文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 陽一
編輯 | 吳躍
盒馬終于連續(xù)盈利了。
2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了一封全員信，稱盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。而這距離盒馬創(chuàng)始人侯毅離開、嚴(yán)筱磊接棒，也恰好整整9個(gè)月。
盒馬發(fā)布全員信一天后，阿里發(fā)布公告稱，已出售所持大潤發(fā)母公司高鑫零售全部股權(quán)。在此之前，阿里已經(jīng)宣布“割肉”銀泰。盒馬的去留再度引起了業(yè)界的關(guān)注。在阿里繼續(xù)聚焦主航道、“輕裝上陣”時(shí)，盒馬要用行動(dòng)證明自己的價(jià)值了。
在過去一年，猛開72家門店，平均每5天開出一家新門店下，盒馬鮮生430家的門店總數(shù)已超過沃爾瑪中國。嚴(yán)筱磊還在全員信中放出豪言：要讓盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階，并在未來成為中國零售第一品牌。
但曾連續(xù)虧損長達(dá)7年的盒馬，真“熬出頭”了嗎？
01、“推翻自己”后，盒馬賺錢了
自2024年3月正式擔(dān)任盒馬CEO以來，這是嚴(yán)筱磊首次公開披露盒馬的盈利情況。換帥9個(gè)月，盒馬在持續(xù)賺錢，這無疑讓外界很多關(guān)心它的人松了一口氣。
盒馬方面也告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上，盒馬目前是整體營收實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。
盒馬并沒有公開過自己的具體營收。但在2024年5月，阿里發(fā)布的2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告中提到，盒馬整體GMV已超過590億元，要高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過63%，線下交易的GMV貢獻(xiàn)增長了2%。報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)營滿一年的盒馬自營門店大多已實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。
現(xiàn)在，盒馬交出了成立之后最好的一份成績單，也看到了整體盈利的曙光。
盒馬是如何做到這一點(diǎn)的？公開信里總結(jié)了“換帥”后盒馬的改變，并總結(jié)為三大核心策略：回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向和推進(jìn)組織建設(shè)。
在用戶價(jià)值方面，為了提升用戶體驗(yàn)，盒馬對全國近一半的盒馬鮮生門店進(jìn)行了調(diào)改，并通過算法升級，顯著提高了30分鐘送達(dá)的訂單比例。
在發(fā)展方向上，盒馬明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心的雙線戰(zhàn)略。盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)市場；而盒馬NB則作為社區(qū)超市的新勢力，不斷拓展市場份額。
在組織建設(shè)方面，盒馬新增了近200個(gè)店長，有10%的采購?fù)ㄟ^晉升走向品類操盤手的崗位。
從2024年的一系列動(dòng)作來看，盒馬似乎正在努力去除侯毅時(shí)代的影響，以及從過往的試錯(cuò)中，糾正路徑上的偏差。
自2016年盒馬在上海浦東開出第一家門店后，盒馬一直在試水新零售的多種業(yè)態(tài)，不斷開店、關(guān)店，持續(xù)走在試錯(cuò)、修正的路上。
侯毅退休前，盒馬以“移山價(jià)”為起點(diǎn)，掀起的“折扣戰(zhàn)”持續(xù)了半年多。2023年12月底，盒馬App停止開通和續(xù)費(fèi)X會(huì)員，也被外界解讀為“為折扣化讓路”。這是盒馬成立八年來的最大變革，被侯毅稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”。在爭奪中產(chǎn)消費(fèi)群體的過程中，盒馬和沃爾瑪旗下的山姆倉儲(chǔ)會(huì)員店走到了“短兵相接”的時(shí)刻。
這一變革帶來的是，盒馬所有標(biāo)品線下直降20%，SKU由原來的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。因?yàn)槿∠麜?huì)員和“倒逼”供應(yīng)商降價(jià)，盒馬一度陷入爭議之中。市場和資本都沒有更多的時(shí)間留給盒馬來繼續(xù)試錯(cuò)了。
