界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京時間2025年1月25日，法國運動零售巨頭迪卡儂（Decathlon）宣布旗下足球品牌KIPSTA成為法國著名球星安托萬·格列茲曼（Antoine Griezmann）的官方贊助商。品牌未來將為其打造比賽用鞋。KIPSTA為格列茲曼打造的球鞋產(chǎn)品將陸續(xù)在迪卡儂各大門店上架。
此前，迪卡儂已經(jīng)作為歐足聯(lián)歐洲聯(lián)賽（UEFA Europa League）、歐足聯(lián)歐洲協(xié)會聯(lián)賽（UEFA Europa Conference League）、法國足球甲級聯(lián)賽（Ligue 1 McDonald's）、法國足球乙級聯(lián)賽（Ligue 2 BKT）以及比利時足球職業(yè)聯(lián)賽（Jupiler Pro League）官方指定比賽用球贊助商活躍在足球領(lǐng)域的競爭中。迪卡儂中國告訴界面新聞，此番KIPSTA簽約格列茲曼將推動迪卡儂為消費者提供更多專業(yè)級的運動裝備選擇。
去年3月迪卡儂發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“北極星”，其旗下各大品牌均在各自領(lǐng)域進行更加垂直的深耕。
迪卡儂中國向界面新聞介紹，KIPSTA是迪卡儂集團旗下的團隊運動品牌，總部位于法國北部，自2016年起專注于足球產(chǎn)品的設(shè)計。目前是集團旗下九大品牌之一。同屬九大品牌的還有QUECHUA（戶外運動）、TRIBORD（水上運動）、ROCKRIDER（山地騎行運動）、DOMYOS（健身運動）、KUIKMA（球拍類運動）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險、馬術(shù)運動）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運動）和INESIS（高爾夫及目標(biāo)運動）。
盡管此番簽約格列茲曼的目的是進一步強化KIPSTA在足球領(lǐng)域的專業(yè)化形象，但迪卡儂并沒有將大眾足球消費者放在次要位置的意思。
迪卡儂中國公關(guān)事務(wù)總監(jiān)趙潔在接受界面新聞采訪時談到，KIPSTA針對的是所有足球愛好者，包括但不限于職業(yè)球員以及所有熱愛足球、對裝備性能有著極高要求的愛好者們。趙潔表示，該品牌希望以高品質(zhì)及有“親和力”的價格吸引用戶。
“低門檻的體育”是迪卡儂一路成長為全球運動零售巨頭的重要基本盤。
迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立集團的初衷就是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌。迪卡儂的最大優(yōu)勢就在于價格低廉并且產(chǎn)品品類十分豐富：迪卡儂有超過40種自有品牌，涵蓋自行車、球類運動、跑步等多種運動，除此之外，迪卡儂還提供馬術(shù)、潛水、露營等小眾運動裝備。和耐克、阿迪達斯等運動大牌相比，迪卡儂的價格優(yōu)勢十分明顯，用小兩位數(shù)拿下一個運動單品對于消費者來說并不是難事。大量顧客被這樣的差價誘惑，光顧迪卡儂的賣場。
但與此同時，上探高端又是現(xiàn)階段的迪卡儂不得不做的一個嘗試。于年收入超百億歐元體量的法國巨頭而言，中低端的大眾運動市場需求已經(jīng)相對飽和，這一點從最新業(yè)績報告中亦可看出。2023 年，迪卡儂集團收入達156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年僅增長1.15%。其中線上銷售額占集團收入的17.4%，較2022年增長0.7%；2023年集團凈利潤達9.31億歐元。
這份業(yè)績報告發(fā)布時，迪卡儂全球首席執(zhí)行官Barbara Martin Coppola明確表示：“2023年，全球企業(yè)都面臨著前所未有的市場環(huán)境挑戰(zhàn)。在迪卡儂，我們選擇于這一時刻進行品牌升級，是為未來長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)?！?/span>
值得一提的是，這位“一把手”也是迪卡儂下定決心進行轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)之一。在CEO這個位置上選擇Barbara這樣一位非法國籍的女性經(jīng)理，對于迪卡儂這樣一個傳統(tǒng)法國家族企業(yè)來說，絕對是一個具有變革性的決定。而在迪卡儂VP（全球副總裁）級別的高管中，有不少和Barbara一樣，是近兩年才來到迪卡儂的“新人”。
Barbara很清楚，在薄利多銷這條路快走到頭時，想要賺更多的錢，迪卡儂只有提高利潤率這一個路子。要提高利潤率，迪卡儂勢必要上探價格帶，打造多個定位高端的運動品牌。
在“北極星”戰(zhàn)略新聞發(fā)布會上，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse曾接受界面新聞記者采訪。他當(dāng)時談到，迪卡儂確實有意在發(fā)展高端品牌，“讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強調(diào)的，不會改變。但同時，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場也有一定份額，我們的四個專業(yè)品牌就是在做這樣的事情?！?/span>
