文｜天下網(wǎng)商 黃天然
新春添新衣辭舊歲，是過年傳統(tǒng)習(xí)俗。乙巳蛇年來臨，這一習(xí)俗正在從實(shí)用主義轉(zhuǎn)向情緒價值更高的“儀式感消費(fèi)”。
用一套新中式或漢服作為“過年戰(zhàn)袍”，在聚會、走訪親友時營造喜慶快樂的氛圍體驗(yàn)，或是用美麗衣裝帶來悅己感受，成了年輕人的一種新消費(fèi)趨勢。
1月初，“新中式成新春戰(zhàn)袍頂流”的詞條再次上了微博熱搜，瀏覽量高達(dá)1.2億。在今年春晚上，各種新中式禮服也大放異彩，真絲改良旗袍、對襟宋錦小襖、貂絨織金馬甲、妝花明制漢服……無論是線上店鋪，還是線下市場，新的國風(fēng)服飾款式層出不窮，占據(jù)著2025年“過年戰(zhàn)袍”的C
從迪奧產(chǎn)品“撞款”馬面裙至今，新中式的風(fēng)已經(jīng)勁吹了三年，隨著中國傳統(tǒng)服飾中更多審美元素與文化內(nèi)涵被挖掘出來，新的消費(fèi)變化也在顯現(xiàn)。在這股熱度不減的潮流中，已有商家拿下了今年的第一波“開門紅”。
繼馬面裙之后，宋錦爆火
“今年春節(jié)逛街會發(fā)現(xiàn)一種趨勢，過去杭州湖濱步行街上時髦女生的穿搭，少不了香奈兒、巴寶莉等國際大牌，但如今在這些LOGO之外，越來越多女生身上都會有一件工藝考究的中式馬甲或外套。”家住杭州的俞玨是一名潮流服裝愛好者，她向《天下網(wǎng)商》分享道。
俞玨的衣柜中，從漢服、旗袍到馬面裙，每一類當(dāng)紅潮品她都有，但今年迷上了宋錦。相比棉麻、聚酯纖維等材質(zhì)，宋錦是全真絲搭配古典紋樣的非遺紡織布料，工藝獨(dú)特、圖案精美，可以說是“絲綢中的貴族”。
最初是看到了明星楊冪的幾組新中式宋錦服裝街拍，她深度入坑?！安济娴募y樣和織工可以細(xì)細(xì)品，面料光澤宜人，老祖宗的智慧真的很了不起?！?/p>
今年春節(jié)，俞玨定制了一件對襟馬甲，她告訴《天下網(wǎng)商》，一些熱門面料一布難求，再加上手工制作的工期，想要做一件宋錦服飾，在手藝精良的老裁縫那里可能得半年起排。目前市場上不同品質(zhì)的宋錦很多，但在行業(yè)內(nèi)，錢小萍宋錦坊、蘇州上久楷的名家宋錦品質(zhì)和價格絕對領(lǐng)先，最受追捧的“錢小萍”，僅3米窄幅面料售價就要2088元，依然供不應(yīng)求。
杭州主營國風(fēng)定制的老牌店鋪其珍裁縫店，今年店主李云決定春節(jié)不打烊，正招聘會手工縫紉雙面冬衣的裁縫師傅加入“趕制大軍”。她告訴《天下網(wǎng)商》，今年中式服裝非常熱，尤其是宋錦面料的，訂單量翻倍，排到了兩個月以后。“粉絲漲了不少，忙到縫紉機(jī)都要冒煙了！”
李云介紹，由于面料和手工縫制工藝成本，其珍裁縫店的宋錦服裝冬季款價格都在千元級。最熱銷的楊冪同款八達(dá)暈紋紅色上衣售價超過3000元，用的是上久楷的名家面料，也是今年店里來問詢最多的款式之一，從年頭火到了年尾，特別適合當(dāng)“新年戰(zhàn)衣”，現(xiàn)在預(yù)定需要等待2~3個月才可拿貨。
“注重高品質(zhì)的客戶越來越多，一些過去買大牌奢侈品的，現(xiàn)在也來定制中式服裝?！崩钤普f，“還有客戶要穿到國外去，讓中式美學(xué)走向世界?！?/p>
淘寶服飾行業(yè)國風(fēng)服裝相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》透露，2024年宋錦的熱度有明顯的提升，尤其是上半年，消費(fèi)額同比增長了6倍以上，預(yù)計這一熱度還將延續(xù)到今年。
上架即售罄，“新年戰(zhàn)袍”成斷貨王
除了新的產(chǎn)品面料成為消費(fèi)熱點(diǎn)，新中式的持續(xù)火熱吸引著許多女裝商家入局。
成立10年的設(shè)計師品牌XIAOLI筱李，2020年入駐天貓，今年春節(jié)是第一年將新中式風(fēng)格加入到新年服裝的設(shè)計中。出乎其主理人李筱預(yù)料的是，“大家訴求非常大，剛到第一批貨，進(jìn)倉才兩三天就售罄了?！?/p>
李筱介紹，這款新中式服裝采用的是高飽和正紅色配以白色勾邊設(shè)計，將中國年的氛圍感拉滿，在款式上采用了中式服裝立領(lǐng)及廠字襟的形制，以蝴蝶結(jié)系帶為點(diǎn)綴，十分適合宴會、出游等日常場景。
“往年我們會推出2-3款新年過年服裝，今年我們一共做了10款左右，都是小單量的，一批100-200件，有不同的材質(zhì)，包括毛線、雙面呢，客人的反饋很好，手慢了基本就沒貨了，我們的售罄率在年前預(yù)計能達(dá)到80%-90%。”李筱向《天下網(wǎng)商》介紹。
過年前一周時間，XIAOLI筱李家的多款“新年戰(zhàn)袍”已經(jīng)賣斷貨。在這個新春“小旺季”，店鋪里已經(jīng)跑出了多款銷售額超百萬元的單品。臨近除夕，她正馬不停蹄地聯(lián)系工廠備貨和發(fā)售渠道，抓住這波短暫的春節(jié)流量高峰。
