文 | 筷玩思維 陳嘯
餐飲業(yè)一直以來普遍認(rèn)為，社區(qū)餐飲和其它社會(huì)餐飲的需求不一樣的地方，核心在于客群和場景。
社區(qū)餐飲的客群身份上是以“家庭生活”為目的的，用餐更講究便利、實(shí)惠和營養(yǎng)健康的務(wù)實(shí)需求，其它社會(huì)餐飲的客群則是以“消費(fèi)體驗(yàn)”為目的，用餐的理由往往疊加了嘗鮮、過癮、社交等體驗(yàn)層面的需求。
圍繞著上述這兩點(diǎn)，很多餐飲人都可以分享自己的觀點(diǎn)，而隨著社區(qū)餐飲在近幾年的快速發(fā)展，又出現(xiàn)了一些新的差異，社區(qū)餐飲不再是“社區(qū)食堂”的代名詞，而是承載著“高品質(zhì)+低價(jià)格”生活的新場景。
于是，已經(jīng)有社區(qū)餐飲的經(jīng)營者開始把發(fā)力點(diǎn)放在了以下兩個(gè)層面：一是瞄準(zhǔn)健康細(xì)節(jié)，從微觀層面把餐飲做出健康感；二是將價(jià)格做出細(xì)分，讓更多人群成為社區(qū)餐飲的重復(fù)消費(fèi)者，最終做出高復(fù)購率和高客單價(jià)。
上述這兩個(gè)方向說起來簡單，但社區(qū)餐飲本身就一直被認(rèn)為是客單價(jià)低、經(jīng)營繁瑣的業(yè)態(tài)，在此基礎(chǔ)上還要怎么“細(xì)”？
今天我們筷玩思維就用專門一篇深度文章來給大家細(xì)細(xì)道來。
摒棄粗放經(jīng)營，多替消費(fèi)者關(guān)注“健康”細(xì)節(jié)
和社會(huì)餐飲更注重形式、排場、新鮮體驗(yàn)不同，社區(qū)餐飲的健康屬性會(huì)被格外關(guān)注，畢竟是顧客一日三餐的日常生活，食材新鮮不新鮮，有沒有農(nóng)藥殘留，用沒用預(yù)制菜，是不是良心制作，這些直接決定一個(gè)店的生死。
不過一直以來，很多社區(qū)餐飲往往著重于“實(shí)惠”，但在健康觀念上還比較落后，從食材選擇到后廚管理，只是遵循最基本的安全規(guī)則。
而事實(shí)上，對于社區(qū)餐飲的健康屬性，則完全可以對標(biāo)大品牌的連鎖餐廳。比如產(chǎn)品的食材選擇，如果也能有溯源地且明確告知顧客、給出溯源方式，這對于顧客來說是非常大的吸引力，比投放任何廣告都來的有效果。
比如一些社區(qū)餐廳，就在店內(nèi)展示自己的有機(jī)食材以及有機(jī)糧釀造的醬油、醋，即使是非常小的細(xì)節(jié)，也能得到家庭顧客的關(guān)注，進(jìn)而形成很強(qiáng)的吸引力，因?yàn)樗麄兪欠浅Ｔ谝膺@些細(xì)節(jié)的，希望在餐廳吃到的飯菜和家里有一樣的健康標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)人回到家的附近，就進(jìn)入了“家庭人”的身份角色，就會(huì)開始以生活的態(tài)度對待一切，所以對于具有“家庭”氛圍的社區(qū)餐廳來說，首先就是要確保自己的產(chǎn)品品質(zhì)，不說口味多有特色、多好吃，首先要保證的就是健康、營養(yǎng)、干凈等問題，其次才是質(zhì)價(jià)比和口味的問題。
對好產(chǎn)品品質(zhì)的定位，不是用更好的廚師，而是要有嚴(yán)格的品控與優(yōu)質(zhì)的食材，強(qiáng)調(diào)的是好水、好米、好油以及堅(jiān)持廚師現(xiàn)炒，這對于一家社區(qū)餐廳來說，可能是最關(guān)鍵的部分，因?yàn)樯鐓^(qū)店的客群更關(guān)心健康，在外吃飯一切無所謂，走進(jìn)社區(qū)就要養(yǎng)生瘦身、健康生活。
不過，對于大多數(shù)餐飲，高品質(zhì)就意味著高成本。如何平衡兩者的關(guān)系？這就成了社區(qū)餐飲復(fù)購率與盈利率平衡的關(guān)鍵。
這時(shí)，同樣就要參照成熟連鎖餐飲的模式了，供應(yīng)鏈成為了關(guān)鍵點(diǎn)，能夠提供高品質(zhì)且低價(jià)格的食材、配料，這是新形勢下社區(qū)餐飲的命門。
