文 | 何丹琳
“我們還看到冰淇淋業(yè)務(wù)和墨西哥市場實現(xiàn)了營收增長，其中冰淇淋業(yè)務(wù)在八大市場中的五個市場加速增長，市場份額不斷攀升?！蓖ㄓ媚シ粐H部總裁Ricardo Fernandez說，但他特別指出，這不包括中國內(nèi)地和中國香港。
根據(jù)小食代今天看到Ricardo Fernandez日前給中國員工的一封信，他說了上述這番話。
這和通用磨坊全球首席執(zhí)行官Jeff Harmening的看法類似。日前，這家美國食品巨頭發(fā)布了截至2024年11月24日的2025財年第二季度業(yè)績。他在業(yè)績會上直言不諱：“我們中國業(yè)務(wù)的哈根達斯門店客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑?！?/p>
由于冰淇淋門店在華“遇冷”，哈根達斯正急需謀求新出路。小食代翻查資料獲悉，哈根達斯已經(jīng)至少連續(xù)三個季度在通用磨坊業(yè)績會上被全球高管披露，該品牌在中國市場的門店出現(xiàn)客流量下滑。
作為應(yīng)對之策，哈根達斯在華業(yè)務(wù)模式正在出現(xiàn)一個有趣的變化：這家經(jīng)營著400多家線下門店的高端冰淇淋品牌開始加速關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，并轉(zhuǎn)向零售、餐飲服務(wù)和電商等多元渠道，嘗試打造新增長點。
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下，這家中國市場第二大的冰淇淋連鎖品牌的最新動向。
客流下滑
最初在90年代進入中國市場時，哈根達斯通過在大城市高端商務(wù)區(qū)開設(shè)門店，迅速打造出了奢華形象，在高端冰淇淋市場占據(jù)一席之地，被譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”。
“在中國市場，哈根達斯門店業(yè)務(wù)在總銷售額中的占比要高得多。這是因為我們將門店視作一種向消費者展示品牌和高端冰淇淋產(chǎn)品、為他們創(chuàng)造不一樣的消費體驗的方式?！蓖ㄓ媚シ粐H事業(yè)部高管曾向小食代表示，這也讓哈根達斯在中國市場和其他競品區(qū)別開來。
但如今，其裝潢精致的門店對消費者的吸引力似乎正在減弱——過去三個季度，哈根達斯在華門店的客流量持續(xù)下滑。
小食代留意到，上周，Harmening在解讀2025財年第二季度業(yè)績時透露，中國業(yè)務(wù)的哈根達斯門店客流量“繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑”。不過，他又指出：“我們正在努力通過擴大零售、餐飲和電商渠道的分銷，來緩解這些‘逆風(fēng)’（即門店的不佳表現(xiàn)）。”
早前，對于2025財年第一季度（截至2024年8月25日），Harmening曾表示，該公司在中國繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，因為消費者信心接近歷史低點，這導(dǎo)致第一季度哈根達斯門店客流量同比下降?！凹幢闳绱耍覀円部吹搅艘恍?fù)蘇的跡象，包括哈根達斯在中國零售和電商渠道的凈銷售額增長?！彼痔岬?。
重心調(diào)整
這一勢頭也引起了華爾街的關(guān)注。
“我很欣賞哈根達斯在中國市場實現(xiàn)渠道多元化的努力，但您如何看待門店（客流量）的兩位數(shù)下滑？您有考慮擴大哈根達斯在中國的門店布局嗎？”小食代留意到，有分析師在會上提問道。
對此，通用磨坊北美寵物、國際和北美餐飲服務(wù)集團總裁Jon Nudi在會上回應(yīng)道，該公司確實在關(guān)注哈根達斯在中國的門店布局。
