文 | 略大參考 錢多多
編輯 | 原野
打工人可以沒有新年戰(zhàn)袍，但他們的玩偶不行。
新年娃衣風(fēng)格堪稱豐富：既有“翠花”同款的東北大花上衣和綠褲子，也有主打優(yōu)雅的“小香風(fēng)”套裝。而它們的價格都不算便宜，巴掌大小的布料，基礎(chǔ)款也要三五十元，定制款則高達(dá)140元/套。
對貼合度要求較高的BJD娃衣，價格更是動輒三五百元，還需要提前2-4個月預(yù)定才能趕得上春節(jié)。
但在玩偶的情緒價值面前，這些成本都是值得的。返鄉(xiāng)的打工人帶著玩偶在麻將桌上沖鋒陷陣，跑向田間做窯雞，去本地的小吃市場瘋狂打卡拍照，玩偶已經(jīng)成為了他們的過年搭子。
01 過年搭子
“這破布娃娃還花錢買衣裳？凈糟踐錢！”回到老家的顧旭沒少聽到媽媽略帶嫌棄玩偶的聲音。
顧旭的媽媽不是真的嫌棄玩偶破，而是不理解為什么一件巴掌大的衣服需要三十元錢——這錢能在當(dāng)?shù)刭I5斤多雞蛋了。
這種現(xiàn)象在潮玩愛好者中普遍存在。
北漂的李修抱著LABUBU（泡泡瑪特旗下熱門IP形象）擠了十五小時綠皮車，行李箱里還裝著她花費近兩百元置辦的娃娃新年戰(zhàn)袍。
但到家后，李修只敢稱LABUBU是在老家超市逛街買的，價格不過100元，娃衣是“贈品”。即便如此，奶奶看到LABUBU的時候還是忍不住念叨“你瞅瞅這大牙花子，城里人就稀罕這丑玩意兒？”
娃衣貴似乎已經(jīng)成為常態(tài)。
略大參考發(fā)現(xiàn)，主流電商平臺上的基礎(chǔ)款棉花娃娃娃衣售價多在30-80元之間，相比它所用的布料、生產(chǎn)工藝，不算便宜。
如果是BJD娃衣，售價更貴。BJD是指Ball-jointed doll，即球形關(guān)節(jié)人偶，整體形態(tài)與人類相似，甚至有鎖骨、腰窩、腹肌紋路等細(xì)節(jié)。BJD的新年服往往會十分注重細(xì)節(jié)以貼合身體曲線，如采用綁帶設(shè)計，而不是直接用大片布料簡單覆蓋，所以價格遠(yuǎn)高于普通玩偶。
BJD玩偶愛好者費渡在2024年11月就預(yù)定了新年娃衣，花費459元。只有提前2-4個月下單，她才能確保娃娃在春節(jié)能穿上新衣。
娃衣很貴，但市場依然火熱。在小紅書平臺搜索“娃衣”二字，顯示平臺共有35萬條商品信息，有四個瀏覽量過億的娃衣相關(guān)話題。
只有帶著潮玩回家的人才知道，那是自己的過年搭子。比如在新年麻將桌上，一身喜氣的娃娃自帶的“招財”寓意，就格外受歡迎。
李修為LABUBU穿了一套新年服，上面滿是招財寓意的“祥云”、“元寶”、“銅錢”的圖案，被朋友們戲稱為“招財”。為了在麻將桌上大殺四方，大家輪流排隊摸LABUBU，每當(dāng)持有者贏牌，其他人便以“你贏得夠多了”為由爭搶LABUBU。
除了“麻將搭子”外，潮玩玩偶還能做“老家旅游搭子”。玩偶尺寸不過20厘米高，便于外出攜帶。劉凡因為膚色較深和體重增加不想露臉，今年春節(jié)跟朋友合影時，直接用玩偶替代自己出鏡。過年期間，她在朋友圈里曬了公園風(fēng)景圖、田間做窯雞的圖片，幾乎每個場景里都有玩偶的身影。
在她看來，這比純風(fēng)景圖更有人味兒和紀(jì)念意義。