“換帥”之后，盒馬的各項(xiàng)策略來了個(gè)大“轉(zhuǎn)身”。從2024年4月起，盒馬門店悄悄取消了之前的“線下專享價(jià)”，恢復(fù)了線上、線下同價(jià)。
它試圖重新拉回主力中產(chǎn)會(huì)員的注意力。2024年4月，盒馬重啟了會(huì)員模式。“盒馬X黃金會(huì)員”和“X鉆石會(huì)員”恢復(fù)了開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)；原會(huì)員權(quán)益也進(jìn)行調(diào)整，比如增加了購物返優(yōu)惠金、生日禮等，以及每周一、周四作為會(huì)員日的可選項(xiàng)；上漲到99元的免配送門檻也調(diào)回了49元。
為了實(shí)現(xiàn)盈利一路狂奔的盒馬，過去對多種業(yè)態(tài)的探索試錯(cuò)暫時(shí)停止。摒棄了價(jià)格戰(zhàn)，盒馬也不再一味“追隨”山姆，而是開始聚焦，集中資源拓展基礎(chǔ)店型。
為了提升用戶體驗(yàn)，2024年下半年，盒馬鮮生在上海重啟了四年前棄用的前置倉模式。當(dāng)時(shí)盒馬方面透露，試點(diǎn)使用前置倉，是為了加密服務(wù)半徑，為用戶提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。
一系列調(diào)整下，2024年中時(shí)盒馬也曾透露過，它自成立以來第一次實(shí)現(xiàn)了在3月至6月的淡季盈利。到年底實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月的盈利，進(jìn)一步證明了盒馬這些策略的有效性。
“這不是盒馬第一次實(shí)現(xiàn)盈利。侯毅之前就曾透露過，盒馬在2022年第四季度與2023年第一季度實(shí)現(xiàn)過盈利。”海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東說，“判斷盒馬的盈利情況，在它獨(dú)立核算后的今天，也要看來自阿里的中后臺(tái)支撐、研發(fā)等成本如何統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，盈利也離不開盒馬在前端做了一些優(yōu)化?！?/p>
但不管怎么說，這是個(gè)良好的信號。信心滿滿的嚴(yán)筱磊還定了個(gè)新目標(biāo)，帶領(lǐng)盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國零售第一品牌。
02、平均每5天開一家新門店
要突破千億關(guān)口，盒馬的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
盒馬方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在2024年盒馬明確的發(fā)展方向是盒馬鮮生和盒馬NB。其中，盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài)，不斷下沉、加速開店。盒馬NB則是第二增長曲線，它才剛剛開始發(fā)力，目前在江浙區(qū)域不斷增開新店。
盒馬鮮生的業(yè)態(tài)是被時(shí)間檢驗(yàn)過的成功模型，是盒馬用來攻城略地的核心武器。但這并不意味著盒馬將局限于這一業(yè)態(tài)。盒馬總結(jié)的打法里，盒馬鮮生是“復(fù)制成功模型”，主打“極致性價(jià)比”的盒馬NB則是“打磨先進(jìn)模型”。
在2024年，傳統(tǒng)零售大賣場紛紛收縮，并逐步走向折扣化。像永輝超市，從2023年就開始增設(shè)折扣店業(yè)態(tài)。截至2024年12月19日，永輝超市在全國共擁有門店788家，與2023年底的1000家相比，減少了超過200家。
相比之下，盒馬開店就“激進(jìn)”多了。
嚴(yán)筱磊在公開信中提到，盒馬平均每5天就能開出一家新店。2024年，盒馬除了在已進(jìn)駐的城市持續(xù)開店，更是進(jìn)入了21個(gè)新城。
前不久，盒馬與第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了一份《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》。在蛇年春節(jié)前，它預(yù)計(jì)一年中新增72家門店，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini店，這將使全國盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家。它在這一年的開店數(shù)量，也達(dá)到了近五年來的峰值。
