界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月16日，界面新聞從元?dú)馍痔帿@悉，推行了三周年的智能柜業(yè)務(wù)，在2024年再次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，且規(guī)模還在增長(zhǎng)。
按照此前元?dú)馍至闶蹣I(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人陳曉昕于2023年10月披露的數(shù)據(jù)，智能柜業(yè)務(wù)已經(jīng)在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。元?dú)馍忠呀?jīng)在全國(guó)15個(gè)城市設(shè)立了2.2萬(wàn)臺(tái)智能柜，覆蓋企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等多個(gè)重要場(chǎng)景。
早在2021年下半年，元?dú)馍志烷_(kāi)始了智能柜的布局。有醒目“元?dú)馍帧睒?biāo)志的智能柜進(jìn)入了不少寫(xiě)字樓和社區(qū)的前臺(tái)或者大廳。小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)也曾有人發(fā)布元?dú)馍譄o(wú)人智能零售設(shè)備免費(fèi)申請(qǐng)的宣傳。
2022年，元?dú)馍钟诌M(jìn)一步成立了零售業(yè)務(wù)中心，而上述提到的該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳曉昕于當(dāng)年5月加入，他此前有任職便利蜂和自動(dòng)零售柜頭部運(yùn)營(yíng)商友寶的經(jīng)歷，在自動(dòng)零售柜業(yè)務(wù)上有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
作為元?dú)馍咒佋O(shè)線下渠道的重要一環(huán)，還尚未被巨頭完全占領(lǐng)的無(wú)人零售智能柜，可以說(shuō)是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。傳統(tǒng)飲料行業(yè)格外看重線下渠道，除了大型商超、便利店和街邊小賣(mài)店的冷柜之外，智能柜的存在感也越來(lái)越強(qiáng)。
加強(qiáng)渠道建設(shè)是元?dú)馍纸鼇?lái)一直在強(qiáng)調(diào)的事情。
事實(shí)上，元?dú)馍衷谶^(guò)往各種供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)“伙伴關(guān)系”，也是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的新品牌向傳統(tǒng)快消公司學(xué)習(xí)的重要一課。2022年，唐彬森公開(kāi)喊話稱(chēng)要“浪子回頭”——向傳統(tǒng)消費(fèi)公司學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)要重視經(jīng)銷(xiāo)商和線下渠道的改革，并進(jìn)行了內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，徹底采用了傳統(tǒng)消費(fèi)公司的大區(qū)模式。
而智能柜也是它填補(bǔ)線下渠道空白地帶，占據(jù)終端毛細(xì)血管的一種重要形式。
與以往品牌放置在便利店、夫妻老婆店的普通終端冰柜有所不同，元?dú)馍值闹悄芄癫扇∽誀I(yíng)模式，其核心在于可以實(shí)現(xiàn)無(wú)人零售，即相當(dāng)于在功能上進(jìn)一步升級(jí)的“自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)”，整個(gè)交易的過(guò)程是“掃碼開(kāi)柜-拿商品-關(guān)門(mén)結(jié)算完成”的模式，無(wú)需經(jīng)銷(xiāo)商。智能柜能夠24小時(shí)提供服務(wù)，因此目標(biāo)場(chǎng)景會(huì)圍繞企業(yè)、高校、工廠、醫(yī)院、生活服務(wù)商業(yè)場(chǎng)景、景區(qū)、公共交通等。
一個(gè)突出的特點(diǎn)是，元?dú)馍种悄芄癫恢钩鍪圩约浩放频漠a(chǎn)品，還有更大一部分產(chǎn)品來(lái)自于其他合作品牌的商品。由此消費(fèi)者可以看到的一個(gè)現(xiàn)象是，元?dú)馍种悄芄裰猩踔量梢再I(mǎi)到不少“競(jìng)品”飲料——比如以無(wú)糖茶品類(lèi)為代表的三得利、茶小開(kāi)以及讓茶。
元?dú)馍謱?duì)界面新聞透露稱(chēng)，其智能柜平均有20%是元?dú)馍肿杂衅放?，其他的選品來(lái)自零售市場(chǎng)，包含包裝飲料和包裝食品。在不同場(chǎng)景有不同數(shù)據(jù)支撐下的商品模式。
目前，它的合作品牌也在進(jìn)一步擴(kuò)張。
