文｜胖鯨頭條 Hanna
編輯｜張婷
1 月 9 日，2025 年微信公開(kāi)課 Pro 在廣州舉辦，一如既往采取了閉門(mén)的形式。不過(guò)，現(xiàn)場(chǎng)透露的信息顯示，微信小店相關(guān)內(nèi)容被大量提及。
2024 年，微信小店進(jìn)行了多次升級(jí)變動(dòng)。就在年末，微信小店還突然啟動(dòng)“送禮物”功能灰度測(cè)試，隨后該功能全量上線，瞬間在品牌電商、互聯(lián)網(wǎng)、媒體圈中引發(fā)軒然大波。不少人將其稱為“微信藍(lán)包”，預(yù)測(cè)影響力對(duì)標(biāo)“微信紅包”一樣的重量級(jí)。
圖片來(lái)自微信小店
微信小店對(duì)品牌來(lái)說(shuō)究竟是怎樣的存在，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的電商生態(tài)產(chǎn)生怎樣的影響？微信小店是微信電商的未來(lái)嗎？胖鯨結(jié)合了品牌方的采訪與微信公開(kāi)課的相關(guān)內(nèi)容嘗試進(jìn)行解讀。
“藍(lán)包”，社交利器 or 品牌增量？
在微信“送禮物”功能上線后，來(lái)自品牌方的反饋就批量上線。12 月 30 日，瑞幸旗下預(yù)包裝咖啡品牌「瑞幸即享」在微信小店開(kāi)啟新年活動(dòng)推廣，試水“送禮物”功能，其中 19.9 元的“生椰拿鐵心意套裝”一天之內(nèi)被“送”出了超過(guò) 1 萬(wàn)單。
值得注意的是，“送禮物”功能推出的時(shí)間點(diǎn)恰逢“雙旦”，踩中了用戶送禮與品牌營(yíng)銷(xiāo)的高頻時(shí)段，熱度高居不下。
圖片來(lái)自微信小店
一些響應(yīng)速度快的品牌成為第一批吃螃蟹的人，Teenie Weenie 也是其中之一。幾乎是前后腳的功夫，趕在圣誕前夕，Teenie Weenie 在微信小店迅速上線圣誕相關(guān)店鋪裝修，并上架?chē)怼⒁m子等適應(yīng)節(jié)日氣氛的禮盒商品，在公私域中進(jìn)行傳播。Teenie Weenie 新零售總監(jiān) Sophie 向胖鯨透露，Teenie Weenie 圣誕禮在 1 小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售超過(guò) 1 千單，其中半數(shù)左右為送禮訂單。
圖片來(lái)自微信小店
在令人眼花繚亂的數(shù)字背后，有人預(yù)測(cè)這些都只是“前菜”，即將到來(lái)的春節(jié)將成為“送禮物”大戰(zhàn)。繼微信之后，淘寶于近日推出了“送禮物”的功能，在天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品參與滿減活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)單價(jià)商品無(wú)需滿減即可享受 85 折直降，吸引了不少人下單。
實(shí)際上，這并不是微信第一次推出“送禮物”功能，甚至也不是電商平臺(tái)首創(chuàng)。2017 年，微信曾與星巴克一起推出過(guò)一款名為“用星說(shuō)”的社交產(chǎn)品，用戶可以選擇“請(qǐng)朋友喝咖啡”和“送朋友星禮卡”兩類(lèi)服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)后好友會(huì)像搶紅包一樣領(lǐng)取，24 小時(shí)內(nèi)不領(lǐng)取則全部退回，幾乎是與當(dāng)前微信小店“送禮物”規(guī)則一致。
星巴克“用星說(shuō)”
此前，抖音也推出過(guò)“隨心送”功能；更早的時(shí)候，淘寶也有“送給 TA”的功能，也幾乎是差不多的邏輯。包括得物也瞄準(zhǔn)過(guò)送禮的場(chǎng)景，甚至通過(guò)“有儀式感”的定制化服務(wù)，打造成平臺(tái)特色之一。