2024年6月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布了“2023年中國連鎖Top 100”榜單，其中沃爾瑪排在第一位，盒馬名列第八。榜單顯示，在2023年，沃爾瑪中國的門店總數(shù)還是365家，盒馬只有360家。但截至2024年1月底，沃爾瑪中國的門店已縮水至296家，被盒馬的門店總數(shù)超過。
從盒馬的開店情況來看，“下沉”是一個(gè)明顯的趨勢。
盡管盒馬鮮生目前大多數(shù)還是開在一線、新一線城市，但它已經(jīng)啟動(dòng)了對更多城市、更下沉市場的“下探”。在2024年9月，盒馬在江蘇啟東開店，這是盒馬在昆山后進(jìn)入的第二個(gè)縣級市。在嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港等地，盒馬也加快了擴(kuò)張的步伐。
盒馬的付費(fèi)會(huì)員主要聚焦于城市新中產(chǎn)，但在中產(chǎn)消費(fèi)人群越來越注重“性價(jià)比”時(shí)，盒馬必須“放下身段”。當(dāng)初盒馬的折扣化改革，也是為了迎合這一趨勢。
與此同時(shí)，下沉市場也是零售業(yè)的“必爭之地”。在2020年第七次人口普查中，縣域常住人口就占到了全國總?cè)丝诘?3%。同時(shí)眾多縣域，如江浙滬“包郵區(qū)”的周邊縣級市，也擁有著較高的消費(fèi)潛力。
盒馬“折扣化”和開拓下沉市場的重任，更多地放在了盒馬NB奧萊店身上。早期的盒馬奧萊主要是用于消耗盒馬的臨期商品，但現(xiàn)在它已經(jīng)升級成為硬折扣店，定位于“社區(qū)超市”。它的店型更小，也更利于在全國范圍內(nèi)鋪開規(guī)模。
“這并不是盒馬的新業(yè)態(tài)，做了也有三年的時(shí)間了。在越來越多的人對價(jià)格敏感時(shí)，折扣零售業(yè)態(tài)更容易受到消費(fèi)者的認(rèn)同?！崩畛蓶|說。
侯毅還在擔(dān)任盒馬CEO時(shí)，也對盒馬NB奧萊店寄予了更大的期望。他說，這個(gè)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和復(fù)制，可以助力盒馬迅速?zèng)_擊萬億。這是盒馬看好的未來“增量”的方向，現(xiàn)在，這條路線被盒馬繼承了下來。
2024年1月，盒馬NB奧萊店走出上海，在浙江省轄縣級市平湖開出了跨省的第一家門店。同月，在北京東六環(huán)附近的梨園南街，盒馬NB奧萊進(jìn)京的首店開業(yè)。
“便宜”是盒馬NB最大的賣點(diǎn)。它的折扣價(jià)，甚至比盒馬自己的鮮生店還要“狠”。當(dāng)初盒馬的“移山價(jià)”就是從榴蓮千層蛋糕開打?，F(xiàn)在，盒馬NB奧萊店的榴蓮千層蛋糕479克售價(jià)為39.9元，盒馬鮮生同樣規(guī)格的產(chǎn)品則賣49.9元。
用戶對盒馬NB奧萊店的接受程度也在提升?！氨绕鹨郧暗牟耸袌鰜?，它明碼標(biāo)價(jià)，蔬菜和肉的種類也豐富。車?yán)遄颖人瓯阋硕嗔?。”一位浙江消費(fèi)者說。
“但下沉市場的競爭也很激烈。對于盒馬來說，折扣零售是全新的模式，在組織模式和供應(yīng)鏈模式上，這套新模式能不能與其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生去進(jìn)行協(xié)同，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《財(cái)經(jīng)天下》分析說。
03、盒馬還要打幾場硬仗
對盒馬來說，實(shí)現(xiàn)“千億”，也關(guān)系到未來。它的時(shí)間已經(jīng)很緊張了。
從2016年在上海浦東開出第一家門店到現(xiàn)在，盒馬為了實(shí)現(xiàn)整體盈利，已經(jīng)整整奔波了8年。在這8年里，阿里的“新零售”戰(zhàn)略，也發(fā)生了變化。
當(dāng)年的盒馬，曾是阿里新零售的一塊試驗(yàn)田。2017年夏天，馬云在盒馬上海金橋店手抓帝王蟹的照片，曾在業(yè)內(nèi)廣泛流傳，也足見阿里內(nèi)部對盒馬的重視。
另一個(gè)被阿里寄予厚望的項(xiàng)目是銀泰。2014年，阿里首次入股銀泰百貨。第二年，阿里增持銀泰股票，成為第一大股東，由張勇出任CEO。2017年，阿里以177億元私有化銀泰，徹底將其收入囊中。進(jìn)入阿里體系后，銀泰開啟數(shù)字化變革。在2019年阿里還喊出過“再造一個(gè)銀泰”的口號。