元?dú)馍至闶蹣I(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人陳曉昕最新披露的數(shù)據(jù)是，2024年智能柜新增85個(gè)戰(zhàn)略合作品牌，商品PSD（即單店日均銷(xiāo)售量）同比增長(zhǎng)10%。2025年新增合作品牌則計(jì)劃達(dá)到150個(gè)以上。
事實(shí)上，除了作為銷(xiāo)售渠道本身之外，元?dú)馍种悄芄竦牧硪粋€(gè)重要功能在于新品測(cè)試。
陳曉昕表示，元?dú)馍种悄芄褚呀?jīng)成為集團(tuán)新品的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試渠道，2024年已經(jīng)累計(jì)測(cè)試30多個(gè)新品，最終測(cè)試準(zhǔn)確率在95%以上。
以過(guò)往的產(chǎn)品策略來(lái)看，元?dú)馍忠恢痹凇熬硇缕贰边@件事上花費(fèi)精力，它的產(chǎn)品矩陣被拓展得很密集，但仍持續(xù)在各種差異化品類(lèi)中尋找機(jī)會(huì)，不斷試錯(cuò)。
如今一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是，在當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)低增長(zhǎng)的大環(huán)境中，消費(fèi)品公司想要尋求新的市場(chǎng)增量已經(jīng)變得更難——在有新風(fēng)口冒頭就會(huì)被無(wú)數(shù)大小品牌一涌而上推出同質(zhì)化產(chǎn)品的局面下，不斷尋求新的品類(lèi)創(chuàng)新已經(jīng)成為消費(fèi)品公司的關(guān)鍵策略，試圖在不斷的更新與跟隨中押中下一個(gè)爆品。
但試錯(cuò)本身也會(huì)帶來(lái)巨大成本。比如元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)在2024年初的全員信中提到，過(guò)去曾經(jīng)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，甚至有些不尊重行業(yè)規(guī)律，伴生了大量的浪費(fèi)和虛假繁榮，比如有年份銷(xiāo)售體系報(bào)廢了7、8千萬(wàn)，研發(fā)體系浪費(fèi)了7、8千萬(wàn)；而現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)的創(chuàng)新，在有限的邊界內(nèi)創(chuàng)新，更規(guī)范更科學(xué)。
而把智能柜納入新品測(cè)試的渠道，好處在于可以在交易鏈路環(huán)節(jié)形成更完整的數(shù)據(jù)報(bào)告，在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高效的測(cè)試，從而節(jié)省成本。
“我們的測(cè)試周期是其他渠道的1/6時(shí)間，相當(dāng)于我們會(huì)更快更準(zhǔn)識(shí)別到不該花的成本，盡快得出有效結(jié)論，減少不必要的投入?！标悤躁空f(shuō)。
元?dú)馍执罅坎季中缕凡呗缘恼蚪Y(jié)果也得以顯現(xiàn)，其2024年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏對(duì)2023年12月-2024年11月期間內(nèi)上市的飲料新品SKU（不含組合裝）進(jìn)行銷(xiāo)售額排序，其中水飲類(lèi)目下新品Top 100各集團(tuán)的SKU分布中，元?dú)馍秩〈巳ツ甑目煽诳蓸?lè)，憑借14款新品在TOP 100 SKU排行中成為第一。排在其后的分別為伊利、農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、可口可樂(lè)、東鵬和果子熟了等。
但眼下元?dú)馍植粌H想把這個(gè)渠道用于自身，還想“拉攏”更多的合作品牌。
比如星巴克即飲的“粉粉生咖”，2024年就在元?dú)庵悄芄襁M(jìn)行了自販機(jī)渠道首發(fā)。星巴克即飲全國(guó)特渠負(fù)責(zé)人張克非表示，2025年還會(huì)將更多新品的自販機(jī)首發(fā)放在元?dú)馍种悄芄?，并且跟隨元?dú)馍种悄芄竦那?，向?nèi)陸市場(chǎng)下沉。
這也意味著元?dú)馍挚释灾悄芄駷椴町惢^點(diǎn)發(fā)力零售業(yè)務(wù)，也是它加強(qiáng)終端建設(shè)的一種方式，比起便利店、商超等傳統(tǒng)渠道，自營(yíng)的智能柜的優(yōu)勢(shì)在于更靈活貼近消費(fèi)者，且不依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。根據(jù)這家公司于2022年4月公布的數(shù)據(jù)，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量由2021年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。