原本就在中式服裝賽道的商家，如漢服、國風(fēng)服飾等，今年也有不少爆款在節(jié)前就被搶空。
漢服品牌重回漢唐創(chuàng)始人綠珠向《天下網(wǎng)商》介紹，春節(jié)期間推出一款“新年戰(zhàn)袍”名叫“萬柿如意”改良款明制漢服，與蛇年“巳巳如意”的熱詞正好諧音。“這款上架之后很快就售罄了，我們都來不及補(bǔ)貨，因?yàn)楣S在年前一周就要放假了。”綠珠說，“今年我們備貨也比較謹(jǐn)慎，一般一批在數(shù)百件左右，所以很缺貨。”
另外，重回漢唐在春節(jié)期間上線的初春款青綠配色齊胸襦裙“春辰錦”，也很受漢服愛好者的歡迎，既可以作為新年氛圍服裝，又適合初春出游穿搭，不到1個月已賣出了 1萬多套，銷售額在300萬元左右。
“從我們品牌2024年的銷售情況來看，真正受歡迎的是特別有傳統(tǒng)韻味的，比如融入絲路、敦煌色系、唐風(fēng)紋樣等純正古典元素的漢服，具有古樸的復(fù)原感、原汁原味的款式賣得最好。”綠珠說。
主攻國風(fēng)女裝的新中式品牌初蟬，今年實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的銷售額增長。在2024年底上新了一批國風(fēng)新年款服飾，款式多采用改良旗袍、唐裝，大紅配色尤其受歡迎，300元-600元的平均客單價也正契合大眾市場。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，不少初蟬的店鋪粉絲是在一個月前就加購好了“新年戰(zhàn)袍”。在除夕前3天，店鋪的熱門拜年服基本都顯示“售罄”狀態(tài)，需等待15-30天的預(yù)售才能發(fā)貨。
新春期間是服裝銷售的一個“小旺季”，但對于而言商家備貨卻頗有挑戰(zhàn)。在時間段上，屬于冬裝銷售的末尾，如果備貨多了擔(dān)心壓貨，備貨少了擔(dān)心不夠賣，在春節(jié)假期產(chǎn)線來不及跟進(jìn)生產(chǎn)，一般謹(jǐn)慎的賣家多選擇小單合作的模式，于是就容易出現(xiàn)爆款“一晚售罄”“一衣難求”的局面。
而對于消費(fèi)者而言，要實(shí)現(xiàn)“中式戰(zhàn)袍自由”，穿上稱心如意的衣服過年，還得拼手速，提前“備戰(zhàn)”。
“中式戰(zhàn)袍”走紅背后 ，年輕人想要“情緒價值”
在李筱看來，“中式戰(zhàn)袍”的熱賣是一種過年氛圍下的“情緒消費(fèi)”。
“我們對‘年服’的設(shè)計核心是給客人提供‘情緒價值’，面對一年的生活和工作壓力，大家在新年假期其實(shí)很需要一些讓自己開心起來的東西。一件衣服能給人足夠的快樂體驗(yàn)，就像‘多巴胺’一樣，同時又有很好的實(shí)用性和實(shí)穿性，就是我們想實(shí)現(xiàn)的。” 李筱告訴《天下網(wǎng)商》。
“在這其中，新中式的風(fēng)格未來會一直存在，也會越做越好，因?yàn)檫@是中國人自己的文化。”李筱預(yù)計 ，今年XIAOLI可能會在每個季度都做一些新中式的新款式設(shè)計，既可以用于日常通勤，又適合聚會儀式感穿搭。
而中國傳統(tǒng)服飾文化中豐富的內(nèi)涵，也讓新中式、漢服等國風(fēng)服裝始終能一年又一年地?zé)òl(fā)出新意。
“從趨勢上來看，大眾對于國風(fēng)服裝的接受程度，在年節(jié)穿著漢服的儀式感是越來越強(qiáng)的。我孩子的同學(xué)家長，身邊很多親朋好友，都在今年這個時候來問過年穿什么、什么樣的漢服比較好?？梢?，大家對于在中國傳統(tǒng)節(jié)日里穿傳統(tǒng)服裝的需求是越來越強(qiáng)烈的?！敝鼗貪h唐創(chuàng)始人綠珠說，“每年新春，人們對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同和歸屬感，其實(shí)是不變的主題?！?/p>
淘寶服飾行業(yè)國風(fēng)服裝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從整體銷售情況來看，在新年有針對性地購買中式拜年服已經(jīng)成為了一種明顯的消費(fèi)趨勢，而從今年消費(fèi)價格段來看，300元-500元的單價是最熱門的區(qū)間。
“新中式和漢服在經(jīng)歷了前幾年突飛猛進(jìn)的增長之后，目前已進(jìn)入穩(wěn)扎穩(wěn)打的階段。在悅己消費(fèi)疊加對文化傳統(tǒng)追崇的需求下，如今人們對于國風(fēng)服飾的設(shè)計、面料等有了更高的要求，也在推動供給側(cè)更多地推出更優(yōu)質(zhì)的新品出現(xiàn)?！?/p>