文｜未來學(xué)人
特斯拉的神話正在被打破。從2010年納斯達(dá)克上市至今，特斯拉的銷量曲線一直在持續(xù)增長，這但這一勢頭在2024年戛然而止，其年銷量十幾年來首次下滑。
1月2日，特斯拉發(fā)布的2024年第四季度產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，特斯拉第四季度交付量創(chuàng)季度新高。但從全年來看，特斯拉共計(jì)生產(chǎn)177.34萬輛，交付178.92萬輛，相比2023年的180.86萬輛，同比下降1.07%。受交付數(shù)據(jù)低于預(yù)期影響，特斯拉美股開盤一路下跌，最終收盤跌幅為6.08%，市值蒸發(fā)788億美元。
這對于過去一年來順風(fēng)順?biāo)陌Ｂ ゑR斯克來說，是為數(shù)不多的壞消息。去年，通過發(fā)布無人駕駛出租車和機(jī)器人，他成功吊起了投資者的胃口，股價(jià)一度猛漲63%，而通過2.5億美元捐款，他成功幫助特朗普當(dāng)選總統(tǒng)，并迅速成為華盛頓最熱門的政治新星。
但在這些光環(huán)之下，特斯拉的核心業(yè)務(wù)卻悄然顯露疲態(tài)。2016年和2019年先后推出Model 3和Model Y以來，兩款最暢銷電動(dòng)車型的大規(guī)模生產(chǎn)，為特斯拉建立了產(chǎn)能、成本優(yōu)勢，并帶來不斷降價(jià)的利潤空間。然而，在不同的市場階段，競爭優(yōu)勢也可能會(huì)變?yōu)榱觿荨ｋS著比亞迪等一眾競爭對手的崛起，特斯拉在產(chǎn)品性能和價(jià)格上的優(yōu)勢逐漸被追平，在某些方面甚至已經(jīng)落后。
銷量下滑，似乎是一種必然，并且很可能持續(xù)。盡管1%的數(shù)據(jù)看似不大，但是在去年前11個(gè)月全球電動(dòng)汽車總銷量增長25%的背景下，這個(gè)數(shù)字就顯得十分扎眼了，隱隱意味著一個(gè)變局的開始。
歐美市場下滑，中國市場硬撐
在全球三大市場，特斯拉呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。除中國市場外，歐洲和北美市場都出現(xiàn)下滑。
在中國市場，特斯拉去年表現(xiàn)亮眼，全年銷量達(dá)到約65.7萬輛，同比增長8.8%，在第四季度更是創(chuàng)下新高，達(dá)到了19.69萬輛，占全球交付量的40%。這一增長主要得益于頻繁的降價(jià)策略和促銷活動(dòng)，以及國家層面的優(yōu)惠政策支持。下半年，中國加大了以舊換新補(bǔ)貼力度，再加上特斯拉自身推出的5年0息和尾款減免等促銷措施，使特斯拉實(shí)際購入價(jià)格降至史上最低。
相比之下，特斯拉在歐洲市場頹勢明顯，去年1月至11月共銷售28.3萬輛，同比下降14%，市場份額從2023年11月的16.3%降至15%。這種下滑趨勢在德法等主要市場表現(xiàn)得尤為明顯，德國和法國的注冊量分別減少了21%和24%。11月份的銷量更是從上年同期的31810輛驟降至18786輛，反映出大眾、雷諾等傳統(tǒng)汽車制造商帶來的競爭壓力日益加劇。
美國市場的情況同樣不容樂觀，特斯拉的市場主導(dǎo)地位正在動(dòng)搖。盡管特斯拉仍是美國最大的電動(dòng)汽車銷售商，但其市場份額已首次跌破50%，降至49.7%，到去年11月更是下滑至43%。即便是新推出的Cybertruck，也已顯示出需求疲軟的跡象，庫存積壓導(dǎo)致裝配線工人不得不在第四季度休假數(shù)天。知名行業(yè)分析師加里·布萊克指出，特斯拉在2024年未能推出“更實(shí)惠的電動(dòng)車”是一個(gè)錯(cuò)誤，而Cybertruck“正在二手車市場上堆積”。為了提振銷量，特斯拉不得不采取降價(jià)和促銷措施，但這些舉措雖然吸引了顧客，卻也侵蝕了公司的運(yùn)營利潤。
進(jìn)入2025年，特斯拉的銷售前景仍不樂觀。據(jù)長期追蹤特斯拉的分析員特洛伊·特斯萊克預(yù)計(jì)，2025年特斯拉在美國和歐洲的銷量將繼續(xù)下滑。
特斯拉市場份額的下降，意味著這些份額將會(huì)被其他品牌蠶食。 在美國，現(xiàn)代汽車集團(tuán)旗下的現(xiàn)代、起亞和捷尼賽思三個(gè)品牌的電動(dòng)車銷量已躍居特斯拉之后的第二位。
在歐洲，特斯拉市場份額的大幅下滑，將帶給德國車企和中國車企機(jī)會(huì)。目前，比亞迪、上汽、零跑、蔚來、奇瑞等國產(chǎn)廠商都在歐洲建廠，以規(guī)避或減少關(guān)稅政策的影響。即便是在中國，特斯拉靠低價(jià)促銷換銷量的手段也很難長期維持，以國產(chǎn)零部件供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，成本更具優(yōu)勢、更懂國人需求的國產(chǎn)汽車品牌將繼續(xù)向特斯拉發(fā)起沖擊。
主力車型老化，“快時(shí)尚”落伍
