文 | 空間秘探 鄒新
近期，?？邙檲@酒店公寓·雅詩閣臻選啟幕，這也是中國首家雅詩閣臻選項目。不到10天，雅詩閣甄選又落一子，與雅詩閣及馨樂庭落戶武漢光谷。雅詩閣臻選作為雅詩閣旗下三大集合品牌之一，以其富有特色的精品酒店和服務(wù)式公寓系列正在國內(nèi)擴張。仔細觀察，雅詩閣旗下的集合品牌有著很濃的“軟品牌”意味，市場上的“非標(biāo)”服務(wù)式公寓品牌也越來越多，服務(wù)式公寓也開始學(xué)酒店，“玩”軟品牌了嗎？
4個月2家雅詩閣臻選落子
近期，凱德投資旗下旅宿業(yè)務(wù)板塊——雅詩閣有限公司（以下簡稱“雅詩閣”）迎來了其在中國市場首家雅詩閣臻選（The Crest Collection）品牌物業(yè)——海口鴻園酒店公寓·雅詩閣臻選的開業(yè)。據(jù)悉，?？邙檲@酒店公寓位于海口江東新區(qū)總部經(jīng)濟區(qū)（生態(tài)CBD），白駒大道與江東大道交界處。由河南鴻寶集團全資子公司海南鴻園國際公寓管理有限公司出資建設(shè)，總投資4.8億元，總占地面積11.15畝。
此次開業(yè)的?？邙檲@酒店公寓是雅詩閣與鴻寶集團聯(lián)袂打造的精品之作，也是雅詩閣臻選品牌在中國的開篇力作。秉承“門見古今，歷史之韻”的品牌理念，酒店以?？谧鳛楣糯昂Ｉ辖z綢之路”重要節(jié)點為靈感，融合中國歷史上文化鼎盛的宋代美學(xué)，通過對宋代美學(xué)的深入研究與現(xiàn)代演繹，為賓客打造了一個與歷史對話、與文化交融的獨特空間。
雅詩閣臻選作為雅詩閣旗下的集合品牌之一，自2016年在法國首度亮相以來，以其富有特色的精品酒店和服務(wù)式公寓系列，贏得了全球旅客的青睞。截至目前，已經(jīng)在新加坡、雅加達、巴黎、檳城、東京和倫敦等國際都市成功布局了11家標(biāo)志性物業(yè)。?？邙檲@酒店公寓·雅詩閣臻選是該品牌在全球布局的第12家物業(yè)，同時也是在中國的首個項目。
值得注意的是，這家服務(wù)式公寓在2024年9月25日，雅詩閣中國與鴻寶集團正式簽署了?？邙檲@酒店公寓·雅詩閣臻選項目的合作協(xié)議。這標(biāo)志著雅詩閣臻選品牌正式進入中國市場，而?？趯⒊蔀樵撈放圃谥袊涞氐牡谝徽?。
繼海口鴻園酒店公寓·雅詩閣臻選項目開業(yè)不到10天，雅詩閣又與湖北科投舉行簽約儀式，正式將雅詩閣旗下三大知名品牌——雅詩閣臻選、雅詩閣及馨樂庭引入湖北科投光谷國際社區(qū)項目。這也是雅詩閣臻選品牌首度在華中地區(qū)落地，也是該品牌在中國市場的第二個項目。
雅詩閣臻選與雅詩閣優(yōu)選及Preference同為雅詩閣旗下三大集合品牌，其中2個已經(jīng)進入國內(nèi)。
2024年，雅詩閣宣布雅詩閣優(yōu)選品牌正式進駐中國，在華首個項目落子羊城。9月20日，雅詩閣與中信泰富，以及酒店選址的廣船項目簽署“廣州璇灣公館”項目合作協(xié)議。雙方將攜手推進雅詩閣在華首家雅詩閣優(yōu)選品牌項目——廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選的籌開及管理運營。雅詩閣優(yōu)選品牌源自雅詩閣所收購的奧克伍德全球，該品牌項目于2020年在新加坡首度亮相。
雅詩閣臻選自2016年于法國首度亮相以來，精準(zhǔn)捕捉這一趨勢，以 “每扇門背后的故事” 為主線，巧妙融合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事與精心雕琢的酒店服務(wù)，以獨特的視角詮釋了奢華與歷史的融合之道。憑借每個項目及其所在之地的獨特底蘊，雅詩閣臻選為賓客量身打造專屬豪華體驗，開啟一場別開生面、充滿故事感的旅居之旅。
