文 | 窄播 肖超
2024年對于零售業(yè)來說，是怎樣的一年？
2024年是困境延續(xù)的一年。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2023年超市TOP100中有55家企業(yè)銷售負增長，幾乎是商超賽道的最低谷。2024年，社零數(shù)據(jù)顯示1-8月的全國餐飲收入同比增長6.6%，為近十年最低增速。本是后疫情時代的恢復期，卻沒有出現(xiàn)預期的消費反彈，業(yè)績下滑的壓力讓許多商家紛紛加入價格戰(zhàn)，折扣模式也快速發(fā)展起來。
2024年也是尋求變化的一年。
4月，胖東來幫扶步步高，拉開了零售調(diào)改的序幕；6月，史上最難618結(jié)束，電商平臺低價目標初步完成，競爭重點轉(zhuǎn)向GMV；9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布控股永輝；12月，阿里出售銀泰百貨，電商對于線下零售的改造也終至尾聲。零售業(yè)的調(diào)整與行動貫穿整年。
雖然零售環(huán)境有別，但積極向好的企業(yè)們，用行動證明了「商品與服務」這一零售本質(zhì)的回歸。不破不立，以打造韌性企業(yè)為目標的組織，在任何情況下都不會放棄向上的決心和創(chuàng)新的動力。它們在整體的存量市場下，調(diào)整預期、順應低增長現(xiàn)狀，盤活存量、尋找增量。
在此基礎上，基于《窄播》對于零售行業(yè)一整年的觀察與思考，我們選擇以「存量中找增量」為主線，總結(jié)2024年零售關鍵趨勢，并基于此給出2025年的幾個發(fā)展預測。
2024年關鍵趨勢：
01 消費K型分化，效率驅(qū)動下的經(jīng)營更健康
2023年的低價大旗，是由線上拼多多和線下「拼多多」（零食折扣渠道）舉起的。拼多多年中市值一度超過阿里、零食很忙等零食折扣店兩年開出2萬家，都使得市場對于「薄利多銷」這四個字的能量再度刮目相看。
但在消費領域，規(guī)模經(jīng)濟和低價模式向來不是唯一解。在消費分層的大趨勢下，個體消費者也在經(jīng)歷K型分化：在大眾商品上追求低價和白牌，但對獲得獨特體驗、體現(xiàn)生活方式的品類仍然保有消費熱情，胖東來、山姆以及地方文旅等兼具體驗、品質(zhì)消費的火爆就是例證。
尤其到了2024年上半年，罔顧商業(yè)常識的低價內(nèi)卷，開始顯現(xiàn)出負面效應。諸如線上線下大型零售商與供應商之間的零供關系博弈被屢次擺到臺面上，產(chǎn)業(yè)帶面臨的唯低價泥潭，也導致劣幣驅(qū)逐良幣的多發(fā)。
策略性的調(diào)整從下半年開始。向胖東來學習、引進一二線大牌商品的零售企業(yè)越來越多，淘天、抖音電商、拼多多等平臺，也先后將階段性的主要目標，從低價為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)GMV的增長。
因為分化并不意味著消費者放棄了對商品品質(zhì)的追求，尤其是在供給過剩的階段，商家更需要從效率驅(qū)動的層面，為消費者、也為自身的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造價值。
以快速開了數(shù)千家店的零食有鳴為例，一方面，通過直聯(lián)源頭廠家、優(yōu)化采購環(huán)節(jié)，讓利消費者，做到足夠低的價格；另一方面，用騰訊智慧零售的數(shù)字化能力優(yōu)化選址和營銷，提升了經(jīng)營效率和業(yè)績，也降低了試錯成本。
因此，在消費分化背景下，通過數(shù)字化手段來提升效率，增強經(jīng)營韌性，會成為商家的一種基礎能力。
02 零售回歸「商品和服務」的本質(zhì)
