文 | Tech星球 張寧洢
憑借“第三空間”概念風(fēng)靡全球的星巴克，正試圖變革。
近期，北美星巴克公布新的顧客行為準(zhǔn)則，不再允許顧客在無消費(fèi)的情況下入店和使用洗手間，這一新規(guī)逆轉(zhuǎn)了星巴克近七年的政策。雖然，中國區(qū)對(duì)此還沒有明確規(guī)定，但星巴克的這一舉措迅速登上熱搜。
星巴克試圖改變過去一貫的經(jīng)營理念。星巴克北美區(qū)總裁薩拉·特里林說：“有必要重新設(shè)定對(duì)我們的空間應(yīng)該如何使用，以及誰使用它們的期望。”高管們表示，顧客需要一個(gè)干凈、安全的環(huán)境，員工們也對(duì)咖啡店向所有人開放的方式表示擔(dān)憂。
不僅如此，2024年12月，營業(yè)了24年的上海新天地星巴克門店宣布不再續(xù)約，這個(gè)地標(biāo)式的門店，曾經(jīng)見證了星巴克的風(fēng)靡和輝煌。
如今，中國的咖啡市場已經(jīng)從星巴克一家獨(dú)大，變成了星巴克與瑞幸兩強(qiáng)爭霸，還有各種新興品牌躍躍欲試。9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)、新茶飲加入飲品混戰(zhàn)、商場業(yè)態(tài)巨變、精品咖啡店競爭加劇，種種因素都在影響著星巴克的生存和發(fā)展。
面對(duì)競爭，星巴克也正在經(jīng)歷被迫降價(jià)與放下身段進(jìn)入下沉市場。1999年開啟中國內(nèi)地市場，至今26年，星巴克將何去何從？
星巴克不香了？
進(jìn)入中國市場之初，星巴克便引入了“第三空間”這一全新的理念，它的核心在于，星巴克不僅僅是一個(gè)提供咖啡的地方，更是一個(gè)介于家庭和工作之外的第三社交空間。消費(fèi)者可以在這個(gè)空間里放松、休息、與朋友聚會(huì)，或進(jìn)行輕松的社交活動(dòng)。
但隨著時(shí)間的推移，這一概念對(duì)年輕人群體的吸引力開始下降。消費(fèi)環(huán)境的變化和經(jīng)濟(jì)壓力，尤其是在消費(fèi)降級(jí)以及精品咖啡店百花齊放的背景下，星巴克所提供的社交空間不再具備獨(dú)特價(jià)值，越來越多的年輕人不再愿意為此買單。
在江蘇一商場做招商的杜悅告訴Tech星球，一直以來，商場對(duì)于引入星巴克都是非常重視的，主要是看中其品牌效應(yīng)，能為商場帶來更多的客流量。
此前，星巴克與商場的簽約形式是相對(duì)強(qiáng)勢的，主要體現(xiàn)在租費(fèi)的支付方式。他所在的項(xiàng)目與星巴克之間是有一個(gè)反保底機(jī)制，假如簽約的時(shí)候給星巴克反保底500萬，他們一年的營業(yè)額達(dá)到規(guī)定數(shù)值，星巴克還是按照既定租金給商場付租費(fèi)，如果沒有達(dá)到500萬，那么商場就要把當(dāng)年租費(fèi)返還。
上海的招商從業(yè)者M(jìn)all女士也告訴Tech星球，也有一些商場與星巴克簽訂的是有門檻的抽成式租金，即約定一定的底線銷售額，只有達(dá)到這個(gè)銷售額，才需要交租金。
這些針對(duì)星巴克租費(fèi)的優(yōu)惠模式為：星巴克最初的開店和擴(kuò)張起到了很強(qiáng)的推進(jìn)作用，大大降低了開店成本，因此，經(jīng)?，F(xiàn)在可以看到兩家星巴克距離很近的情況，甚至一些大型商場里會(huì)有兩到三家同時(shí)出現(xiàn)。
杜悅表示，據(jù)他目前所在項(xiàng)目的現(xiàn)狀來看，星巴克已經(jīng)很難起到給商場引流的作用，且銷售額也在逐年下降。據(jù)他了解，有些目前存在一家以上星巴克的商場，已經(jīng)開始考慮將多家合并為一家了，現(xiàn)在的星巴克對(duì)于普通商場來說更像是一種地標(biāo)，雖然需要有一家門店存在，但并不能帶來多少實(shí)際效益。
至于星巴克已在北美市場實(shí)行的“無消費(fèi)不入座”新規(guī)，未來是否會(huì)在中國區(qū)落地？曾在星巴克任職店經(jīng)理的吳克告訴Tech星球，不消費(fèi)不能入坐在整個(gè)中國市場統(tǒng)一是很困難的。假如該門店處在一個(gè)客流量很高的商場門店，星巴克在一些小城市基本上都屬于商場最顯眼的外圍，不消費(fèi)進(jìn)來休息的會(huì)很多，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)顧客的一些消費(fèi)體驗(yàn)。而商場客流量大，單人的回購率其實(shí)是很低的。
如果處于一個(gè)辦公樓的星巴克門店，有很多客人都在里面談?wù)摴ぷ鞣矫娴氖?。整個(gè)門店的環(huán)境其實(shí)是比較安靜的，不太會(huì)影響其他人的消費(fèi)體驗(yàn)。在辦公樓門店當(dāng)中，客流量不大，但消費(fèi)的基本上都是辦公區(qū)域的職場人士，單人的回購率很高，那么一次兩次不消費(fèi)，就不允許他過來坐著休息、辦公，這樣對(duì)于辦公的門店的顧客感受是很差的。