除了九大品牌，迪卡儂在“北極星”戰(zhàn)略下還單獨設(shè)立了四大專業(yè)品牌。分別是VAN RYSEL（公路自行車運動）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）以及SOLOGNAC（狩獵運動）。這四大專業(yè)品牌的設(shè)立，讓“北極星”戰(zhàn)略的推出被認為是迪卡儂從平價模式轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。
以VAN RYSEL為例，這個公路自行車運動顯然是迪卡儂集團試水高端的先鋒。“北極星”戰(zhàn)略落地后，該品牌于2024年首次獨立參加中國國際自行車展覽會。那次參展意味著VAN RYSEL正式進入中國市場。界面新聞發(fā)現(xiàn)，VAN RYSEL的部分產(chǎn)品已在線上渠道發(fā)售，入門級整車定價在1700元-3000元之間，專業(yè)級產(chǎn)品則基本是五位數(shù)的定價。迪卡儂天貓官方旗艦店內(nèi)，價格最高的自行車產(chǎn)品是VAN RYSEL RCR PRO車隊版公路自行車，定價高達69999.9元人民幣。
迪卡儂第一時間就讓中國市場參與到公司新戰(zhàn)略的執(zhí)行中，自然是因為這一市場的重要性。在2023年業(yè)績報告中，迪卡儂并未單獨透露中國市場的營收數(shù)據(jù)。不過，界面新聞從迪卡儂方面獲悉，中國市場目前的年營收規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在百億元人民幣級別。中國是迪卡儂營收前五名市場中唯一一個來自亞洲的國家。
迪卡儂向界面新聞提供的一組數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂部分中國工廠已經(jīng)在設(shè)計、生產(chǎn)專供中國區(qū)的產(chǎn)品。迪卡儂集團目前在中國設(shè)有4個自有工廠、11個工業(yè)采購辦公室、約400家合作工廠。得益于此，超九成在中國銷售的迪卡儂產(chǎn)品是本土制造。
趙潔談到，品牌煥新之后，中國成為迪卡儂的戰(zhàn)略焦點國家。為了更加緊密地貼合本土熱門的運動潮流，迪卡儂中國團隊在資源配置上做出了戰(zhàn)略性的傾斜，引入了如VAN RYSEL等專業(yè)運動品牌產(chǎn)品。同時，團隊從產(chǎn)品、服務(wù)和社群三個角度入手，將“重塑用戶體驗”作為核心戰(zhàn)略。
2024年的國慶假期前，迪卡儂曾在一個月內(nèi)于上海一口氣開啟了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店四家全新門店的運營。這四家新門店均區(qū)別于傳統(tǒng)銷售門店，有各自的運營特色，從不同側(cè)面為迪卡儂新戰(zhàn)略實施做有效嘗試。
最先開業(yè)的月亮灣店背靠虹口區(qū)運動聚集地，開業(yè)時舉辦了為期三天的 “深藏BLUE運動會”；紅楓店是迪卡儂上海首家自行車全品類專賣店；Lalaport金橋店是迪卡儂在全國第一家設(shè)有社群負責(zé)人的門店；薈聚店則是本輪開業(yè)四家新店中面積最大、品類齊全的門店，以覆蓋更多運動人群。
當(dāng)然，高端化并不是一蹴而就的事情，迪卡儂想要看到更成規(guī)模的效果還需要一定時間。過去的迪卡儂堅持全產(chǎn)業(yè)鏈模式，更側(cè)重于零售業(yè)態(tài)。集團幾乎全程參與了一件產(chǎn)品從設(shè)計、采購再到物流、零售的全過程，只為將成本壓到最低。但要做高端品牌，意味著要接受消費者更挑剔、更精細化的要求。品牌力的建設(shè)、產(chǎn)品的設(shè)計和互動營銷等都需要更多的物質(zhì)和人力成本投入。
同時，迪卡儂想通過培育高端品牌讓自己更加全能，但這勢必會讓它面臨更加激烈的競爭。由于大型、全面、平價，市面上很難找到一個所謂迪卡儂的競品，但各個細分品牌是有競品的。比如KIPRUN要做精英跑步產(chǎn)品，和HOKA、昂跑、New Balance等品牌打一架就是避不開的；KIPSTA在足球界開疆拓土，肯定會動到耐克、阿迪達斯兩大頭部品牌的蛋糕。覆蓋面越廣，需要研究的競品就越多，迪卡儂需要面對更加巨大且復(fù)雜的競爭壓力。
不過，迪卡儂各品牌、各業(yè)務(wù)負責(zé)人都未對這一可預(yù)見的壓力表達焦慮。界面新聞記者探訪迪卡儂球類項目品牌中心時發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的球類品牌會在研發(fā)中心中直接搭建虛擬門店。在這些門店中，迪卡儂直接將自己的產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品放在一起，并不避諱競品的出現(xiàn)。迪卡儂對集團的供應(yīng)、生產(chǎn)體系顯得十分自信。在同樣性能的前提下，迪卡儂旗下品牌的產(chǎn)品能夠提供盡可能低的價格。
VAN RYSEL去年進入中國市場時，迪卡儂北亞區(qū)公路自行車運動品牌總監(jiān)趙躍武亦表達了不擔(dān)心定位高端的VAN RYSEL會在中國市場“水土不服”，“好的產(chǎn)品是會得到消費者認可的。我們會基于市場調(diào)研、零部件開發(fā)等方面來定價。就產(chǎn)品表現(xiàn)出來的高性能來說，我們的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中仍是極具價格優(yōu)勢的?！?/span>