比如南城香、超意興等社區(qū)餐飲，它們往往都有自己的一套成熟供應(yīng)鏈，比如城南香的招牌產(chǎn)品“羊肉串”，就可以做到就近尋求穩(wěn)定供應(yīng)、每天的新鮮羊肉配送到門店。
如果一家店可以具備三到五個(gè)這種“高品質(zhì)菜品”的典型，那么就有了“健康”的鮮明標(biāo)簽，有舍才有得，由此帶來的門店流量就有機(jī)會(huì)覆蓋較高的成本，最終以高復(fù)購來實(shí)現(xiàn)盈利。
不盲目打價(jià)格戰(zhàn)、做好價(jià)格細(xì)分，俘獲不同客單價(jià)區(qū)間的顧客
當(dāng)消費(fèi)者來到社區(qū)餐廳、進(jìn)入“家庭人”的身份角色后，不僅對健康的要求更高，同時(shí)也更加“精打細(xì)算”了，畢竟過日子，講求的是實(shí)惠，而不是面子，能省一塊是一塊，能省一毛是一毛，這不是小氣，而是一種生活美德。
這時(shí)，質(zhì)價(jià)比會(huì)成為他們關(guān)注的要點(diǎn)，對于同樣的東西、同樣的品質(zhì)，這一家的價(jià)格哪怕貴了一塊錢，消費(fèi)者也會(huì)傾向于選擇另一家。也就是說，消費(fèi)者會(huì)更加理性，更加愿意貨比三家，因?yàn)檫@次比較之后的選擇，可能是在接下來一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)常來消費(fèi)的地方。
所以，要想做好社區(qū)餐飲，質(zhì)價(jià)比是關(guān)鍵，是不是價(jià)格越低就越好呢？非也！如果只是一味卷價(jià)格，就成了價(jià)格戰(zhàn)，而打價(jià)格戰(zhàn)是短視的，可能在一段時(shí)間能夠吸引一部分客群，但也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢不能持續(xù)而失去他們。
正確的做法其實(shí)是“做好價(jià)格區(qū)分”，越細(xì)越好，越細(xì)就越能俘獲不同區(qū)間的客人。比如菜單中有12-15元的粉面類餐品，就可以收獲各類替代家庭下廚的一人食顧客群體，如老人、學(xué)生群體；15-19元的面飯類餐品或套餐，則可以牢牢鎖住單人餐高頻用戶，如上班族人群；20-25元的小炒類、餐品種類豐富的話，則能吸引改善型用餐需求的單人和多人家庭顧客；30-40元的大菜則可以囊括家庭小聚的用餐人群。
其實(shí)做好價(jià)格區(qū)間細(xì)分，本質(zhì)上是去充當(dāng)好新一代“社區(qū)食堂”的功能——不僅僅是解決顧客一頓飯的飽腹問題，而是要去承載社區(qū)顧客的生活，而生活中的用餐場景同樣是有多樣性的，可以涵蓋的情況很多，你去做了別家做不到的，就能把有需求的客人吸引到你家來。
這些場景和需求無非有這幾個(gè)：一個(gè)是自己不想下廚，替代家庭廚房；一個(gè)是自己做的吃膩了，想改善一下伙食；一個(gè)是家庭偶爾的聚餐，比如紀(jì)念日小聚、節(jié)假日招待親戚朋友，圖的是快捷、省事兒。
前一種情況是基礎(chǔ)，在日常滿足了這部分人群的體驗(yàn)，就可以養(yǎng)成熟客，成為后兩種情況的客群基礎(chǔ)，而對于后兩種情況，如果菜單能夠覆蓋得到，那么對于提升社區(qū)餐飲店的客單價(jià)意義就很大。
畢竟社區(qū)餐飲的顧客特征就是客群相對穩(wěn)定且流動(dòng)性小，基數(shù)雖有限，但范圍廣，要輻射到更多人群，就要做好價(jià)格帶區(qū)分，每一部分人群、需求群體都可以找到自己期待的消費(fèi)區(qū)間，讓每個(gè)價(jià)格層級的客群需求都能得到滿足，也就是說，很多時(shí)候不同的人群其實(shí)是由相同那群人、根據(jù)場景不同演變而成的。
簡單來講，就是做到豐儉由人，這個(gè)就需要進(jìn)行菜單規(guī)劃，包括價(jià)格體系的制定。