對于“集合品牌”，雅詩閣方面認(rèn)為，當(dāng)下，旅行者對能沉浸于目的地歷史文化、獨具一格的體驗式住宿需求與日俱增?！凹掀放啤钡拇嬖?，能夠以一種不同以往的產(chǎn)品形式，促成雅詩閣與那些既想保留其項目獨特身份，又希望獲得專業(yè)的運營經(jīng)驗、全球分銷體系和會員系統(tǒng)支持的業(yè)主們進行合作。不難發(fā)現(xiàn)，雅詩閣甄選這個品牌有著濃濃的“軟品牌”意味。
為什么“迷戀”非標(biāo)服務(wù)式公寓品牌？
目前來看，并沒有明確“軟品牌”定義的公寓品牌。但有不少利用當(dāng)?shù)亟ㄖ擅钊诤袭?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事的非標(biāo)公寓品牌，這些品牌每一家店都有一個經(jīng)典故事。
一類是奢華酒店集團旗下的公寓，多以“奢華酒店+行政公寓”的業(yè)態(tài)組合出現(xiàn)，尤其是國內(nèi)。比如上海浦東文華東方酒店配設(shè)362間客房以及210間服務(wù)行政公寓；上海靜安瑞吉酒店共有491間客房，包括66間套房和位于62-68層的55間服務(wù)式公寓；還有萬豪旗下的萬豪行政公寓、麗思卡爾頓公寓，和嘉佩樂酒店式公寓，以及溫德姆至尊公寓……
這類公寓更多地被看作酒店的“補充”，為中長期旅居的顧客提供住宿環(huán)境，與酒店相比，數(shù)量較少。其主要原因是，集團們既想抓住高端消費群體的短租酒店需求，也不想放棄他們的長租生活需求。同一批人，在相近的地方，享受兩類產(chǎn)品，也是水到渠成的事情。例如，東莞旗峰山鉑爾曼行政公寓選擇與同集團旗下的酒店物業(yè)鄰近，在位置上與鉑爾曼酒店共同構(gòu)成了公寓酒店綜合體，既實現(xiàn)了客源共享，也節(jié)約了建設(shè)和運營成本。
但也有不少“單獨輸出”的案例。如2024年底，阿達爾房地產(chǎn)公司（Aldar Development）首席執(zhí)行官喬納森·艾默里（Jonathan Emery）宣布，其備受矚目的文華東方公寓項目已取得顯著進展，首棟住宅樓已超過50%的房源被預(yù)訂。還有被譽為“魔都愛馬仕”的上海靜安瑞吉公寓等，這些獨具特色的公寓不僅吸引了投資者的青睞，更成為許多追求全球時尚生活方式的買家首選。這些買家可能在全球各地?fù)碛卸嗵幾∷萑A酒店公寓則成為他們生活中的一部分?。
一類是奢侈品跨界推出的公寓。近年來，服務(wù)式公寓不再限制于和酒店掛鉤的房地產(chǎn)項目，逐漸升華到時裝品牌如亞曼里品牌住宅或名車品牌，如蘭博基尼品牌住宅。
如一直以來自己管理主權(quán)管理酒店的菲拉格慕迪公寓；或是“大隱隱于市”的寶格麗米蘭；又或者是將皮革內(nèi)飾做成一件件精美工藝品的愛馬仕新加坡公寓；還有歷史悠久、專為名媛紳士打造高端居住場所的瑞吉公寓；致力于性感香艷，色彩濃烈高調(diào)位于黃金海岸邊范思哲公寓；以及最后與范思哲風(fēng)格完全背道而馳，以極簡主義，低調(diào)奢華為主旋律的位于迪拜、中國的阿瑪尼公寓……
值得注意的是，奢侈品跨界開的每一家公寓也都是各有特色。絕對核心的城市地段、山海、歷史、人文稀缺資源的占有都是頂級品牌公寓中首要的要素。而從地段開始，品牌公寓將會最大化結(jié)合城市的風(fēng)情和人文特色，與全球設(shè)計大師聯(lián)名帶來定制化的設(shè)計空間。從全球來看，真正符合嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的頂級品牌公寓，依然沒有超過60個。更何況，絕大多數(shù)頂級品牌公寓只租不售。
如此稀缺，自然也會引發(fā)市場的劇烈反應(yīng)。憑借高端品牌定位和市中心核心地段，上海寶格麗公寓被譽為“公寓界天花板”。稀缺的景觀和高端的配套服務(wù)，更是讓寶格麗公寓內(nèi)一家月子中心的套餐費用達到了28.88萬-116.88萬元。2023年4月，上海盛芬徠企業(yè)咨詢合伙企業(yè)以6.12億元收購華僑城持有的上海寶格麗公寓項目公司的51%股權(quán)。盛芬徠收購寶格麗的資產(chǎn)價格估值大約是26.35億元，以2.49萬方的建筑面積計算，均價約為10.56萬元/㎡，當(dāng)時已經(jīng)刷新了上海長租公寓成交單價紀(jì)錄。
