文 | 源Sight 安然
世界果然是一個(gè)巨大的福瑞（furry）控，或者說(shuō)，Jellycat控。
2025年伊始，霸王茶姬推出了一個(gè)“CHAGEE好朋友1+1套餐”，內(nèi)含一杯飲品和一個(gè)類似Jellycat玩偶形象的毛絨杯盲盒，售價(jià)49.9元。由于玩偶周邊大受歡迎，該套餐在多地門店火速售罄。
截圖來(lái)源于霸王茶姬小程序
源Sight了解到，在某閑置轉(zhuǎn)售平臺(tái)上，單個(gè)10cm左右的毛絨杯玩偶盲盒，出價(jià)集中在50-70元區(qū)間；單個(gè)45cm大小的毛絨抱抱杯盲盒，出價(jià)集中在60-100元區(qū)間，均高出原套餐正價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，該霸王茶姬玩偶盲盒最近成交已超過(guò)300單。
除奶茶圈外，“Jellycat擬人玩偶風(fēng)”也攻陷近年火熱的文博文創(chuàng)界。
例如，甘肅省博物館推出“麻辣燙”系列毛絨玩偶；西安出現(xiàn)以肉夾饃為原型的“絨饃饃”；南京則派出“雞汁湯包、鴨血粉絲”等出戰(zhàn)。給麻辣燙選菜、給肉夾饃塞肉……在一個(gè)個(gè)“過(guò)家家”式消費(fèi)體驗(yàn)下，這些毛絨文創(chuàng)也接連走紅。
“原本擔(dān)心賣不掉，現(xiàn)在縫紉機(jī)要踩冒煙兒了！”據(jù)南京當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，有文創(chuàng)項(xiàng)目策劃人對(duì)本土版Jellycat的銷售表現(xiàn)大感驚喜。
作為這些擬人微笑玩偶、超絕信念感銷售模式的鼻祖，發(fā)源自英國(guó)的Jellycat默默不語(yǔ)，從原本為安撫幼兒而誕生的毛絨玩具，發(fā)展為一步一步俘獲眾多成年人芳心的成長(zhǎng)伴侶，更蛻變?yōu)橐荒陻埆@18億元的玩具巨頭。
值得注意的是，Jellycat的熱度至今居高不下，但并非一枝獨(dú)秀。
在Jellycat之后，還有Labubu等后來(lái)者涌現(xiàn)。當(dāng)Jellycat飄洋過(guò)海萌倒大批國(guó)人，Labubu也出征海外，收獲大票粉絲。不少谷子經(jīng)濟(jì)潮玩新秀還在崛起途中。面對(duì)不確定的情緒帶來(lái)不確切的增長(zhǎng)期，Jellycat們或許也需為自己考慮一個(gè)更有確定性的未來(lái)。
“營(yíng)銷大師”Jellycat
“蛋糕是假的、咖啡是假的，甚至服務(wù)員也是演的，但快樂(lè)是真的，當(dāng)然，花出去的錢也是“。
數(shù)月前，上海靜安嘉里中心開(kāi)了一家Jellycat咖啡主題限時(shí)體驗(yàn)店，一時(shí)人滿為患盛況空前。不明情況的群眾走進(jìn)店里，可能會(huì)被“作法”現(xiàn)場(chǎng)驚得目瞪口呆：
一個(gè)個(gè)年輕靚麗的店員在售貨臺(tái)前，拿著顧客剛買的蛋糕或咖啡毛絨玩偶，貼心地問(wèn)顧客要切成幾份或是加多少奶油，小心飲料打翻或被燙到，顧客也自然回應(yīng)，一來(lái)一回間沉浸式地完成整套購(gòu)物流程。
有人看得眉頭緊皺，有人卻樂(lè)此不疲。依靠可愛(ài)的設(shè)計(jì)、舒適的觸感，尤其是融入社交基因、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)交互消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，Jellycat在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的關(guān)注度持續(xù)保持高位。截至1月10日，Jellycat同名詞條在小紅書(shū)上的累計(jì)搜索總量超過(guò)32億，總參與人數(shù)超110萬(wàn)。
天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間，擁有邦尼兔的Jellycat力壓擁有玲娜貝兒的迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌。
盡管熱度不減、銷售火爆，但Jellycat的單價(jià)并不便宜，甚至稱得上玩偶界的奢侈品。