盡管“送禮物”功能本身并無(wú)特殊之處，為什么仍然引發(fā)了電商圈的大地震呢？一方面是因?yàn)殡娚淌袌?chǎng)久無(wú)新鮮故事，另一方面則是“送禮物”背后的社交打法與當(dāng)年“紅包大戰(zhàn)”極為相似，讓人心生“期待”。
相較于外界的聲勢(shì)浩大，騰訊方面似乎在壓低大眾的期待，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈發(fā)文表示，關(guān)于微信電商，騰訊并沒(méi)有給自己設(shè)定遠(yuǎn)大的計(jì)劃，只是想做點(diǎn)腳踏實(shí)地的事。在 1 月 13 日的騰訊年會(huì)上，騰訊 CEO 馬化騰也針對(duì)“微信藍(lán)包”功能發(fā)聲，希望外界不要對(duì)這個(gè)功能過(guò)度吹捧。一位品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者也對(duì)胖鯨表示，瑞幸即享 1 萬(wàn)單的案例雖然聽(tīng)起來(lái)很唬人，但是相較于瑞幸的體量來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)并不能算得上多么“炸裂”。
瑞幸即享“送禮物”宣傳圖
Sophie 也指出，在她看來(lái)，這一功能會(huì)更適用于低客單價(jià)的商品，“功能本身沒(méi)有什么問(wèn)題，店鋪日常也有自然流量和銷(xiāo)量進(jìn)入，但是對(duì)比之下，我們這種高客單價(jià)的商品退貨率有點(diǎn)高，就是禮物最終沒(méi)有‘送’出去”。胖鯨理解，“藍(lán)包”可能與“紅包”類(lèi)似，也有一條 200 元的隱形“天花板”。
Sophie 進(jìn)一步解釋，“我們內(nèi)部覺(jué)得這背后可能是信任度的問(wèn)題，對(duì)退換貨等售后有顧慮”。比如針對(duì)淘寶新推出的“送禮物”功能，胖鯨就在社交媒體上發(fā)現(xiàn)了不少吐槽貼，因?yàn)槠渖婕暗健八汀焙汀笆铡钡碾p方，從客服、物流都有牽扯不清的地方，假設(shè)要退換商品，流程就會(huì)更復(fù)雜。
綜上來(lái)看，這一功能更像是對(duì)微信小店活躍度的試水，短時(shí)間并不能對(duì)品牌起到更大的增量作用，畢竟用戶對(duì)微信尚沒(méi)有電商習(xí)慣的培養(yǎng)。
至于為什么要在此時(shí)推出這一功能，可能還是要回到微信生態(tài)上解答。
微信電商，小步快跑
2024 年 8 月，微信小店正式上線，其前身是由 2022 年推出的視頻號(hào)小店升級(jí)而來(lái)。此舉被認(rèn)為是進(jìn)一步拉通電商與微信生態(tài)的重要一步。
因?yàn)樵诖酥?，視頻號(hào)小店更多集中于短視頻和直播中，沒(méi)有融入到微信全域。但升級(jí)之后的微信小店可以直接出現(xiàn)在視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜一搜、企業(yè)微信、社群以及朋友圈之中，拓寬了品牌經(jīng)營(yíng)和用戶觸達(dá)的渠道。
同時(shí)，過(guò)去的微信電商也比較割裂，公域有視頻號(hào)直播及短視頻，私域有小程序電商及各種第三方團(tuán)購(gòu)，此舉也是統(tǒng)一微信電商模塊，幫助品牌商家打破公域和私域之間的壁壘。
10 月，微信上線了面向小店商家的“微信小店助手”，支持在移動(dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)等。11 月，又上線了“微信小店成長(zhǎng)中心”新站點(diǎn)，優(yōu)化生態(tài)內(nèi)服務(wù)商體驗(yàn)，提升商家運(yùn)營(yíng)效率。此類(lèi)動(dòng)作旨在持續(xù)優(yōu)化微信小店，完善微信電商生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。