2024年，胖東來實現(xiàn)營收近170億元，在門店數(shù)未發(fā)生較大變化的情況下，較兩年前完成翻倍；山姆中國全渠道年銷售破千億，同樣實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
它們的成功，是因為回歸了零售「商品和服務」的本質(zhì)。以胖東來為例，烘焙、熟食、茶葉等自有品牌商品備受追捧，讓商品力成為商超賽道正向?qū)W習的優(yōu)勢。而且很早之前就提出「不滿意就退貨」服務理念，例如貨架上配有供老年人使用的放大鏡，犧牲商位來做消費者休息處等。
以山姆和奧樂齊為代表的外資零售商也是如此，他們依托全球供應鏈的采購優(yōu)勢成為品類專家。不論是奧樂齊9.9元的超值系列，還是小紅書上數(shù)以萬計的「山姆必買清單」筆記，都在通過不斷累積的商品信任，為消費者降低選擇成本。
同時，用本地化思維完善數(shù)字化能力，通過小程序打通線上、線下，用企微提供服務。比如山姆的官方App提供「極速達」和「全城配」服務，成為會員后，可以加入相應區(qū)域的企業(yè)微信社群，獲取一對一客服和日常咨詢、產(chǎn)品訊息等服務。而他們也會通過與騰訊云的合作，從云基建層面提效，確保上層產(chǎn)品能力、數(shù)據(jù)的高效運轉(zhuǎn)，進一步確保前端產(chǎn)品與服務的穩(wěn)健。
03 全域經(jīng)營做增量，用戶粘性做存量
零售的本質(zhì)依然沒變，但行業(yè)變了，消費者也變了，因此零售企業(yè)在回歸本質(zhì)的基礎上，還要儲備新能力。
2024年，越來越多商家開始談論「全域經(jīng)營」， 借助數(shù)字化手段實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，品牌與渠道聯(lián)合，公域與私域進一步打通的全域經(jīng)營生意模式。比如去年，江南布衣就與沈陽華潤萬象城共建了聯(lián)域小程序商城（沈陽華潤萬象城江南布衣+），將雙方的內(nèi)容、會員、支付、活動等打通。
全域經(jīng)營的短期紅利來自于公域。存量消費時代流量紅利驟減，企業(yè)被迫要接受低增長的現(xiàn)實，且很多時候這種低增長，需要通過增加銷售渠道、拓寬公域經(jīng)營的邊界來實現(xiàn)，成本較高。
因此，重視挖掘存量私域用戶的需求，精細化運營用戶，才能讓流量價值最大化。
2024年，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀案例，諸如阿里的88VIP、美團的神會員，都在今年加大了補貼力度和擴充了適用范圍；個體品牌如FILA也設置了消費者購買后的階段性服務內(nèi)容，打造全程陪伴的服務體驗，并由會員貢獻了其90%的銷售業(yè)績。全棉時代通過企業(yè)微信、小程序、視頻號等工具提升用戶粘性，在2023年底就已經(jīng)沉淀了超過 5300萬的全域會員。
04 產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化，帶動供需良性循環(huán)
我們從2023年就開始討論平臺為什么需要重視產(chǎn)業(yè)帶。如今，產(chǎn)業(yè)帶的重要性正在越來越明確。
2024年雙十一前后，拼多多、1688等平臺再推舉措，扶持新質(zhì)商家，借助平臺的數(shù)字化能力，對商家進行產(chǎn)品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，助力產(chǎn)業(yè)帶升級。
此輪發(fā)力的原因，在于解決新一輪供需錯配的問題：低價競爭將諸多產(chǎn)業(yè)帶卷入量價齊跌的掙扎，但消費者的有些需求仍未被滿足，例如剛需基礎上情緒消費的需求、小量批發(fā)的需求等。
這些需求變化也會影響產(chǎn)業(yè)流通方式。對于從前更多是B端代工和貼牌的產(chǎn)業(yè)帶商家來說，很難讓自己沉淀的制造優(yōu)勢獲得更大變現(xiàn)，例如電商運營，于消費者的溝通，甚至出海，都是他們不夠熟悉的領域。
