文 | 天下網(wǎng)商
全球烘焙巨頭賓堡，攻入全新賽道。
作為肯德基、麥當勞的漢堡胚老牌供應(yīng)商，賓堡是年營收1600億元的“隱形”行業(yè)霸主，被稱為“一片面包賣出1600億”，體量甚至可與麥當勞匹敵。2024年底，賓堡中國宣布進軍休閑零食賽道，第一款產(chǎn)品是旗下曼可頓品牌面向C端市場推出的“面包脆脆丁”新品。
“這款產(chǎn)品與以往不同，它的細分賽道是休閑零食，我們希望通過曼可頓面包脆脆丁進入中國休閑零食市場?！痹谫e堡集團舉行的媒體分享會上，賓堡中國總經(jīng)理張莉表示。
除了宣布進軍休閑零食賽道，在分享會上張莉還透露，在2023年至2024年，賓堡集團累計向中國市場增資達7200萬美元，主要用于投入設(shè)備、升級研發(fā)中心等。
中國市場，已然成為賓堡集團的重倉地。但如今，國內(nèi)休閑零食市場已經(jīng)進入白熱化階段，競爭越來越激烈。2005年進入中國、已深耕中國市場20年的賓堡集團，為什么在此時賓堡想押注休閑零食市場？又能否突出重圍？
肯德基、麥當勞供應(yīng)商，要搶零食很忙的生意
賓堡現(xiàn)在想搶零食很忙的生意。
賓堡旗下品牌曼可頓推出的第一款零食是面包脆脆丁，該產(chǎn)品挑選了湯種發(fā)酵技術(shù)精心制作的吐司作為基礎(chǔ)，并經(jīng)過了二次烘烤和低溫發(fā)酵，采用非油炸工藝，還含有膳食纖維。
從產(chǎn)品介紹看，這款曼可頓“面包脆脆丁”借助了賓堡的烘焙資源，將原先的吐司產(chǎn)品做成了小塊的面包“邊角料”，并通過二次烘烤使其更酥脆。在調(diào)味上，賓堡提到調(diào)研團隊對不同地區(qū)、不同年齡段的消費者進行了口感、味道等方面的測試，最終選擇了蒜香、烤肉、玉米濃湯、海鹽焦糖四種口味。這也是市面上面包丁零食產(chǎn)品都會有的口味。
從價格維度上看，曼可頓“面包脆脆丁”16包/25克賣41.9元，單價2.6元每包。其他同類型產(chǎn)品如茶顏悅色旗下的干脆面包丁18包/35克賣39.9元，單價2.2元每包；伯力爵面包丁10包/30克賣19.9元，單價1.99元每包。在零食很忙、趙一鳴零食等量販零食店，類似的面包丁產(chǎn)品售價低于2元每包。
從價格和克重維度比較，曼可頓“面包脆脆丁”定價相對高些，這在一定程度上可能影響其在價格敏感型消費者群體中的競爭力。
在價格上的競爭劣勢，賓堡或許想從渠道上補足。
公開信息顯示，賓堡中國在B端企業(yè)市場開拓了餐飲連鎖、學(xué)校、體檢中心和航空公司等客戶。在C端消費者市場開拓了倉儲會員店、大小超市、便利店、電商、O2O等渠道。
賓堡中國生意發(fā)展部負責人卞偉曾透露，目前賓堡集團在中國有10座工廠，51個分銷中心。截至2024年10月，賓堡有25000多家直接覆蓋門店。
賓堡也在加速新興渠道的覆蓋，如零食折扣店、O2O渠道，以及航空配餐、高鐵站、影院、劇場等特殊專業(yè)渠道。在部分如高鐵站、影院等渠道，賓堡或許能開拓一定市場空間，因為在這些場合的消費者更在意及時性和便捷性，價格不是優(yōu)先考量的因素。
賓堡對“面包脆脆丁”的期待是將其打造成一個億元級別的單品，而市場上已經(jīng)有品牌實現(xiàn)了。
《天下網(wǎng)商》曾報道過新茶飲品牌茶顏悅色旗下面包丁產(chǎn)品，這款產(chǎn)品從2023年就開始風(fēng)靡全網(wǎng)，在天貓、抖音和京東等主流電商平臺銷量數(shù)百萬單，如今已成為銷售額過億元的超級單品，還帶動了大量品牌和廠商跟推這款“網(wǎng)紅零食”。
賓堡雖然晚來一步，但其在品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈上的積累，有望幫助其打開休閑零食這一萬億市場。
萬億休閑零食賽道，容得下賓堡嗎？
休閑零食的市場空間有多大？
灼識咨詢發(fā)布的《中國零食行業(yè)藍皮書》顯示，2023年，我國零食市場規(guī)模達到1.27萬億元，過去五年的年均復(fù)合增長率（CAGR）為4.4%，預(yù)計到2028年，市場規(guī)模將超過1.6萬億元。相比之下，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達到5614.2億元，預(yù)計2029年市場規(guī)模將達8595.6億元
“休閑零食賽道非常寬闊，目前我們了解到的市場容量為上萬億，而且每年都在增長。它的食用場景非常多，包括追劇、休閑時光，以及作為大家犒賞自己的一部分?！辟e堡中國總經(jīng)理張莉在一個分享會上提到。
萬億休閑零食市場的吸引力不言而喻，廣闊的市場空間也意味著行業(yè)可以容納下數(shù)個玩家。
但休閑零食賽道已處于一片紅海，市場上不僅存在有三只松鼠、良品鋪子、百草味和來伊份等零食品牌，還有近兩年興起的鳴鳴很忙集團（零食很忙和趙一鳴零食母公司）、萬辰生物集團（好想來母公司）、愛零食等量販零食玩家。
目前，整個休閑零食賽道競爭激烈程度堪稱白熱化，尤其是以量販、低價為賣點的線下零食連鎖模式的興起，正在改寫行業(yè)格局。