在快速迭代的電動(dòng)車市場中，特斯拉的產(chǎn)品更新速度明顯落后于競爭對手。截至2023年底，中國市場上已有超過300個(gè)品牌生產(chǎn)電動(dòng)汽車，車型數(shù)量超過600種，車型換代速度非常快。而特斯拉自2020年以來，除了售價(jià)近8萬美元的Cybertruck外，未推出任何全新車型。
在發(fā)展初期，爆款車型是特斯拉的優(yōu)勢，大規(guī)模生產(chǎn)極大降低了成本，保證了產(chǎn)能，并帶來了盈利。但在當(dāng)下的汽車市場，車型的單一就成了劣勢。分析師們將此歸結(jié)為馬斯克在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的失誤。去年2月，他突然擱置了售價(jià)2.5萬美元的Model 2項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在無人駕駛Robotaxi的開發(fā)上。這一決定被媒體曝光后引發(fā)投資者強(qiáng)烈不滿，迫使馬斯克不得不改變立場，重新承諾將生產(chǎn)“更實(shí)惠”的電動(dòng)汽車。
新車型的缺失，為其他品牌帶來機(jī)會(huì)。競爭對手抓住機(jī)會(huì)快速填補(bǔ)市場空白?，F(xiàn)代汽車就是一個(gè)典型例子，其旗下品牌不僅在美國電動(dòng)車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利，還推出了如起亞EV3、IONIQ 6、起亞EV9等車型。起亞EV3是廣受歡迎的緊湊級小車；現(xiàn)代IONIQ 6售價(jià)與特斯拉Model 3相當(dāng)，但充電速度更快；起亞EV9則提供了寬敞的七座大空間。更重要的是，現(xiàn)代汽車集團(tuán)的新車型已獲準(zhǔn)使用特斯拉的超級充電網(wǎng)絡(luò)，這意味著特斯拉在充電基礎(chǔ)設(shè)施方面的優(yōu)勢也在逐漸消失。
面對日益激烈的市場競爭，特斯拉不得不通過大量降價(jià)、零首付、免費(fèi)超充等促銷手段來維持銷量。雖然幫助清空了庫存，但庫存本身就反映了產(chǎn)品的吸引力下降。在眾多新車型面前，消費(fèi)者對特斯拉這兩款車的興趣逐漸減弱。
特斯拉的落后反映了消費(fèi)者對電動(dòng)汽車需求的變化。從外觀和內(nèi)飾來看，特斯拉確實(shí)顯得審美疲勞——與小米等品牌相比，外觀缺乏吸引力；在內(nèi)飾方面，其簡約的科技風(fēng)格與國產(chǎn)車豪華舒適的配置相比也略顯遜色。雖然有人認(rèn)為電動(dòng)車的核心在于電池、電機(jī)和電控這三大件，但當(dāng)這些核心技術(shù)趨于相似、難以體現(xiàn)明顯優(yōu)勢時(shí)，外觀和內(nèi)飾的差異化反而成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。
電動(dòng)汽車似乎正在走向“快時(shí)尚”路線。在這方面，雷軍摸著了的門道。小米SU7最近推出了15周年限定系列，包含4款新輪轂設(shè)計(jì)和1款新內(nèi)飾方案，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的選擇。實(shí)際上，很多特斯拉車主也會(huì)進(jìn)行大量的改裝定制。有車主表示，自己做改裝定制就是為了滿足個(gè)性化需求。在一線城市，由于特斯拉數(shù)量眾多且車型單一，甚至經(jīng)常會(huì)拉錯(cuò)車門。
政治與補(bǔ)貼政策，帶來不確定性
馬斯克在特斯拉最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，預(yù)計(jì)今年特斯拉的銷售額將增長20%至30%，這一增長預(yù)期主要基于上半年將推出的廉價(jià)車型以及公司的自動(dòng)駕駛技術(shù)，但關(guān)于這款新車的具體細(xì)節(jié)，特斯拉幾乎未作透露。
但是，人們已經(jīng)對特斯拉能否實(shí)現(xiàn)2025年的增長目標(biāo)產(chǎn)生質(zhì)疑，特別是在特朗普可能取消電動(dòng)汽車稅收抵免的背景下。激烈的競爭、滯后的產(chǎn)品更新之外，稅收抵免政策的取消將給特斯拉的銷量帶來更多不確定性。
雖然馬斯克認(rèn)為取消補(bǔ)貼會(huì)對競爭對手造成更大傷害，但事實(shí)可能并非如此。咨詢公司AutoPacific的分析師羅比·德格拉夫指出，雖然特朗普的政策必定會(huì)抑制電動(dòng)車銷量，但他不能完全主導(dǎo)美國人的購車選擇。即便沒有補(bǔ)貼，只要能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和合理價(jià)格，就總能打動(dòng)消費(fèi)者，這一點(diǎn)不會(huì)因關(guān)稅或補(bǔ)貼政策而改變。
需求的變化、激烈的競爭和充滿戲劇性的政治和經(jīng)濟(jì)政策，都將為特斯拉2025的銷量帶來不確定性。不管怎樣，電動(dòng)汽車市場的格局，注定是要變了，畢竟，這個(gè)市場已經(jīng)不是特斯拉一家獨(dú)大。