(kāi)始大不如前，憑借2008年奧運(yùn)會(huì)出圈的俏江南首當(dāng)其沖。而后張?zhí)m與資本對(duì)賭失敗，徹底失去對(duì)俏江南的掌控權(quán)。
汪小菲跟著出走“家族企業(yè)”后，不斷將目光投向酒店、電商、物流、房地產(chǎn)，甚至新茶飲、新能源汽車。與之前的玩法一樣，幾乎每一次創(chuàng)業(yè)都有大S的身影存在。其中，最經(jīng)典的要數(shù)開(kāi)在臺(tái)北的S HOTEL，這家酒店在某種程度上是汪小菲對(duì)當(dāng)年“蘭會(huì)所”的復(fù)制。
作為北京名動(dòng)一時(shí)的高端會(huì)所，蘭會(huì)所在張?zhí)m母子商業(yè)世界里的重要性絲毫不亞于俏江南，而S HOTEL就連設(shè)計(jì)師都與蘭會(huì)所是同一個(gè)人?？杀M管這家酒店承載了光復(fù)蘭會(huì)所甚至俏江南的重任，但從命名方式乃至酒店擺設(shè)都不失為一場(chǎng)圍繞大S的流量游戲。
麻六記則將這場(chǎng)游戲推至高潮。
時(shí)至今日，這場(chǎng)游戲似乎在宣告結(jié)束。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2025年以來(lái)，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號(hào)直播帶貨銷售額，幾乎占麻六記整個(gè)品牌抖音銷售額成績(jī)的40%。
雖然在兩個(gè)主體賬號(hào)被封禁的當(dāng)天，麻六記的狀態(tài)看似不受影響，數(shù)據(jù)顯示，被封禁當(dāng)日，麻六記抖音官方旗艦店直播間從抖音旗艦榜第 64 名上升至第7名。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種太平的狀態(tài)未必能一直維持下去。
需要注意的一點(diǎn)是，每當(dāng)汪小菲與大S的感情糾葛熄火，麻六記的流量就會(huì)大幅度下滑，尤其是張?zhí)m方面。從2023年以來(lái)，張?zhí)m直播間不斷因?yàn)椤盁o(wú)瓜可吃”掉粉，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其抖音號(hào)粉絲數(shù)量在一個(gè)月內(nèi)減少了4.5萬(wàn)。
有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，張?zhí)m直播間的女粉占比超過(guò)84%，31至40歲粉絲占比超過(guò)一半，這個(gè)年齡段正好是大S《流星花園》時(shí)代的忠實(shí)觀眾，沒(méi)了大S的話題，她們對(duì)麻六記酸辣粉的興趣或許也沒(méi)想象中那么強(qiáng)。
麻六記的抗擊打能力有待驗(yàn)證
不可否認(rèn)，誕生于流量盛宴的麻六記注定其線上與線下的業(yè)務(wù)占比不會(huì)太均衡。麻六記的官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前麻六記主要由線下餐廳和零售商品兩部分組成，其中，零售商品的收入占比高達(dá)60%。
伴隨著潑天流量的戛然而止，失去最大“依仗”的麻六記是否應(yīng)該重新考慮一下其夸張失衡的業(yè)務(wù)占比？事實(shí)上麻六記也的確一直在努力調(diào)整自己的線下生意，在全國(guó)開(kāi)出30多家連鎖店之余，還開(kāi)過(guò)便利店、麻六記酸辣粉小店。
甚至零售業(yè)務(wù)也在不斷進(jìn)入線下消費(fèi)場(chǎng)景。公開(kāi)資料顯示，目前麻六記的經(jīng)銷商已累計(jì)有八十多家，包括711、美宜佳……但沒(méi)有直播間一波三折的狗血大戲加持，麻六記在線下的日子似乎將不容樂(lè)觀。