在傳統(tǒng)城市豪宅的語境中，所有的資產(chǎn)升值都來自所在地塊價值的上漲，但是頂級品牌公寓的價值卻突破這一傳統(tǒng)的地產(chǎn)邏輯，因為它就是這個城市的唯一。頂級品牌公寓也因此具有增值保值性能，這或許也是上海盛芬徠企業(yè)咨詢合伙企業(yè)大手筆買下上海寶格麗公寓的原因。
那為什么有這么多總裁高管、明星富豪都去住服務(wù)式公寓呢？
當(dāng)下，追求奢侈品，已被追求奢華生活體驗所取代。為什么紐約One 57的公寓能賣出1億美元的售價？不僅僅是因為地段，其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與配套，以及背后的奢侈的生活方式，也是重要原因。
近年來，被“塔尖人士”看作一種更高階的國際大都會生活方式。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯，一家總價值近1.5萬億美元、凈資產(chǎn)為1700萬億美元的公司的首席執(zhí)行官。他居住在價值8000萬美元的紐約曼哈頓第五大道的頂級公寓。睡醒后，通常會在公寓配套的酒店享用一份早餐，順便看當(dāng)天的時政新聞。還有上面提到的芬迪總裁兼首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示：“芬迪公寓并不是一種商業(yè)，這是提供一種生活方式概念”。
還有人為了“稀缺”而買單。和以往的住宅項目經(jīng)歷全然不同，住宅更像是必需品，但高端公寓產(chǎn)品，更像是限量版的奢侈品、大玩具。就像愛表的人一樣，買來不一定要使用，只是單純?yōu)榱藫碛兴?/p>
本土服務(wù)式公寓品牌的5大特點
若以1998年雅詩閣首個物業(yè)進入上海為標(biāo)志，服務(wù)式公寓在中國市場已經(jīng)走過27個年頭。一些人把它看作高端酒店的“變種”，一些人說它是長租公寓的“分枝”，但服務(wù)式公寓能在中國房地產(chǎn)市場的沉浮中穩(wěn)步生存20余年，必定有其特殊之處。
從當(dāng)前來看，相較于國外服務(wù)式公寓，本土服務(wù)式公寓有以下幾個特征：
一是更加注重“實用”，如果說國外服務(wù)式公寓是生活“藝術(shù)”，那本土服務(wù)式公寓更像是生活“工具”，滿足消費者工作、生活需求。這也導(dǎo)致本土服務(wù)式公寓呈現(xiàn)“水滴形”結(jié)構(gòu)，中端和中高端服務(wù)式公寓較多，高端及奢華服務(wù)式公寓數(shù)量較少。
在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的核心區(qū)域出現(xiàn)少量頂奢公寓，以國際酒店品牌旗下頂奢公寓為主，本土頂奢公寓品牌尚未出現(xiàn)。高端服務(wù)式公寓市場以發(fā)展穩(wěn)健的國際品牌為主導(dǎo)，已形成了穩(wěn)定的品牌影響力和客戶群體。精選服務(wù)式公寓是新興的細分市場，以青年公寓為基礎(chǔ)升級的租賃住房產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)較青年公寓更高，較服務(wù)式公寓更精煉，更符合高收入年輕人的生活需求。
二是中國客源近年來比重逐年上漲，服務(wù)式公寓“本土化”顯著。數(shù)據(jù)顯示，雅詩閣住客中，中國客源近年來占比上升得很快——從原來的20%升至2016年的62%，因此服務(wù)式公寓也逐漸調(diào)整至適合中國消費者的經(jīng)營模式，如推出中端和中高端品牌、與國企共建“本土品牌”等，借此擴大本土化優(yōu)勢。