營收、利潤、客單價(jià)均下滑
不光是商業(yè)招商端的反饋，星巴克的困境在財(cái)報(bào)上，也有更明顯的體現(xiàn)。
最近的財(cái)務(wù)信息顯示，截至2024年9月29日的2024財(cái)年，公司營業(yè)收入362億美元，同比增長僅1%；歸屬上市公司的凈利潤37.61億美元，同比下降8.82%。其中，星巴克中國區(qū)營業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%。
星巴克不再像以往一樣迎來規(guī)模和利潤的雙增長。財(cái)報(bào)顯示，星巴克的凈利潤自2022財(cái)年開始出現(xiàn)下降。2022財(cái)年，星巴克的凈利潤為42.8億美元，同比下降約2.5%。2023財(cái)年，凈利潤進(jìn)一步下降至38.8億美元，同比下降約9.4%。而2024財(cái)年，凈利潤再次大幅下滑，甚至在2024財(cái)年第四季度，星巴克的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。
同時(shí)，星巴克中國區(qū)的營收也自2022財(cái)年開始下降。2022財(cái)年，星巴克中國的凈收入下降了14%，同店銷售額下降了23%。
在星巴克2024財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，新任CEO布萊恩·尼科爾指出，消費(fèi)者開始減少光顧星巴克的頻率，導(dǎo)致業(yè)績下滑。科爾還提到，中國市場激烈的競爭環(huán)境對(duì)星巴克造成了一定影響。他表示，過去一年，中國市場上出現(xiàn)了前所未有的門店擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)，影響了星巴克的經(jīng)營狀況。
應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尼科爾提出了“重返星巴克”計(jì)劃，旨在通過改進(jìn)門店人員配置、優(yōu)化移動(dòng)訂單和支付、簡化菜單等措施，提升顧客體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者回歸。
2025年1月，星巴克中國區(qū)董事長王靜瑛宣布退休，劉文娟接任首席執(zhí)行官，專注于推動(dòng)中國業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
面對(duì)越來越多激烈的競爭，堅(jiān)持不降價(jià)的星巴克已經(jīng)開始推出多種促銷方式。據(jù)Tech星球了解，各平臺(tái)均推出過星巴克優(yōu)惠活動(dòng)，如例，淘寶可購買17.5元的優(yōu)惠券，到店加3元可升杯，對(duì)店內(nèi)大部分飲品都適用；美團(tuán)每周發(fā)放兩張優(yōu)惠券，每張可減12元；銀聯(lián)云閃付也在去年推出過星巴克滿60減20元的限時(shí)券，每人可領(lǐng)四次；而抖音團(tuán)購券購買30元左右的星巴克飲品只需23元。
星巴克前任CEO納思翰曾主張，通過頻繁發(fā)送優(yōu)惠券來拉動(dòng)用戶消費(fèi)頻次，但這一策略未能有效提升業(yè)績。2024年，星巴克曾推出“買一送一、降價(jià)50%”等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，但于2024年10月宣布放棄低價(jià)策略。新任CEO布萊恩·尼科爾提出，星巴克需要回歸初心，重塑品牌價(jià)值，提升顧客體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)。
吳克表示，門店的團(tuán)購券、電子券占比越來越高，可能會(huì)拉低整個(gè)門店的客單價(jià)，但在如今的市場消費(fèi)形勢下，能有拉動(dòng)消費(fèi)就已經(jīng)很不錯(cuò)了，他曾供職的那家店線上券使用占比超過了50%。
根據(jù)星巴克的最新財(cái)務(wù)報(bào)告，2024財(cái)年內(nèi)，星巴克中國2024財(cái)年同店銷售額同比下降8%，平均客單價(jià)同比下降8%。
反觀星巴克在中國市場最大的競爭對(duì)手瑞幸，從2022年起，營收持續(xù)增長，2022年全年?duì)I收132.93億元，同比增長66.9%，2023年全年?duì)I收249.03億元，同比增長87.3%；據(jù)2024年第三季度財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)總凈收入101.81億元，同比增長41.4%，首次實(shí)現(xiàn)單季度營收突破百億元大關(guān)。
