文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 陳勝
2025年伊始，特斯拉以一場全球范圍的“降價(jià)潮”開啟了新一年的競爭。然而，2024年全年交付量罕見同比下降的現(xiàn)實(shí)，揭示了這家電動(dòng)車巨頭在增長之路上的深層焦慮。
盡管馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出2025年銷量增長20%~30%的目標(biāo)，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要跨越至少四重障礙：主力車型老化、價(jià)格戰(zhàn)侵蝕利潤、全球市場分化、自動(dòng)駕駛商業(yè)化難題。
2024年，特斯拉全年交付178.9萬輛，同比下降1.1%，這是自2015年以來首次年度銷量下滑。雖然僅是小幅波動(dòng)，但背后潛藏的危機(jī)卻難以被忽視。
- 車型迭代停滯：Model 3和Model Y兩款主力車型分別于2016年和2019年推出，消費(fèi)者審美疲勞導(dǎo)致需求疲軟。
- 利潤空間壓縮：2024年的凈利潤同比腰斬，汽車業(yè)務(wù)毛利率從2023年的15.7%驟降至7.3%。
- 競爭格局劇變：比亞迪以177萬輛的全球銷量逼近特斯拉，而中國本土車企的“圍剿”進(jìn)一步擠壓了特斯拉的市場空間。
盡管特斯拉通過頻繁降價(jià)（如中國市場Model Y降價(jià)超3萬元、5年0息金融方案），暫時(shí)穩(wěn)住了部分銷量，但“以價(jià)換量”的策略或已觸頂。
馬斯克將增長希望寄托于2025年的新車周期與自動(dòng)駕駛技術(shù)突破，但這一敘事能否被市場買單，仍需分區(qū)域拆解。
1) 中國：銷量新高背后的隱憂
2024年，特斯拉在中國市場交付65.7萬輛，同比增長8.8%，創(chuàng)歷史新高。不過，這一成績的含金量值得警惕。
價(jià)格戰(zhàn)有透支需求的危險(xiǎn)，降價(jià)政策雖刺激了短期銷量，但也導(dǎo)致品牌溢價(jià)流失。比亞迪、吉利、蔚來等車企以更低價(jià)格和更快迭代速度搶占20萬~30萬元市場，密集推出對(duì)標(biāo)Model Y的車型。
與此同時(shí)，特斯拉的上海超級(jí)工廠本土化率已超95%，成本壓縮空間有限，而Model 2/Q的推出仍需直面15萬元級(jí)市場的激烈競爭。
中國汽車市場的增長潛力已從增量擴(kuò)張漸漸轉(zhuǎn)向存量博弈，特斯拉若無法在智能化（如FSD本土化）和性價(jià)比（Model 2/Q）上實(shí)現(xiàn)突破，其份額有被進(jìn)一步蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。
2) 美國：政策與需求的雙重不確定性
美國是特斯拉的第二大市場，但其需求增速也正在放緩。2024年前三季度，美國電動(dòng)車銷量同比僅增長7.2%，遠(yuǎn)低于2023年的47%，主流消費(fèi)者對(duì)續(xù)航和充電便利性的疑慮仍未消除。政策層面上，特朗普重返白宮后有可能削減電動(dòng)車補(bǔ)貼。
不過，特斯拉在美國的敘事重心已轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)。FSD（完全自動(dòng)駕駛）和Robotaxi（無人出租車）被馬斯克視為“萬億美元機(jī)遇”，其進(jìn)展可能受特朗普政府監(jiān)管松綁的利好。
若FSD V13能在2025年6月通過奧斯汀試點(diǎn)驗(yàn)證，或?qū)⒊蔀楣蓛r(jià)的強(qiáng)心劑，但技術(shù)成熟度與法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)仍是懸頂之劍。
3) 歐洲：補(bǔ)貼退潮與本土品牌反攻
歐洲市場2024年的表現(xiàn)堪稱特斯拉的滑鐵盧。德國、法國等主要國家削減電動(dòng)車購車補(bǔ)貼，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向混合動(dòng)力車型，導(dǎo)致特斯拉交付量承壓。企業(yè)層面，大眾、寶馬等車企加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，憑借更貼近歐洲用戶的設(shè)計(jì)與渠道優(yōu)勢(shì)搶奪市場。
特斯拉在歐洲的應(yīng)對(duì)策略包括延長Model Y的貸款折扣和免費(fèi)超充服務(wù)，但效果有限。未來，柏林工廠的產(chǎn)能優(yōu)化與Cybertruck的差異化定位或是關(guān)鍵變量。
馬斯克為特斯拉規(guī)劃的2025年增長路徑包含兩條主線：低價(jià)車型放量與自動(dòng)駕駛商業(yè)化。然而，這兩大戰(zhàn)略均面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
特斯拉計(jì)劃于2025年上半年推出定價(jià)14萬元左右的Model 2/Q，目標(biāo)是通過下沉市場拉動(dòng)銷量。盡管Model 2/Q的制造成本比Model 3低50%，但中國本土品牌已在該價(jià)格段占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且利潤率極低。
特斯拉長期以高端形象示人，低價(jià)車型可能稀釋品牌價(jià)值，進(jìn)而影響高毛利車型的銷售。而一旦Model 2/Q無法在2025年底前實(shí)現(xiàn)規(guī)?；桓叮厮估鲩L目標(biāo)的兌現(xiàn)將極具挑戰(zhàn)。
另一面，F(xiàn)SD與Robotaxi的商業(yè)化遠(yuǎn)水難解近渴。馬斯克宣稱FSD技術(shù)將在2025年迎來“質(zhì)變”，并計(jì)劃推動(dòng)Robotaxi試點(diǎn)。
但實(shí)際上，市場對(duì)FSD技術(shù)的成熟度仍存疑。資本市場對(duì)自動(dòng)駕駛的樂觀預(yù)期（如Wedbush將目標(biāo)股價(jià)上調(diào)至515美元）更多基于敘事而非現(xiàn)實(shí)業(yè)績。
FSD V13雖在測(cè)試中表現(xiàn)提升，但復(fù)雜路況下的安全冗余仍未解決，全球監(jiān)管審批進(jìn)度緩慢。在商業(yè)模式上，F(xiàn)SD訂閱收入僅占整車銷售收入的1.6%，短期內(nèi)難以支撐估值。
最后，讓我們回到本文標(biāo)題里的問題：馬斯克的增長夢(mèng)，究竟誰來買單？
消費(fèi)者也許可以被低價(jià)吸引購買新車，但品牌忠誠度可能因價(jià)格波動(dòng)而削弱；投資者也許可以接受高估值泡沫，押注自動(dòng)駕駛的長期紅利，但需承受短期業(yè)績波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；供應(yīng)鏈伙伴也許可以通過深度綁定特斯拉獲得訂單，但也需應(yīng)對(duì)其壓價(jià)策略。
特斯拉的2025年增長目標(biāo)是一場“小賭”，賭注將是技術(shù)突破與市場耐心的雙重兌現(xiàn)。