騰訊 2024 年第三季度的財(cái)報(bào)，首次提及了微信小店。騰訊將其定位為一個(gè)商家可以經(jīng)營(yíng)索引化和標(biāo)準(zhǔn)化商品店面的平臺(tái)，旨在為商家提供更多的流量和交易支持。微信小店能夠利用微信的社交互動(dòng)、內(nèi)容平臺(tái)和支付能力，助力商家有效觸達(dá)客戶并推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，它將被集成到微信生態(tài)中。
以上的動(dòng)作易于引發(fā)這種猜想——微信將圍繞微信小店建立起電商系統(tǒng)和布局電商戰(zhàn)略。
1 月 9 日的微信公開(kāi)課 Pro 的相關(guān)信息已經(jīng)在驗(yàn)證這一猜想，微信不愿意將希望寄托在視頻號(hào)單一控件。按微信團(tuán)隊(duì)規(guī)劃，微信小店、小程序、服務(wù)號(hào)將形成“三位一體”的電商系統(tǒng)。具體來(lái)看，微信小店負(fù)責(zé)承接交易、訂單、售后體驗(yàn)統(tǒng)一；小程序負(fù)責(zé)提供功能服務(wù)、會(huì)員應(yīng)用、營(yíng)銷(xiāo)玩法；服務(wù)號(hào)負(fù)責(zé)用戶沉淀、CRM 和觸達(dá)經(jīng)營(yíng)。
彼此分工明確，也讓微信電商的出口變得統(tǒng)一，方便商家進(jìn)行投流轉(zhuǎn)化、直播帶貨、團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)等。
比如微信團(tuán)隊(duì)表示，未來(lái)微信的賣(mài)貨渠道將不止局限于視頻號(hào)直播和短視頻，還可以通過(guò)小程序、公眾號(hào)、朋友圈等場(chǎng)景完成，想必這些都將通過(guò)微信小店實(shí)現(xiàn)承接。服務(wù)商對(duì)此也反映靈敏，微盟于近日推出了“微盟 X 微信小店”的解決方案，分別從店鋪運(yùn)營(yíng)、提效、會(huì)員等方面，幫助整合微信小店業(yè)務(wù)，助力生意增長(zhǎng)。
回到“送禮物”這一功能，微信公開(kāi)課 Pro 上還展示了線下的禮物碼，這個(gè)碼可以被放置在品牌商家的線下店鋪中，等于為線下店鋪提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道?！拔覀冾A(yù)想了幾種場(chǎng)景，比如當(dāng)我在線下店鋪看中了這款商品，但是不太清楚對(duì)方的尺寸等信息，就可以通過(guò)這個(gè)功能來(lái)送出去。”Sophie 認(rèn)為對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)，這是讓線上線下實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)貫通的方式之一。
這也符合微信團(tuán)隊(duì)多次強(qiáng)調(diào)的，不希望通過(guò)視頻號(hào)復(fù)制出抖音，類(lèi)似于“送禮物”這樣集社交功能，靈活借用微信生態(tài)才是方向。
在胖鯨看來(lái)，微信小店及微信電商更多是在小步慢跑，即便是像“送禮物”這樣的功能更新，也不太會(huì)對(duì)現(xiàn)有電商格局產(chǎn)生巨大的改變。
但對(duì)于希望進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)私域品牌生態(tài)的商家而言，微信仍然是放不下也逃不開(kāi)的、至關(guān)重要的一環(huán)，從微信中也許能挖掘出大量在其他平臺(tái)不曾存在的增量，但需要多久、怎么做，最后成長(zhǎng)如何，可能連主張去中心化的微信團(tuán)隊(duì)自己也無(wú)法把握。