這里以北京的知名老牌社區(qū)餐飲“紫光園”為例，其菜單中的品種就涵蓋了多個(gè)層次，既有不到10元就能吃飽的特色早餐、一人一份就能吃好的炒疙瘩/大碗骨湯面，也有改善型家常味的醋溜木須、扁豆牛肉絲，如果是家庭小聚，還有精品烤鴨、松鼠鱖魚這樣的大菜供選擇，可以說，這樣的菜單組合涵蓋了社區(qū)生活用餐的各種場景和價(jià)格區(qū)間。
社區(qū)餐飲“做細(xì)”的根基在于深度理解并滿足客群需求
不論是從細(xì)處著眼來提升健康屬性，還是細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來覆蓋更多客人，最終還是看這家店是不是真正立足在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)消費(fèi)環(huán)境下，設(shè)身處地理解本地客人的需求。
比如，如果是開在市區(qū)核心地帶的老城區(qū)，一般更多是中老年人口占比更大的小區(qū)，那么社區(qū)餐飲店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，就與學(xué)校附近的學(xué)齡兒童家庭為主的社區(qū)、CBD附近的白領(lǐng)社區(qū)的考量不盡相同。
不同特點(diǎn)的社區(qū)意味著主要占比人群的需求不同，在這種情況下，菜品的選擇、價(jià)格區(qū)間的設(shè)定都要有所調(diào)整。
再比如，在“學(xué)區(qū)房”林立的社區(qū)，特點(diǎn)就是有娃家庭聚集，三代同堂、一家三四口等等，但核心還是要抓住“兒童”、“青少年學(xué)生”這個(gè)特殊群體的營養(yǎng)健康需求，尤其是那些有3到15歲孩子的家庭，因?yàn)閹缀跛邢M(fèi)的考量都是圍繞這個(gè)年齡段孩子的。
同時(shí)，可以兼顧好老人和成年人，因?yàn)槿?，老人往往?fù)責(zé)后勤，為一家人準(zhǔn)備餐飯，這類需求核心也是解放雙手，成年人則是上班族，需求在于擺脫日常外賣、社會(huì)餐飲的重口味。
基于此，社區(qū)餐飲做細(xì)的思路就可以是：針對學(xué)齡前兒童、上學(xué)期間課業(yè)繁重的青少年做好營養(yǎng)餐搭配，甚至根據(jù)學(xué)期進(jìn)展來定制特色餐品以及開發(fā)熱門菜品的成品或半成品，方便老人、父母買回家就可以快速出餐。
總之，社區(qū)餐飲店的經(jīng)營需要更深入地理解并滿足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的需求。從產(chǎn)品的選擇、口味的調(diào)整到店內(nèi)環(huán)境的布置、服務(wù)品質(zhì)的提升，每一個(gè)細(xì)節(jié)都盡可能做成吸引顧客的亮點(diǎn)。
結(jié)語
在餐飲行業(yè)競爭日益激烈的今天，社區(qū)店作為連接居民日常生活的重要一環(huán)，其經(jīng)營模式與策略顯得尤為關(guān)鍵。它們不僅滿足了居民的基本飲食需求，更成為了全場景、全時(shí)段的餐飲休閑場所以及家人、鄰里間交流和聚會(huì)的便捷選擇。
在筷玩思維看來，社區(qū)餐飲一直也在不斷精進(jìn)和創(chuàng)新，眼下，著眼于“健康”和“價(jià)格做細(xì)”是最為經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)方向，可以有效提升社區(qū)餐飲店的復(fù)購率，而復(fù)購率，可以說是社區(qū)餐飲的生命線。
不可忽視的是，即便社區(qū)店看著不大，但其背后卻仍需強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，想走得長遠(yuǎn)，還得有完備的供應(yīng)鏈體系才行。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上，還可以繼續(xù)在延長經(jīng)營時(shí)段、完備的外賣體系、精進(jìn)門店的運(yùn)營能力來提高社區(qū)店所特有的“人情味”、“街坊情誼”、“煙火氣”等更加復(fù)雜的內(nèi)容，最終抓住社區(qū)餐飲這波難得的市場紅利。