2024年6月，零食很忙集團宣布旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數(shù)已突破10000家。短短7年時間，據(jù)第三方機構(gòu)弗若斯特沙利文認證，在門店數(shù)量上，鳴鳴很忙集團超過老牌零食店，成為全國門店數(shù)零食連鎖行業(yè)第一。
在營收上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2023年中國連鎖Top100”數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙集團2023年銷售規(guī)?？傆嫞ê悾┻_到238.65億元，同比增長196.1%。
在這波量販零食崛起大勢下，市場迅速分化整合，頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢、供應(yīng)鏈議價能力，在采購、倉儲、配送等環(huán)節(jié)降本增效，牢牢把控市場話語權(quán)，中小品牌則在夾縫中艱難求生，或被兼并收購，或另尋細分賽道突破口。
傳統(tǒng)品牌們也在紛紛主動擁抱量販零食，如在2024年，三只松鼠收購愛零食、愛折扣兩大量販零食品牌入場；良品鋪子則孵化零食頑家拓展版圖；2025年開年，來伊份也牽手養(yǎng)饞記，進軍量販零食賽道。
賓堡進軍休閑零食的時間點，趕上了整個賽道異常激烈的一年，而不脫離“面包生意”的產(chǎn)品，也正是依托了賓堡的強項“老本行”，這也是賓堡大膽入局，將其視為新的增量業(yè)務(wù)的原因所在。
面包不好賣了，賓堡必須要尋找增量
作為一家成立于1945年的烘焙公司，賓堡集團已經(jīng)走過了近80年的發(fā)展歷程。2023年，賓堡集團銷售額超過220億美元（約合人民幣1600億元），體量接近餐飲巨頭麥當勞的254.94億美元。
賓堡集團在中國站穩(wěn)腳跟，主要靠一系列的收購。2006年，賓堡通過收購潘瑞克進入了中國市場，隨后在2009年到2010年間收購了知名品牌百萬莊園。2018年，賓堡再度收購曼可頓商標及100%股權(quán)。
通過三筆收購，賓堡中國擁有了賓堡、百萬莊園、曼可頓三大烘焙品牌。如今在烘焙市場，賓堡在B端企業(yè)和C端消費者市場中，都占據(jù)一定的份額。但這并不意味著賓堡可以高枕無憂，反而其面臨的挑戰(zhàn)也在增加。
艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元。2023年中國烘焙食品行業(yè)市場占有率TOP5的企業(yè)是：達利園、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。但行業(yè)集中度較低，這意味著市場環(huán)境尚處于高度競爭態(tài)勢。
在另一份由歐睿國際發(fā)布的《2024年短保面包行業(yè)白皮書》顯示，中國短保面包市場行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，排名前五的企業(yè)市占率達到48%，其中桃李面包市場份額達到35%占據(jù)絕對第一位置，美焙辰、曼可頓、嘉頓以及分分鮮列第2至第5名。賓堡旗下的曼可頓排名第三，市占率僅為3%。
從各方報告中可以看到，國內(nèi)烘焙市場呈現(xiàn)市場集中度低、進入門檻低、用戶忠誠度低、烘焙品牌多等特性。
賓堡面臨的競爭，不僅來自如桃李面包、盼盼等傳統(tǒng)玩家，近兩年盒馬、永輝、物美等商超選手，以及叮咚買菜、小象超市等線上零售玩家，均推出了自有烘焙品牌。
例如，叮咚買菜推出了“保蘿工坊”的自有烘焙品牌，旗下生產(chǎn)北海道奶香吐司、玫瑰楓糖吐司、全麥吐司、巴斯克蛋糕等十幾款自研烘焙產(chǎn)品。
盒馬則在2022年就成立糖盒食品（昆山）有限公司，該工廠主要生產(chǎn)盒馬烘焙大單品如白吐司、北海道吐司等。2024年底，盒馬透露烘焙產(chǎn)品中的草莓盒子蛋糕年銷售額已經(jīng)過億，瑞士卷、榴蓮千層等品類都有單月過千萬元銷售額的成績。
市場競爭正越來越激烈，賓堡也在想辦法突出重圍。例如，針對平均年齡在四五十歲的成熟家庭推出0糖的超醇吐司、高纖全麥吐司等健康需求的產(chǎn)品，以及針對不同地域推出更適合當?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品，例如賓堡研發(fā)中心正考慮在西南地區(qū)引入一款酸辣口味的恰巴塔面包。
“現(xiàn)在是買方市場，由于供給非常豐富，各個產(chǎn)品和品類都在搶奪消費者的錢包和注意力?！睆埨驈娬{(diào)。
面對烘焙市場的競爭格局，賓堡選擇進入空間更大的休閑零食市場?，F(xiàn)在，賓堡剛踏出了第一步，未來賓堡會延續(xù)老路，通過不斷收購在休閑零食市場站穩(wěn)腳跟，還是依托烘焙資源打造出屬于自己的休閑零食億級單品？無論選擇哪條路徑，這一巨頭的入局，都將攪動起休閑零食市場更多新戰(zhàn)事。