Soul app發(fā)布的《2024年社交趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，有8.7%的受訪者認(rèn)為棉花玩偶、毛絨玩具等是最能帶來陪伴感的，其比例甚至超過了真人明星、偶像。
02 機遇與風(fēng)險
消費者對娃衣的熱情，帶來了新的商機。
浙江商家思琪稱，她所在的小鎮(zhèn)有很多服裝紡織企業(yè)，多數(shù)在過去主要靠低價成人T恤外套維持經(jīng)營，T恤的價格極為便宜，多在30元上下。相比之下，娃衣價格差不多，但布料用量比成人衣服少一大半，退貨率也偏低。思琪認(rèn)識的廠子，過半都開始接娃衣訂單了。
跟成人服裝一樣，娃衣風(fēng)格繁多。略大參考接觸到的多位潮玩愛好者，為玩偶們準(zhǔn)備了風(fēng)格多樣的春節(jié)戰(zhàn)袍：有的玩偶會穿小香風(fēng)的經(jīng)典紅色外套、挎帶有香奈兒LOGO的包，頭頂還有一個皇冠的配飾；有的玩偶穿上馬面裙，一身都是云紋、“柿柿如意”寓意的圖樣，就連腰間也佩戴著古風(fēng)配飾。同時，也有的娃頭頂藍(lán)色頭巾，身穿經(jīng)典紅色大襖和綠色褲子，走出了“紅配綠”的經(jīng)典風(fēng)格。
但對于商家而言，娃衣單品銷量偏低，是個影響利潤的關(guān)鍵因素。
以泡泡瑪特的娃衣為例，其天貓旗艦店推出的企鵝娃衣售價109元。在本身具備品牌召喚力的前提下，截至2025年1月31日，也僅僅售出87件。
思琪也曾因需求量低而吃過苦頭。
她是為了推喜歡的玩偶IP才進(jìn)入的娃衣行業(yè)。過去一年，她開了好幾次娃衣拼團，但不少團都因拼團數(shù)不到100件的“起批量”而“流團”了。即使成功開團，每件娃衣的成本也高達(dá)50元。上次開團，思琪接到130套訂單，她計算后發(fā)現(xiàn)，每件只能賺到2塊錢。
更糟糕的是，不少參團者取消了單子，思琪預(yù)估還要“接盤”十幾套的庫存。
目前看來，有兩類商家在娃衣行業(yè)中過得相對舒服。
第一類賣家專注于熱門爆款。與追求風(fēng)格鮮明、暗扣蕾絲等細(xì)節(jié)繁雜款式的BJD賣家不同，這類商家更多地推出迎合大眾需求的基礎(chǔ)款娃衣，價格通常較為親民，多在25-50元之間。即便有少量商品滯銷，他們也會通過打包成“娃衣盲盒”的形式進(jìn)行銷售。
玩偶資深愛好者李修指出，盡管不少娃衣商家聲稱“入不敷出”，甚至哭窮，但他們的一些單品已經(jīng)銷量過千。從一些娃衣老板的微博動態(tài)來看，他們的消費水平也在悄然提升——圖片里原本的普通貓砂盆，如今已經(jīng)升級為價格高昂的全自動貓砂盆。
第二類，是毛線手工編織品為代表的賣家。
這類賣家的整體成本很低。毛線編織品容易顯得臃腫，一般是LABUBU等胖胖風(fēng)的玩偶使用，商家不需要像普通娃衣一樣考慮蕾絲、暗扣等細(xì)節(jié)，物料成本得以控制。此外，賣家可以直接從小紅書、電商平臺“借鑒”娃衣款式，并不需要付出打板費用，整體的成本僅有物流費與毛線。