Jellycat官方旗艦店顯示，其熱銷超8萬(wàn)件的巴塞羅熊毛絨玩偶，尺寸從16cm到56cm不等，價(jià)格也從189元攀升至1299元，其中200-500元區(qū)間產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)缺貨情況；Jellycat的“當(dāng)家花旦”邦尼兔和茄子玩偶銷量均超2萬(wàn)件，尺寸從17-108cm不等，價(jià)格也從129元至1999元不等。
但花2000元買一個(gè)毛絨玩偶或許是你的極限，卻不是Jellycat的極限。在旗艦店內(nèi)，Jellycat的特大號(hào)系列，例如140cm的奧德兒章魚(yú)玩偶，號(hào)稱擁有獨(dú)立編碼和身份認(rèn)證，售價(jià)高達(dá)7999元/只，即便如此，也有超1千人為其加購(gòu)。
正如Jellycat創(chuàng)始人William所說(shuō)，“我們不是在制造玩具，而是在創(chuàng)造能引發(fā)情感共鳴的作品?！盝ellycat 的成功，除了高質(zhì)的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，更為人稱道的，還是其精準(zhǔn)地切中新時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)，將目標(biāo)群體由幼兒擴(kuò)至成人，尤其將年輕人的情緒價(jià)值消費(fèi)挖掘至深深處。
《2024年輕力消費(fèi)白皮書(shū)》指出，社會(huì)大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的難度升級(jí)，使年輕人游走在被異化的邊緣，缺乏幸福感和意義感。年輕人開(kāi)始重新尋找什么才是真正的“內(nèi)心支點(diǎn)”，享受當(dāng)下自我滿足、向往長(zhǎng)久的精神陪伴，趨向?yàn)椤癙assion”買單，尋找“非人類”好友。
情緒消費(fèi)也成為影響年輕一代消費(fèi)決策的熱點(diǎn)。根據(jù)《2023青年消費(fèi)調(diào)研》，有近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購(gòu)買-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。
率先捕捉這一消費(fèi)需求的Jellycat，便憑借出奇營(yíng)銷，讓毛絨玩偶不再只是毛絨玩偶。根據(jù)官網(wǎng)介紹，Jellycat會(huì)為每款玩偶量身定制背景故事、性格，讓玩偶更加“人性化”，還會(huì)附上領(lǐng)養(yǎng)卡片吸引消費(fèi)者。
在上?？扉W店開(kāi)演之前，Jellycat紐約、倫敦和巴黎等門店就已開(kāi)設(shè)如Jellycat Diner的售賣空間。由店員模擬成餐廳服務(wù)員，用玩偶模擬“食物”制作、包裝的過(guò)程，通過(guò)沉浸式消費(fèi)和新奇的打卡體驗(yàn)加強(qiáng)與消費(fèi)者情感鏈接，受到消費(fèi)者歡迎。
此外，雖然每年1月和7月，Jellycat都會(huì)上數(shù)百款毛絨玩偶，但其又創(chuàng)新性地推出玩偶“退休制”玩法，每年會(huì)公示超百款退休玩偶，這一方面強(qiáng)化了陪伴玩偶的“人性化”特點(diǎn)，一方面又將產(chǎn)品稀缺性調(diào)度、庫(kù)存把控等掌握在自己手中。
Jellycat化身“營(yíng)銷大師”，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)+饑餓營(yíng)銷等手法不斷拿捏消費(fèi)者，即便漲價(jià)也擋不住熱賣。2024年10月，英國(guó)金融時(shí)報(bào)披露了Jellycat 2023年的營(yíng)收情況，期內(nèi)Jellycat營(yíng)收達(dá)2億英鎊（約合18.5億元），較前年增長(zhǎng)37%，稅前利潤(rùn)合6700萬(wàn)英鎊（約合6.2億元），較前年增長(zhǎng)24%。據(jù)了解，Jellycat的毛利率常年保持在60%以上。
后來(lái)居上的Labubu