近些年，市場上內(nèi)資企業(yè)占比不斷增多，內(nèi)資企業(yè)客群的需求也隨之增多，以往以外資企業(yè)客群為唯一高端需求的局面逐漸被打破。華住、錦江、嶺南、良程酒管等本土玩家不斷涌現(xiàn)，通過分析和了解內(nèi)、外資企業(yè)客群主要差異點，如預(yù)算水平、租住市場、品牌關(guān)注度、服務(wù)及頻次偏好等，并針對內(nèi)資企業(yè)客群的需求趨勢研究結(jié)果進行產(chǎn)品設(shè)計，以滿足內(nèi)資企業(yè)客群的需求特征和消費偏好。簡單來說就是本土玩家瞄準(zhǔn)國內(nèi)消費者需求的空白地帶，找到自己的發(fā)展路徑。
如華住旗下的城家瑞貝庭是面向商務(wù)人群的中高端連鎖公寓酒店，通過對項目重新地產(chǎn)品設(shè)計定位、業(yè)態(tài)及功能改造，新的瑞貝庭公寓酒店將填補區(qū)域內(nèi)服務(wù)式中高端公寓的空白。招商伊敦的上海國際郵輪港壹棠服務(wù)公寓，是國內(nèi)首家以親子度假為主題的服務(wù)式公寓，還有東呈旗下的“鉑頓國際公寓”近期上新的江門高爾夫旗艦店，毗鄰蒲葵高爾夫球會，主要面向商務(wù)差旅人士及休閑旅游客群。
國內(nèi)部分服務(wù)式公寓在項目定位上開始偏向休閑度假需求，這與以雅詩閣為代表的以商務(wù)需求為主的服務(wù)式公寓具有顯著差異。此外，生活方式型服務(wù)式公寓是近幾年在北京和上海兩地出現(xiàn)的新的細分產(chǎn)品，其客戶群體較年輕且習(xí)慣于海外生活方式，相對基數(shù)較小，且運營管理方均有外資背景。
三是借力拓展市場完善品牌矩陣。無論是萬科推出高端品牌“富瑞斯”，還是華潤有巢推出高端服務(wù)型公寓“有巢公邸”，以及中海推出“中海海堂”、愷亞資管打造的愷亞公館、愷亞公寓及廊會所系列產(chǎn)品等，覆蓋了中端、中高端、高端多個維度。其主要目的是用不同類型產(chǎn)品搶占細分賽道，拓展市場。從近期市場動作來看，房企系、酒店系、外資系等集團在服務(wù)式公寓品牌“上新”速度加快。
與自行建立新品牌或?qū)ふ液献骰锇橄啾?，一些酒店集團選擇通過并購已有服務(wù)式公寓品牌的方式快速進入市場。這種策略使得酒店集團能夠立即獲得成熟的運營體系和穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，從而縮短市場響應(yīng)時間并快速增加市場份額。
四是“長短租結(jié)合”模式被廣泛運用到市場中。就當(dāng)下多數(shù)本土服務(wù)式公寓而言，其更多是定位于中高端，也就是說在租金上達不到像雅詩閣這樣的頭部服務(wù)式公寓的水平，因此需要通過出租率帶動坪效的提升，繼而保證項目的投資回報?；诖?，越來越多的長租公寓運營商采取了長短租結(jié)合的經(jīng)營模式，用短租的休閑度假需求彌補長租需求的不足。
五是本土服務(wù)式公寓“玩法”愈發(fā)多元，形成“生態(tài)圈”的獨特范式。如藝龍瑞閣公寓將公共區(qū)域，打造為一個24H能量補給站，不同類型的功能場域，通過異業(yè)合作，最大限度地體現(xiàn)多元功能的特性。
公寓的一體化多功能前臺，集前臺接待、奶咖、酒吧、共享餐廳、共享廚房等功能于一體；大堂的“輕fun游戲區(qū)”“輕Fit健身區(qū)”與“共享書吧”，則為住客們提供了一個動靜皆宜的休閑娛樂的場域。在游戲區(qū)，可以體驗桌式足球、VR頭戴式游戲、劇本殺等多種娛樂設(shè)施，健身區(qū)則配置了簡易健身器材，讓健康生活更加唾手可得，共享書吧則可閱讀、購買Ray's Pick發(fā)光書籍，靜享閱讀時光。
不難發(fā)現(xiàn)，雖然本土服務(wù)式公寓發(fā)展較晚，但經(jīng)過27年的磨礪，本土服務(wù)式公寓市場表現(xiàn)出趨于成熟的跡象，服務(wù)式公寓管理模式已較為成熟，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化程度較高。