此外，這類商品一般是先接訂單，再安排織女制作。一位編織品商家表示成熟的“織女”一天可制作5件左右的娃衣，庫存風(fēng)險低。目前，閑魚店鋪的娃衣售價普遍在50-120元，基礎(chǔ)款的娃娃帽子單價也達(dá)25元。
一位大學(xué)生織女告訴略大參考，她今年春節(jié)回家的行李箱里都是毛線，打算趁著回家“大干一場”，“一天有兩三個訂單，預(yù)計一個月能賺1000多元，相當(dāng)于一個月的生活費了?！?/p>
03 精神氧氣
大年初一早晨，李修從奶奶那收到了兩個紅包，其中一個是給LABUBU的——雖然批評她為玩偶亂花錢，奶奶更擔(dān)心她過得不好。
更多時候，娃娃們在打工人的春節(jié)里扮演的是“搭子”角色。
傳統(tǒng)春節(jié)的慶祝方式雖熱鬧，但其中繁復(fù)的流程與人情，也很容易讓打工人感覺到疲憊。盡管很多年輕人選擇“輕斷親”，比如將家族群消失折疊甚至直接退群，春節(jié)回家住在酒店，保持與家族的安全距離，但相比平時，他們還是需要應(yīng)對更多的親戚往來。
此時，穿著新年戰(zhàn)袍的玩偶們，默默提供了情緒價值。他們提前為玩偶準(zhǔn)備新衣，在凌晨12點準(zhǔn)時向玩偶原型的游戲角色發(fā)送新年祝福，甚至為玩偶制作專屬的新年壁紙和對聯(lián)。
究其原因，當(dāng)三次元的社交讓人疲憊不堪，二次元的寄托就成了打工人必需的精神氧氣。
以北漂女孩劉芹為例，因腰傷離職提前回到老家，她每天需服用兩顆布洛芬緩解疼痛，生活幾乎被限制在床上。然而，春節(jié)期間，她卻不得不面對親戚們的“關(guān)心轟炸”，從健康狀況到失業(yè)后的手術(shù)安排，甚至父母照顧她的時長，無一不被追問。親戚們突如其來的“關(guān)心”讓iWatch智能手表也在提醒她壓力過大。
二次元玩偶釋放的大量“精神氧氣”，為打工人帶來了一絲慰藉。劉芹在經(jīng)歷親戚的“奪命連環(huán)提問”后，會抱著玩偶向游戲角色沈星回（乙女游戲《戀與深空》中的角色）傾訴；費渡在春節(jié)加班到深夜時，看到BJD娃娃豎起中指的造型，仿佛玩偶在幫她嘲諷全世界，心情得以舒緩；劉凡與玩偶模擬吵架，緩解新年美甲價格過高的氣憤。
平時，打工人會把“精神氧氣”分成涇渭分明的兩派：
一派是以泡泡瑪特為代表的設(shè)計感品牌，這類玩偶沒有復(fù)雜的熒幕故事，而是通過抽象化的情緒標(biāo)簽，將商品轉(zhuǎn)化為情感容器。例如，泡泡瑪特的IP小野以“孤獨感”引發(fā)共情，LABUBU以“叛逆卻善良”的反差萌吸引用戶，玲娜貝兒則憑借“愛憎分明”的人設(shè)突圍。
一派是乙女游戲角色，比如沈星回、葉瑄、陸沉等。它們在游戲內(nèi)有鮮明人設(shè)，所承接的情感投射更強。
但當(dāng)打工人返鄉(xiāng)時，玩偶們在“春節(jié)搭子”的身份上實現(xiàn)了殊途同歸。
返鄉(xiāng)路漫漫，行李箱空間有限，但打工人們?nèi)詾橥尥迋兇┥闲履攴瑤е鼈兲ど蠚w途。春節(jié)期間，返鄉(xiāng)人帶著它們在小吃街游蕩，跟親友聚會，看煙花在夜空中盛開。當(dāng)歸期到來，它們還能繼續(xù)陪伴打工人返回到工作的城市。
不難預(yù)見，它們的陪伴，或許能讓分別不那么惆悵。