在Jellycat的微笑玩偶風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)后，一只同樣給年輕人帶來(lái)治愈與安撫的毛絨玩偶隱隱有后來(lái)居上之勢(shì)，尤其在東南亞，刮起了一陣“Labubu”颶風(fēng)。
雖然被有些人稱為“中國(guó)版Jellycat”，不過(guò)，有著雀斑、齜牙、兇臉等特點(diǎn)的Labubu，與Jellycat一眼萌的形象截然不同。但隨著名流推薦和母品牌泡泡瑪特的保駕護(hù)航，丑萌丑萌的Labubu也被許多人認(rèn)為是中國(guó)IP在海外市場(chǎng)最成功的一次輸出。
2024年4月，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa多次在社交平臺(tái)曬出自己的Labubu，并專門出視頻講解如何區(qū)分Labubu和Zimomo（相似形象，沒(méi)有尾巴的是Labubu，有尾巴的是Zimomo），隨后組合成員樸彩英也入坑；泰國(guó)公主思蕊梵前往巴黎時(shí)裝周時(shí)，Labubu被掛在愛(ài)馬仕包上，和頂奢同出同入。
在名人效應(yīng)之下，一時(shí)間可謂“一bu難求”“泰國(guó)bu貴”。
2024年7月，泡泡瑪特在曼谷特別開(kāi)設(shè)了全球首家Labubu主題門店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，該門店的營(yíng)業(yè)額就突破1000萬(wàn)元，創(chuàng)下泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀(jì)錄。同月，Labubu還被泰國(guó)旅游局授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱號(hào)。
除了泰國(guó)，越南市場(chǎng)上，Labubu也是所向披靡。根據(jù)Metric發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，Labubu相關(guān)商品在越南的電商平臺(tái)Shopee、Lazada及TikTok Shop上實(shí)現(xiàn)近52億越南盾（約合150萬(wàn)元）的銷售額，相較同期暴增長(zhǎng)665%。
除名流帶動(dòng)，拿到如此成績(jī)，也與泡泡瑪特的全力整活密切相關(guān)。
在產(chǎn)品前期設(shè)計(jì)上，Labubu毛絨玩具與Jellycat等傳統(tǒng)毛絨玩偶作出細(xì)分差異。目前，Labubu熱門玩具涵蓋了搪膠系列和純毛絨兩大類。其中，搪膠系列更具特色，主體部分由天然橡膠或合成橡膠材料塑成框架，再在外圍將毛絨與搪膠巧妙銜接，提升設(shè)計(jì)感和可玩性。
在場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)上，泡泡瑪特的策劃力度顯然比Jellycat更聲勢(shì)浩大。2023年9月，泡泡瑪特城市樂(lè)園開(kāi)園，其模式與迪士尼、環(huán)球影城相似，各角色I(xiàn)P會(huì)在園區(qū)中以符合自己角色性格的行為營(yíng)業(yè)。這種真實(shí)融入、提供強(qiáng)情緒價(jià)值的互動(dòng)體驗(yàn)，也讓Labubu也吸引到迪士尼和三麗鷗等樂(lè)園體驗(yàn)粉絲。
在聯(lián)名合作上，作為聯(lián)名老手，泡泡瑪特僅在一個(gè)季度內(nèi)，就讓Labubu與pronounce、馴龍高手、網(wǎng)易云音樂(lè)、與阿根廷國(guó)家隊(duì)等熱門IP或平臺(tái)團(tuán)隊(duì)合作，發(fā)布系列盲盒等聯(lián)名產(chǎn)品，不斷將Labubu的形象推向各領(lǐng)域。
由于持續(xù)熱銷，Labubu在二級(jí)市場(chǎng)廣泛溢價(jià)，2024年年初發(fā)售價(jià)599元的Labubu聯(lián)名款，如今叫價(jià)可超1萬(wàn)元；據(jù)多家媒體報(bào)道，有二級(jí)市場(chǎng)賣家因Labubu日入過(guò)萬(wàn)甚至數(shù)萬(wàn)，讓Labubu被不少人視為新型理財(cái)產(chǎn)品。
Labubu的熱銷也刺激了泡泡瑪特業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