在價(jià)格大戰(zhàn)之中，加入混戰(zhàn)無法解決當(dāng)下的困境，尤其是這種靠發(fā)放優(yōu)惠券的方式更加治標(biāo)不治本，反而會(huì)對(duì)星巴克品牌口碑產(chǎn)生影響。從市場反饋的數(shù)據(jù)來看，這種方式也確實(shí)無法緩解當(dāng)星巴克的下壓力。
除了瑞幸咖啡，這兩年風(fēng)靡的新茶飲也紛紛推出了咖啡產(chǎn)品，這對(duì)星巴克而言，更是雪上加霜。
招商行業(yè)從業(yè)者M(jìn)all女士告訴Tech星球，有的商場，新茶飲品牌霸王茶姬的銷售額已經(jīng)是星巴克兩倍，“即使星巴克的位置比霸王更好，面積是兩倍以上”。根據(jù)公開信息，霸王茶姬在2024年取得了顯著的業(yè)績增長。2024年第一季度，霸王茶姬的商品交易總額（GMV）達(dá)到58億元，預(yù)計(jì)全年GMV將超過200億元。
面對(duì)規(guī)模和利潤的雙重壓力，星巴克必須做出選擇。
放下身段沖擊下沉市場
星巴克試圖更積極地?cái)U(kuò)大規(guī)模，并放下身段開始沖向下沉市場。
根據(jù)星巴克最新的財(cái)務(wù)信息，2024財(cái)年，星巴克中國區(qū)新增了790家門店，同比增長12%。具體來看，2024年星巴克在中國新增了166個(gè)縣級(jí)市場，拓展了更多的三線及以下城市場門店。
星巴克在進(jìn)入下沉市場時(shí)，雖然會(huì)考慮價(jià)格差異，但通常會(huì)維持品牌的高端形象，在定價(jià)上不做過大調(diào)整。目前看來，星巴克在一線城市與三線城市的定價(jià)大致相同，但可能通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷活動(dòng)來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。但是，星巴克在下沉市場的門店經(jīng)營狀況并不樂觀，畢竟蜜雪冰城的幸運(yùn)咖只要6.9元一杯。
吳克告訴Tech星球，他曾供職的星巴克門店地理位置不算優(yōu)越，從年度報(bào)表來看，近兩年都處在虧損狀態(tài)。該門店處在安徽南部的三線城市，位于一家商場的入口。商場是綜合商業(yè)體，但無寫字樓。商圈無其他競爭商業(yè)體，但附近小區(qū)屬于開發(fā)中，入住率很低。作為城市首店，開業(yè)至今，營業(yè)額正在逐步下滑。
這種擴(kuò)張策略旨在通過增加門店數(shù)量，在更廣泛的市場中提高星巴克的滲透率。但僅1%的營業(yè)額增長已經(jīng)說明，并未顯著改善星巴克在中國市場的整體業(yè)績，且未能有效應(yīng)對(duì)越來越激烈的競爭壓力。
這種情況下，星巴克也在尋找更多針對(duì)中國市場的運(yùn)營模式，時(shí)任CEO納思瀚就曾在2024財(cái)年三季度業(yè)績會(huì)上公開提出，要在中國探索戰(zhàn)略合作關(guān)系，換帥后，尼科爾也表明了對(duì)于中國市場的重視。
在下沉市場，各大咖啡品牌均在積極布局，迅速擴(kuò)張門店數(shù)量。截至2023年，瑞幸咖啡在三線及以下城市的門店數(shù)量達(dá)到5084家，占比31.54%；庫迪咖啡在三線及以下城市的門店數(shù)量為2486家，占比38.06%；幸運(yùn)咖在三線及以下城市的門店占比約為60.90%。
這些品牌們通過推出平價(jià)咖啡、飲料化產(chǎn)品以及加速下沉市場的門店擴(kuò)張，來滿足下沉市場消費(fèi)者的需求。例如，瑞幸咖啡推出了融合果汁、氣泡水等元素的咖啡飲品，降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引了更多消費(fèi)者嘗試，并時(shí)常推出“買一送一”或者其他大幅度折扣活動(dòng)。
為了迅速擴(kuò)張市場份額，許多咖啡品牌在下沉市場會(huì)降低加盟門檻。瑞幸咖啡等品牌在進(jìn)入下沉市場時(shí)，推出了較低的加盟費(fèi)和較簡化的運(yùn)營要求，比如，提供統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊。這使得更多中小型投資者能夠參與進(jìn)來，幫助加盟商減少管理成本和運(yùn)營難度，推動(dòng)品牌快速擴(kuò)張。
總體而言，中國咖啡品牌在下沉市場的競爭日益激烈，各品牌通過多元化的產(chǎn)品和策略爭奪市場。
星巴克在全球擁有40199家門店，其中，美國、中國所占市場份額最多，分別擁有16941家、7596家門店，共占門店總數(shù)的61%。近期有報(bào)道稱，星巴克正考慮出售部分中國股權(quán)以尋求新的增長途徑。
其實(shí)，星巴克在進(jìn)入中國市場初期，采取了與本地公司聯(lián)營的模式，共同運(yùn)營市場，后期才將股權(quán)全部回收。這一策略，曾經(jīng)幫助星巴克在初期快速融入中國市場。
如今，面臨諸多挑戰(zhàn)的情況下，星巴克在中國市場似乎又走到了新的十字路口。
（文中皆為化名）