從整體上看，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的自販機(jī)市場(chǎng)保有量還在持續(xù)上升。無(wú)人零售行業(yè)專(zhuān)家、自動(dòng)售貨機(jī)商業(yè)資訊創(chuàng)始人沈哲明在現(xiàn)場(chǎng)分享時(shí)表示，2024年中國(guó)自販機(jī)市場(chǎng)保有量在113-118.5萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售產(chǎn)值約350-400億元。而支持自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素包括技術(shù)進(jìn)步、人口老齡化加劇、消費(fèi)者習(xí)慣變化等。
“從2016年開(kāi)始，由于智能貨柜的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)無(wú)人零售行業(yè)的市場(chǎng)的構(gòu)成和發(fā)展路徑開(kāi)始發(fā)生變化。特別是在疫情后，智能貨柜逐漸成為推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主要力量之一。一些品牌在該業(yè)務(wù)版塊的布局也因此跟著開(kāi)始變化。更‘輕’、更靈活的智能貨柜開(kāi)始成為不少品牌企業(yè)的‘新寵’。”沈哲明在采訪中告訴界面新聞。
然而照此計(jì)算，以元?dú)馍种悄芄癯^(guò)2.2萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模來(lái)看，所占自販機(jī)整體市場(chǎng)的比例仍然不高——在2%左右。
自販機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，但不乏重量級(jí)玩家。比如2023年11月在港交所上市的友寶在線成為“無(wú)人零售第一股”，按2021年交易商品總額算，它是中國(guó)最大的無(wú)人零售經(jīng)營(yíng)商，其主要業(yè)務(wù)就是通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售商品。截至2023年6月30日，友寶的點(diǎn)位有61888個(gè)，而到了2024年6月30日其點(diǎn)位數(shù)達(dá)到63402個(gè)。
不過(guò)，在整體消費(fèi)環(huán)境低增長(zhǎng)以及零售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，無(wú)人零售也并不是一個(gè)容易賺錢(qián)的行業(yè)。
以友寶的業(yè)績(jī)?yōu)槔?020-2024年上半年，友寶在線的凈虧損分別為11.72億元、1.85億元、2.85億元、3.27億元、0.99億元，3年半時(shí)間里虧損超過(guò)20億元。
作為友寶主要收入來(lái)源的無(wú)人零售業(yè)務(wù)，在2024年上半年出現(xiàn)了營(yíng)收規(guī)模同比減少7.5% 的情況，財(cái)報(bào)解釋其主要原因是來(lái)自定制商品及渠道限定商品的銷(xiāo)售收益減少，且點(diǎn)位合伙人傾向于采取謹(jǐn)慎的態(tài)度并減緩點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
值得注意的是，作為元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，農(nóng)夫山泉也早就進(jìn)入自動(dòng)售貨機(jī)領(lǐng)域。在這農(nóng)夫山泉于2020年披露的招股書(shū)就提到，它在中國(guó)近300個(gè)城市投放了近6萬(wàn)臺(tái)售貨機(jī)，其中部分組合類(lèi)售貨機(jī)更名為“農(nóng)夫山泉芝麻店”。在友寶在線的招股書(shū)中，按2021年交易商品總額算，中國(guó)無(wú)人零售市場(chǎng)中排名第二的就是農(nóng)夫山泉，以10億元的銷(xiāo)售額占據(jù)3.5%的市場(chǎng)份額。
但后期農(nóng)夫山泉并未更多透露自動(dòng)售貨機(jī)相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。1月17日界面新聞向農(nóng)夫山泉品牌方詢問(wèn)時(shí)，對(duì)方表示無(wú)法答復(fù)。
而對(duì)于元?dú)馍种悄芄駱I(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)全年盈利也與其自身規(guī)模并未激進(jìn)擴(kuò)張有關(guān)。而后續(xù)如何繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)、選擇點(diǎn)位、擴(kuò)大與品牌的合作與選品、搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流和供應(yīng)鏈，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)仍是關(guān)鍵性挑戰(zhàn)。