界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

這個(gè)春節(jié)假期，每日鮮語的廣告無處不在——這個(gè)蒙牛旗下的高端鮮奶品牌一口氣冠名了多個(gè)線上線下節(jié)目，包括獨(dú)家冠名 “與輝同行”跨年樂享會(huì)、《2025中國網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》和最近話題度較高的愛奇藝跨年喜劇晚會(huì)《下班啦2024》等。

實(shí)際上，作為蒙牛旗下細(xì)分品牌，這幾乎是每日鮮語被推出7年多以來最為瘋狂的一輪營銷投放。

過去多年，蒙牛將營銷的預(yù)算更多用于投放在特侖蘇、冠益乳酸奶、純甄常溫酸奶以及嬰幼兒奶粉等品類，也曾在這些品類上嘗到過市場(chǎng)推廣的甜頭。蒙牛2008年靠著投放 1.08 億元冠名《超級(jí)女生》，以及一首《酸酸甜甜就是我》讓酸酸乳年銷售額直接飆升3倍，最終反超老對(duì)手伊利的優(yōu)酸乳市場(chǎng)份額。

蒙牛在2024年上半年財(cái)報(bào)提到，2024年上半年低溫鮮奶保持增長(zhǎng)，其中每日鮮語增長(zhǎng)達(dá)到雙位數(shù)。而這一輪在每日鮮語這一低溫奶產(chǎn)品上采用大投放策略，蒙牛則想進(jìn)一步搶占低溫鮮奶的市場(chǎng)份額。

低溫鮮奶（巴氏殺菌鮮牛奶）是以百分之百的生鮮奶為原料制成的牛奶，其生產(chǎn)加工中采用72℃-85℃的溫度加熱10-15秒，殺滅牛奶中大部分有害微生物來保證牛奶質(zhì)量安全，同時(shí)最大限度地保留牛奶營養(yǎng)成分和純天然風(fēng)味，所以低溫鮮奶需要冷藏保存。

由于大部分低溫鮮奶產(chǎn)品的保質(zhì)期為2-15天，為此低溫鮮奶此前有明確的銷售半徑，全國性品牌更多借由區(qū)域乳企如光明乳業(yè)、三元股份等企業(yè)的乳品加工廠來擴(kuò)張。

蒙牛從2017年開始布局低溫鮮奶業(yè)務(wù)，甚至成立了鮮奶事業(yè)部，通過借助與低溫酸奶業(yè)務(wù)的已有渠道能力，快速發(fā)展低溫鮮奶業(yè)務(wù)。和此前特侖蘇、酸酸乳在公眾視野頻繁曝光的策略一樣，每日鮮語牛奶通過熱門賽事、娛樂節(jié)目或公眾活動(dòng)的廣泛傳播，進(jìn)而觸及到更廣泛的目標(biāo)受眾，達(dá)到最終提升品牌認(rèn)知度的傳播目標(biāo)。

到2020年，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)板塊銷售額連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)，在低溫鮮奶市場(chǎng)份額擴(kuò)張1.7倍，從2019年的4.1%增長(zhǎng)至2020年的11.2%。

2020年3月，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增多，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)監(jiān)督總局在《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中新增“高溫殺菌乳”品類，且指出在國標(biāo)發(fā)布之前可按經(jīng)備案企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)許可生產(chǎn)，超巴奶生產(chǎn)許可被完全打開。超巴奶的鮮奶保質(zhì)期大約在15—21天之間，活性成分含量較巴氏奶低一些，但是較常溫奶更高。

這一規(guī)定打破了區(qū)域乳企在優(yōu)勢(shì)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也讓更多乳企參與到更遠(yuǎn)距離的鮮奶競(jìng)爭(zhēng)中。

當(dāng)時(shí)，君樂寶旗下高端鮮奶悅鮮活推出不久，便將產(chǎn)品在上海、北京等一線城市大力推廣。根據(jù)君樂寶向外公開的信息，在2024年，悅鮮活鮮牛奶實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長(zhǎng)翻番的業(yè)績(jī)。新乳業(yè)旗下的唯品則通過與各大精品連鎖咖啡、茶飲店合作，在2024年做到了接近10億元的銷售額。

乳業(yè)高級(jí)專家宋亮向界面新聞分析，從整個(gè)2024年市場(chǎng)行情看，高端低溫鮮奶的銷售額是增長(zhǎng)的，而且有一定利潤空間，所以各大企業(yè)有動(dòng)力在這一細(xì)分產(chǎn)品上發(fā)力?！袄缑膳Ｃ咳挣r語、君樂寶悅鮮活、光明優(yōu)倍、新乳業(yè)的朝日唯品等都是如此，不過蒙牛在這一領(lǐng)域做得較早，砸錢營銷后效果也能看到?！彼f。

從大企業(yè)角度看，冠名綜藝節(jié)目、晚會(huì)類節(jié)目有助于品牌形成品牌效應(yīng)，尤其是這兩年常溫白奶和酸奶上的預(yù)算如果減少，企業(yè)會(huì)尋求更多有增長(zhǎng)潛力的細(xì)分類目，例如低溫白奶、冰品、奶粉等產(chǎn)品。但不光是蒙牛會(huì)采用“高投入、大曝光”的策略，君樂寶也是如此，2023年其低溫鮮牛奶品牌悅鮮活冠名了《青春環(huán)游記4》。

除了利潤較高之外，高端低溫鮮奶的細(xì)分賽道仍然有一定的增量空間。

凱度消費(fèi)者指數(shù)披露的數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。此外，低溫牛奶實(shí)現(xiàn)全渠道穩(wěn)步增長(zhǎng)，天貓、京東、抖音平臺(tái)2024年一季度低溫牛奶銷售額分別同比上升24%、6%、12%。

目前市場(chǎng)中的空白區(qū)域仍然可以吸引企業(yè)持續(xù)向下拓展。宋亮告訴界面新聞，就他觀察到的低溫鮮奶市場(chǎng)表現(xiàn)，一線城市與二三線城市相比，增長(zhǎng)更快的其實(shí)是二三線城市，尤其是華東、華南的二三線城市，這些城市群體對(duì)于高端低溫牛奶產(chǎn)品的接受度也相對(duì)更高，消費(fèi)力更強(qiáng)。

而此番每日鮮語大規(guī)模在全國性綜藝節(jié)目中刷臉，一定程度上也是擴(kuò)大其市場(chǎng)認(rèn)知度，在二三線城市的消費(fèi)群體中建立起更強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知，并為進(jìn)一步下沉打下基礎(chǔ)。但這樣的打法也可能會(huì)陷入無止境的“內(nèi)卷”，除了投放廣告之外，每日鮮語和悅鮮活的直播間也“打”得很猛，雙方也不停壓低價(jià)格來獲客，從而也倒逼線下渠道加大促銷力度，以此靠攏線上的折扣。

“整體上看，鮮奶價(jià)格戰(zhàn)仍然在持續(xù)，但沒有前兩年那么兇猛，各家會(huì)根據(jù)不同渠道做出默契的價(jià)格策略，一味卷價(jià)格最終只能獲得誰都沒利潤的結(jié)果。”宋亮說。