據(jù)泡泡瑪特披露，2024年第三季度，公司整體收益同比增長(zhǎng)120%-125%。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)55%-60%，港澳臺(tái)及海外收益同比增長(zhǎng)440%-445%。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧公開(kāi)表示，2024年全年?duì)I收有信心做到100億元。
挑戰(zhàn)仍將升級(jí)
成年人的情緒消費(fèi)仍有市場(chǎng)，但情緒的維持充滿不確定。
根據(jù)NPD Group機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，Kidult（kid+adult，指童心未泯的成年人）消費(fèi)者（年齡18歲以上）在玩具銷售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、藝術(shù)品玩具等領(lǐng)域。即便售價(jià)高達(dá)數(shù)百元，也有消費(fèi)者趨之若鶩。
日前，久謙中臺(tái)發(fā)布《雙十一大促首階段分析》報(bào)告，2024年雙11第一階段，淘天潮玩銷售額占大盤達(dá)69.7%，情緒消費(fèi)成為市場(chǎng)新增量，潮玩市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，ACG衍生品、毛絨等品類呈現(xiàn)成人化趨勢(shì)。
盡管情緒+體驗(yàn)式消費(fèi)是Kidult誘捕器，但情緒與體驗(yàn)感受往往是階段性的，品牌若無(wú)持續(xù)突破創(chuàng)新，無(wú)法讓消費(fèi)者長(zhǎng)期維持同樣的熱情。當(dāng)越來(lái)越多情緒+體驗(yàn)式消費(fèi)充斥周邊，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)此感到疲乏，這是潮玩品牌們不可回避的問(wèn)題。
另一方面，在經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，各種潮玩平替層出不窮，類似Jellycat等的高溢價(jià)玩具能否持續(xù)保持高增，可能性仍存疑。
此外，饑餓營(yíng)銷或許讓消費(fèi)者產(chǎn)生沮喪，而供應(yīng)增加也可能影響產(chǎn)品銷售甚至公司股價(jià)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，如何完美地在兩者之間保持平衡將成為每個(gè)玩家長(zhǎng)期的追求。
這些更新迭代極快的潮玩品牌，在商業(yè)模式上仍有許多挑戰(zhàn)，新玩家更是不斷涌現(xiàn)。
在Jellycat、泡泡瑪特之后，又一個(gè)潮玩企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶上桌臺(tái)前。1月10日，拼搭角色類玩具布魯可在港股主板掛牌上市。
招股書(shū)援引弗若斯特沙利文的資料稱，布魯可是中國(guó)最大、全球領(lǐng)先的拼搭角色類玩具企業(yè)，在2023年實(shí)現(xiàn)約18億元GMV。其也是全球增速最快的規(guī)?；婢咂髽I(yè)，2023年GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)170%。
2023年及2024年上半年，布魯可大部分的收入是來(lái)自?shī)W特曼IP產(chǎn)品，當(dāng)期收入分別占總收入比例的63.5%及57.4%。除了奧特曼，布魯可還手握約50多個(gè)知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，包括漫威、奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢(mèng)、芝麻街等。
潮玩世界關(guān)于情緒、關(guān)于體驗(yàn)、關(guān)于IP、關(guān)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還在繼續(xù)。