服務(wù)式公寓做“軟品牌”的可能性有多大？
一方面，近些年，酒店“軟品牌”的風(fēng)愈演愈烈，被視為輕資產(chǎn)輸出的一個重要途徑，而輕資產(chǎn)的風(fēng)也早已刮到了服務(wù)式公寓賽道。2021年開業(yè)的協(xié)信家旗下上海安泊芮服務(wù)式公寓，就是輕資產(chǎn)合作模式，委托管理10年；2022年途趣正式推出小安管家，以輕資產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)運營高品質(zhì)服務(wù)公寓，以創(chuàng)新技術(shù)平臺為行業(yè)數(shù)字化及標(biāo)準(zhǔn)化賦能，開啟托管新時代；還有以輕資產(chǎn)運營為主的瑰悅、雅詩閣首個本土品牌“雅遇”同樣是以輕資產(chǎn)管理輸出的模式在發(fā)展……
空間秘探認(rèn)為，隨著市場競爭加劇，輕資產(chǎn)運營將會是服務(wù)式公寓市場競爭加劇后分工專業(yè)化輸出的必然選擇，也將是未來優(yōu)質(zhì)房企系公寓運營商品牌競爭力強化提升后的發(fā)展方向。那“軟品牌”或?qū)⒁渤蔀榉?wù)式公寓品牌市場拓展的重要“武器”。
一方面，沒有任何品牌標(biāo)準(zhǔn)，僅在品牌與系統(tǒng)上予以標(biāo)準(zhǔn)化，符合服務(wù)式公寓的個性化、多元化發(fā)展方式。“軟品牌”的主要目標(biāo)是進一步鞏固特定細分市場。例如，如果公寓集團發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場對某自有品牌下的一家公寓資產(chǎn)有足夠需求，公寓集團可以通過軟品牌戰(zhàn)略加盟該公寓資產(chǎn)來進一步滲透到特色細分市場。
對于服務(wù)式公寓品牌來講，可以通過軟品牌“輕加盟”的模式擴大自身版圖，提升品牌的市場占有率，為品牌帶來新的客戶流量，同時，服務(wù)式公寓業(yè)主可以充分利用集團優(yōu)勢（如中央預(yù)訂系統(tǒng)、營銷和銷售渠道、后臺管理系統(tǒng)等）來降低營業(yè)成本，提升運營效率，從而帶來更多的收益。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“軟品牌”讓業(yè)主在裝修風(fēng)格上更有彈性，同時還降低了房量的要求，但在對核心品質(zhì)和統(tǒng)一上面，“軟品牌”的要求仍然沒有放低。如果只是“貼了個牌子”“里子”沒有變化，這樣無法吸引來更多客戶，也無法改善服務(wù)式公寓運營情況。因此，需要警惕“貼牌主義”。
同時，輕資產(chǎn)盈利的關(guān)鍵在于運營方是否擁有一個成熟的運營管理體系，這也是輕資產(chǎn)企業(yè)能形成量變的基石。需要服務(wù)式公寓品牌既能保證單店收益，又能保證在規(guī)?；瘮U張過程中可復(fù)制。唯有此，才能實現(xiàn)規(guī)?；綇?，邊際成本會下降、邊際收益上升，企業(yè)發(fā)展速度加快的目標(biāo)。
可以說，“軟品牌”不僅讓服務(wù)式公寓品牌和業(yè)主產(chǎn)生了更為緊密的聯(lián)動與互補，而且也讓業(yè)主方投資人有了更為靈活的選擇。“軟硬搭配”已經(jīng)成為酒店市場的常用策略，在市場的調(diào)節(jié)下，服務(wù)式公寓“軟品牌”或許已經(jīng)在蓄力中。
縱觀服務(wù)式公寓市場，目前并沒有任何一個集團推出服務(wù)式公寓“軟品牌”，究其原因莫過于品牌自身的影響力依然不足，主要的“硬品牌”都需要立住腳跟，那相應(yīng)推出“軟品牌”的空間亦不足。不過相信公寓集團們不會放棄這片大空間的，一起來期待一下公寓集團的第一個“軟品牌”！