同時，部分陷入流量綁架和價格內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)帶商家，其自主經(jīng)營意識也開始覺醒。它們試圖走出燒錢換流量的虛假繁榮，打破平臺限制，向品牌化方向轉(zhuǎn)型升級。建立屬于自己的私域、為消費者提供獨特的商品和差異化的信息，確保競爭力。
此時，擁有To C理解能力和數(shù)字化能力的平臺對于產(chǎn)業(yè)帶商家的幫助和扶持，就顯得更加重要起來，一批數(shù)字化、零售化能力更強的產(chǎn)業(yè)帶商家將會借此脫穎而出。
例如景德鎮(zhèn)在2024年上線了陶博城甄選小程序，吸引了250多個品牌入駐。騰訊智慧零售的產(chǎn)研、運營等專項團隊扎根景德鎮(zhèn)，用300多天的努力協(xié)助商家掌握視頻號直播帶貨、企業(yè)微信和小程序等運營能力，截止目前，商品中臺已經(jīng)創(chuàng)造6000萬gmv。
05 出海尋找新增量
2024年，消費品牌出海已經(jīng)變成行業(yè)的完全共識。
關于潮玩雜貨的出海，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)樹立了行業(yè)標桿。泡泡瑪特在2024年的海外營收有望其超過上市前公司整體營收（16.9億元），名創(chuàng)優(yōu)品也要在未來兩三年內(nèi)實現(xiàn)海外營收的50%占比。
食品飲料類的出海則更為困難一些，因為一個地區(qū)的口味偏好與其歷史與文化休戚相關，相關品類的出海尚且集中在華人群體。
目前來看，茶飲出海東南亞的路徑探索最為成功，原因在于當?shù)厥袌鲋髁魅允桥_式奶茶，而在中國市場，2015年之后對臺式奶茶的熱情已經(jīng)轉(zhuǎn)為新式茶飲，步入了下一階段。因此產(chǎn)品方面，中國的茶飲品牌的發(fā)展速度更快一步。
更重要的是，國內(nèi)茶飲的會員營銷、供應鏈等數(shù)字化程度已經(jīng)相當之高。例如滬上阿姨自2020年起就施行數(shù)字化戰(zhàn)略，目前用企點營銷云等產(chǎn)品對近億用戶進行分層、根據(jù)個性化需求運營等，明顯提升了復購率和優(yōu)惠券核銷率。這些經(jīng)驗也有助于提升企業(yè)在出海過程中的成功幾率。
2025如何破局：
進入2025年，在存量甚至是縮量市場的基本格局不會改變的情況下，如何穿越周期，或行穩(wěn)致遠，或蓄力破局，都將是我們關注的焦點。
各個平臺也都在嘗試為商家?guī)硇碌慕夥ā＠珧v訊2024年8月將視頻號小店升級為微信小店，計劃將微信小店作為原子組件串聯(lián)起小程序、視頻號、服務號、企業(yè)微信等在內(nèi)的整個交易及帶貨體系，為商家?guī)砀笙胂罂臻g。抖音電商也在向卷低價、僅退款開刀。
在此基礎上，2025年的消費市場將迎來更多變化。
01 渠道繼續(xù)分化
我們曾多次援引BCG報告，當下的零售階段與1980年代的美國類比，面臨相似的社會體系和消費者收入下降沖擊。而在此后美國的零售業(yè)態(tài)進行了極大程度分化，從5種迅速演變成20種，出現(xiàn)了諸如精品有機超市、各人群特色超市等業(yè)態(tài)。
渠道分化的背后是消費分化。從地域上來說，2024年三季度，國內(nèi)多數(shù)二線城市的社會消費品零售總額的增速超過了一線城市。經(jīng)濟周期的沖擊下，縣域地區(qū)有錢有閑的消費者展現(xiàn)出更強的消費韌性。從品類上來說，文旅、戶外等行業(yè)的增長更高，越來越多的消費者將它們視為生活方式的一部分。
這導致零售業(yè)態(tài)也會更加分化，折扣店或者低價不是唯一解。錨定精準客群，滿足特定需求的零售業(yè)態(tài)將會獲得發(fā)展機遇。