首先，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之卷有目共睹，尤其是川菜。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，2024年全國(guó)川菜相關(guān)企業(yè)存量超過(guò)6.8萬(wàn)家。全國(guó)川菜（僅中式正餐）門店數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)家，占中式正餐賽道總門店數(shù)的11.4%，穩(wěn)居各菜系之首。
就連餐飲賽道最頭疼的連鎖化，在川菜這邊也不可小覷。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年，川菜連鎖化率為18%，顯著高于整體中式正餐連鎖化率的17%，火鍋則更高。諸如半步顛小酒館、周麻婆、馮四孃蹺腳牛肉、椒愛(ài)水煮魚川菜、徐鼎盛民間菜、石灰石燒雞公等頭部品牌的門店數(shù)均超過(guò)了100家。
遍地的川菜小館正在圍追堵截不足五歲的麻六記，麻六記的抗擊打能力也有待驗(yàn)證。張?zhí)m此前就在直播間里透露，位于上海的4家麻六記門店已走到要關(guān)店的邊緣，每月的虧損高達(dá)上百萬(wàn)。
這兩年，方便速食賽道迎合著預(yù)制菜的風(fēng)口一騎絕塵，僅酸辣粉的相關(guān)品牌就數(shù)不勝數(shù)，在小紅書上，酸辣粉的相關(guān)筆記高達(dá)49萬(wàn)，系列商品超過(guò)1萬(wàn)種。但當(dāng)前整個(gè)餐飲市場(chǎng)受困于預(yù)制菜的爭(zhēng)論之中，很多餐飲企業(yè)對(duì)此避之不及，而以各類速食出圈的麻六記在線下也不止一次被質(zhì)疑使用預(yù)制菜，盡管汪小菲出面解釋，但“酸辣粉”品類天然與預(yù)制菜很難切割開(kāi)來(lái)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
作為新生餐飲品牌，麻六記在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)乏善可陳。一方面，麻六記至今都沒(méi)有完全擺脫代工廠模式，品牌甚至是頭部代工品牌“阿寬食品”的第二大定制客戶，僅次于三只松鼠。而另外一方面，麻六記至今還在為“脫氫乙酸鈉”添加劑風(fēng)波而焦頭爛額。
可以說(shuō)，過(guò)去兩年，麻六記之所以能在擁擠不堪的賽道中脫穎而出，其線上直播間功不可沒(méi)，或許麻六記的酸辣粉與同類競(jìng)品的區(qū)別并不算大，但汪小菲的感情大戲卻在有意或無(wú)意之間成了品牌最好的敘事和賣點(diǎn)。
麻六記顯然不會(huì)放過(guò)線上生意，在封禁后的幾日里，張?zhí)m、汪小菲依舊是熱搜榜上的?？?。只不過(guò)，再度依賴兩大人物IP已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上在2023年，麻六記就已經(jīng)著手“去張?zhí)m化”，品牌單獨(dú)設(shè)立直播間，培養(yǎng)新人主播，減少與張?zhí)m直接的互動(dòng)。
統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前麻六記線上矩陣覆蓋抖音、淘寶、京東、天貓、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，官方旗艦號(hào)有43個(gè)，但當(dāng)時(shí)在沒(méi)有張?zhí)m的情況下，麻六記的平均單場(chǎng)觀看人次一度不足一千。如今，距離“去張?zhí)m化”過(guò)去了三年，麻六記不僅徹底失去了張?zhí)m，自身的直播間也不斷被網(wǎng)友抵制。
也許，命運(yùn)“饋贈(zèng)”的流量馬上結(jié)束，反噬也正隨之而來(lái)，麻六記該學(xué)會(huì)獨(dú)立行走了。
“無(wú)流量，不生意”的鬧劇還在繼續(xù)
不知從什么時(shí)候開(kāi)始，看客最感興趣的娛樂(lè)圈八卦大戲成了直播間屢試不爽的流量密碼。
幾乎與張?zhí)m同一時(shí)期，向太陳嵐也曾手握兒子向佐與郭碧婷的婚姻話題成功開(kāi)啟帶貨生涯。盡管張?zhí)m封禁一事赫然印證了刻意爭(zhēng)奪流量必有反噬的客觀規(guī)律，但短時(shí)間內(nèi)，這種玩法的追捧者只會(huì)越來(lái)越多。