但在2023年9月，阿里巴巴集團(tuán)確立“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心，并表示將圍繞這兩大重心進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級。之后的一段時(shí)間內(nèi)，阿里有序退出非核心資產(chǎn)，聚焦核心主業(yè)。
“再造一個(gè)銀泰”終成了一場夢。2024年12月17日，阿里發(fā)布公告，同意將所持全部銀泰股權(quán)以約74億元出售。
時(shí)間邁入2025年的第一天，阿里的“瘦身”更進(jìn)一步，出售了所持高鑫零售的全部股權(quán)。
盒馬會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)被賣的？事實(shí)上，在過往關(guān)于盒馬將被阿里賣掉的傳聞并不少見，現(xiàn)在如何“證明自己”，成為盒馬管理層肩上的重任。
與此同時(shí)，我國整個(gè)零售市場的格局正發(fā)生著變化。山姆、Costco等零售倉儲(chǔ)店巨頭在華的業(yè)務(wù)正在快速擴(kuò)張；從業(yè)態(tài)上來看，社區(qū)折扣、即時(shí)零售、零食量販等新模式快速發(fā)力；從企業(yè)的動(dòng)向來看，胖東來成了線下賣場的新“導(dǎo)師”，名創(chuàng)優(yōu)品、雅戈?duì)柕葎t“抄底”零售業(yè)。
但機(jī)會(huì)也在其中醞釀。
盒馬前CEO侯毅前不久和《財(cái)經(jīng)》對話，他坦言，傳統(tǒng)零售業(yè)過去幾年被電商“帶進(jìn)了坑里”，忘記了零售的本質(zhì)，但未來的競爭還是“供應(yīng)鏈競爭”?！皼]有企業(yè)敢和山姆競爭，除了我們（盒馬）想跟山姆打一仗?！彼f。
在去年9月名創(chuàng)優(yōu)品公布收購永輝超市消息之際，侯毅曾發(fā)朋友圈表示，只要打破超市原有的利益格局和機(jī)制，徹底放棄KA供應(yīng)商采購體系，走全球先進(jìn)的供應(yīng)鏈垂直一體化模式，中國零售業(yè)就能走出高速健康之路，“完勝電商”的時(shí)代將會(huì)到來。
“當(dāng)下我們正處在一個(gè)穿越周期的歷史時(shí)刻?！眹?yán)筱磊也在公開信里感慨。
線下實(shí)體零售或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)新的時(shí)代。在零售業(yè)回歸渠道和供應(yīng)鏈效率時(shí)，盒馬如果能夠驗(yàn)證商業(yè)模式，解決盈利難題、擴(kuò)大規(guī)模，“千億規(guī)模”或許不是夢。
“現(xiàn)在各大商超也不斷地在做調(diào)改，很多的消費(fèi)者也愿意回歸到線下?！鼻f帥說。在他看來，盒馬如果能夠更聚焦主力業(yè)態(tài)的發(fā)展，提升組織效率、管理能力，以及實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù)，把供應(yīng)鏈體系和選品體系根據(jù)消費(fèi)者需求去做有效調(diào)整，還是有很大的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)整體盈利。
但接下來，盒馬還要打幾場硬仗。
盒馬當(dāng)年曾是即時(shí)零售的開創(chuàng)者之一，但在它再度回歸時(shí)，前置倉已在2024年再度成為零售“主流”模式，包括叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等新勢力已走向前臺(tái)，京東七鮮迅猛跟進(jìn)，盒馬的競爭壓力也陡增?！霸谄脚_(tái)、配送能力等方面，如果它不能做到全渠道發(fā)展的話，在即時(shí)零售方面的增長壓力還是比較大的?！鼻f帥認(rèn)為。
在莊帥看來，線下零售競爭很激烈，線上電商平臺(tái)也持續(xù)在做創(chuàng)新和尋求新增長點(diǎn)，都是盒馬需要在未來面對的問題。對于盒馬來說，是否能形成差異化的商品和服務(wù)，才是競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。“盒馬目前的差異化優(yōu)勢還沒有那么凸顯，部分快消品的性價(jià)比還不夠高，這都是它需要去思考的問題?！?/p>
盒馬還在面臨增長的壓力，以及市場競爭加劇的挑戰(zhàn)。拿出了連續(xù)9個(gè)月盈利的這張成績單，對于盒馬的去留，或許能夠讓盒馬的管理層更加放心。
不過，嚴(yán)筱磊看起來很有自信。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，她在內(nèi)部至少已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過4次，“盒馬不會(huì)被賣”。