例如我們認為，零食店之外，藥妝店、飾品店等垂類專業(yè)店也到了升級的節(jié)點，備受追捧的胖東來金店、茶葉店以及老鋪黃金飾品店已經(jīng)顯示出了類似苗頭。且在大量專業(yè)店升級過程中，加盟仍舊是各類渠道快速擴張的核心抓手，如何用先進生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系管理、賦能加盟商，將會是核心考驗。
02 品質(zhì)消費呼之欲出
知萌咨詢的年度趨勢調(diào)研顯示，2024年，消費者更加理性務實，64%的消費者不再跟風消費和沖動購物；62%的消費者會仔細閱讀產(chǎn)品評價和評分，幫助自己做出購買決策。
低價導致的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象逐漸得到糾偏，諸如像三只松鼠提出「高端性價比」的概念更被消費者接受和認同。一些擁有核心消費信任的品牌、渠道和平臺，也開始更加聚焦自己的核心優(yōu)勢和核心用戶，提供更專業(yè)的信息、商品和服務。
2025年，這些趨勢和精細化運營的能力進化需求仍將繼續(xù)。擁有更高效的供應鏈條、鏈接更專業(yè)的中間服務商，以及錘煉更全面的零售能力（包括我們上文反復提及的私域、會員、內(nèi)容運營等）的企業(yè)，將會獲得更廣泛的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造更高品質(zhì)的消費體驗。
03 去中心化是大勢所趨，新一代品牌即將出現(xiàn)
存量競爭激烈的現(xiàn)狀下，大品牌、大品類格局已定，頭部效應仍將在短期內(nèi)穩(wěn)固存在。
但在消費分化的背景下，一批新品牌小企業(yè)也會批量出現(xiàn)，它們不過度追求流量、規(guī)模和增速，而是通過人群細分和小而美的發(fā)展節(jié)奏，把一部分人群的消費需求滿足到極致。
雖然小而美也同時決定了，技術(shù)成本可能對它們并不友好。有能力提供低門檻基建的平臺，會有機會成為新一代品牌的培養(yǎng)皿。
在這個語境下，我們看好去中心化的平臺（指在一個系統(tǒng)或組織中，控制或決策權(quán)不集中在單一實體或個人手中，而是分散到多個參與者或節(jié)點之間），例如有豐富的基建能力和開放生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)的微信，以及去中心化的小紅書。
04 數(shù)字新工具與新技能成為必需，得數(shù)字化人才者得天下
利用數(shù)字化模型對用戶進行分層、個性化推送營銷信息、并采用A/B組對照測試，是我們在2024年看到品牌借助營銷云來提升獲客轉(zhuǎn)化效果所進行的嘗試。包括門店選址，也越發(fā)依賴多維度大數(shù)據(jù)匯集下科學、智能的分析，減少了企業(yè)的試錯成本。
只有這些工具還不行，需要有懂得使用工具、理解數(shù)字化發(fā)展的專業(yè)人才，才能幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)外協(xié)同、做好全域經(jīng)營。
2024年，「用戶增長運營師」被錄入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，強調(diào)了懂運營及管理用戶的技能作用。數(shù)據(jù)顯示，騰訊智慧零售近幾年向近3萬家企業(yè)、近6萬人提供了相關培訓課程，也證明了市場對于這類人才的需求之大。
2025年，向外鏈接數(shù)字化服務商，向內(nèi)儲備數(shù)字化運營人才，都應作為企業(yè)更近一步的數(shù)字化戰(zhàn)略，幫助企業(yè)更加精準地洞察用戶需求，實現(xiàn)業(yè)務的可持續(xù)增長。