就目前來(lái)看，剛在《再見(jiàn)愛(ài)人》獲得一波關(guān)注度的楊子有望成為后繼之人。
在1月份的直播間，楊子向黃圣依重新求婚的舉動(dòng)登上熱搜。一直以來(lái)，楊子在商業(yè)層面與汪小菲格外相似，作為同樣有高知名度的黃圣依，在某一層面與大S都是一種顯性的商業(yè)符號(hào)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，楊子直播帶貨53場(chǎng)、黃圣依直播帶貨139場(chǎng)，兩人的直播銷售額上億元。而一旦脫離黃圣依，楊子直播間的數(shù)據(jù)則平淡無(wú)奇，2024年楊子賬號(hào)僅開(kāi)播12場(chǎng)，主要集中在3月份的龍井專場(chǎng)，全部銷售額也只有50萬(wàn)-75萬(wàn)元。
除了楊子、黃圣依，去年熱度碾壓一眾熱播劇的情感綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人》幾乎全員開(kāi)啟了直播帶貨模式，“頂流”麥琳甚至一場(chǎng)直播抖音賬號(hào)粉絲漲至24萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次高達(dá)889萬(wàn)。電商與內(nèi)容賽道結(jié)合多年，流量或許早已取代商品本身，成為消費(fèi)鏈條中至關(guān)重要的一環(huán)。
坦白來(lái)說(shuō)，汪小菲、楊子們瘋狂覬覦流量也在意料之中。
畢竟直播帶貨在這幾年里也盤活了不少日薄西山的企業(yè)，大有成為中小企業(yè)、新興品牌、老國(guó)貨，或走紅或重新翻身的主要自救方式。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)各大企業(yè)僅通過(guò)抖音一個(gè)平臺(tái)就售出154億單商品，直播間銷售額占比達(dá)63%，近15萬(wàn)款商品成為銷售額過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅爆款。
其中也許就有麻六記的酸辣粉。
當(dāng)前中國(guó)3000萬(wàn)中小微企業(yè)，幾乎每家企業(yè)都在做直播帶貨，而麻六記的成功看起來(lái)也不難復(fù)制，無(wú)非就是趁著熱度用巨大的輿論噱頭掀起流量狂歡，再把流量轉(zhuǎn)化成銷量。
可這一套法則到底可以玩多久？
實(shí)際上，“無(wú)流量，不生意”的游戲規(guī)則只是看起來(lái)很美，能否取得成功還有待驗(yàn)證。從麻六記的故事軌跡來(lái)看，雖然短期獲得了一定的市場(chǎng)，但隨著流量中心的塌陷，品牌在消費(fèi)市場(chǎng)與輿論市場(chǎng)上開(kāi)始雙向潰敗。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，一度吃盡流量紅利的張?zhí)m，在直播帶貨轉(zhuǎn)換率曾在30天內(nèi)僅為1.87%，而根據(jù)抖音方面給出的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，正常轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在3%～5%之間。
也就是說(shuō)，八卦的瓜看似引來(lái)了無(wú)數(shù)看客，真正滲透到消費(fèi)層面的占比并不多。不過(guò)，可以預(yù)料的是，哪怕只有1%的轉(zhuǎn)化率，也還有人想去撬動(dòng)流量杠桿。整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)雖然逐漸風(fēng)平浪靜，但無(wú)數(shù)門可羅雀的直播間仍要拼盡渾身解數(shù)，去爭(zhēng)一個(gè)出頭的機(jī)會(huì)，即使這機(jī)會(huì)可能會(huì)在某一天化成束縛自我的枷鎖。
很難說(shuō)這到底是誰(shuí)的問(wèn)題。