“事實上，過去幾年，我們關(guān)閉了不少表現(xiàn)不佳的門店。”Nudi表示，“顯然，我們的重點是零售和餐飲服務(wù)，我們認(rèn)為這些領(lǐng)域的利潤率更高，未來增長機會也更大?！?/p>
他表示，當(dāng)下中國的宏觀大環(huán)境面臨困難，哈根達斯的門店客流量再次下降，這對該公司來說是一個挑戰(zhàn)，但與此同時，哈根達斯“在中國的零售業(yè)務(wù)正在增長”。
“因此，我們將繼續(xù)進行這種轉(zhuǎn)型，未來真正專注于最賺錢的門店。這是我們過去一段時間以來一直在努力解決的問題。”Nudi表示。他又提到，雖然本季度國際業(yè)務(wù)受到中國影響，營收有所下降，但通用磨坊“非常明確地專注于改善我們在中國的發(fā)展勢頭”。
根據(jù)財報，第二季度，通用磨坊國際市場業(yè)務(wù)的有機凈銷售額下滑3%，主要是受到中國和巴西的拖累，“充滿挑戰(zhàn)的消費趨勢，繼續(xù)給中國市場帶來阻力”。
Ricardo Fernandez
根據(jù)小食代今天看到的一封給中國員工的信，通用磨坊國際部總裁Ricardo Fernandez日前在點評季度業(yè)績時，也提到了哈根達斯及中國業(yè)務(wù)，并指出了接下來的“工作重點”。
“縱觀國際部，盡管在許多領(lǐng)域繼續(xù)取得進展，但第二季度結(jié)果令人失望，因為我們各部門都落后于計劃?！盕ernandez在信中指出，總體銷售額和利潤低于去年同期，這主要是由于中國持續(xù)面臨著消費者挑戰(zhàn)，以及巴西客戶庫存調(diào)整和廠商質(zhì)量問題。
“我們還看到冰淇淋業(yè)務(wù)（不包括中國內(nèi)地和中國香港）和墨西哥市場實現(xiàn)了營收增長，其中冰淇淋業(yè)務(wù)在八大市場中的五個市場加速增長，市場份額不斷攀升。”他說。
Fernandez表示，隨著第三季度的到來，在中國，該公司需要卓越地執(zhí)行中國春節(jié)活動，為哈根達斯手持冰激凌擴張做好準(zhǔn)備，并繼續(xù)針對充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境做出調(diào)整。
“我們需要繼續(xù)挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，具備接受可能性的心態(tài)，及早討論機會和挑戰(zhàn)，并加強團隊合作，以更強的緊迫感開展工作，實現(xiàn)目標(biāo)?！彼硎?。
門店調(diào)整
事實上，盡管門店生意“遇冷”，但在中國市場，哈根達斯仍然是十分強勢的第二大冰淇淋連鎖品牌。
今天，小食代從歐睿國際拿到的數(shù)據(jù)顯示，在中國冰淇淋連鎖領(lǐng)域，過去三年（2021-2023），DQ冰淇淋和哈根達斯穩(wěn)居第一和第二名，前者的市場份額逐漸擴大，而后者則有所起伏。2023年，DQ冰淇淋接近29%，哈根達斯的市占率超過15%，均大幅領(lǐng)先于排名第三的芭斯羅繽（ Baskin-Robbins）。
根據(jù)窄門餐眼的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至12月13日，DQ冰淇淋在國內(nèi)共有1721家門店，覆蓋31個省份的218個城市。而哈根達斯在國內(nèi)共有403家門店，覆蓋33個省份的90個城市。
正如上文所說，哈根達斯正在“收縮戰(zhàn)線”。
過去一年多來，這家高端冰淇淋連鎖就陸續(xù)在多個城市“撤退”。例如，小食代搜索公開信息看到，今年10月，哈根達斯南寧航洋城店關(guān)閉，徹底退出了南寧市場。去年8月，隨著哈根達斯江門萬達店關(guān)閉，該城市也已無一家哈根達斯門店。
僅今年下半年，多家分布在一二線城市的哈根達斯門店都宣布閉店。
在社交媒體上，這也引起了各地消費者的發(fā)帖討論。小食代留意到，就在近日，有IP江蘇的網(wǎng)友拍照發(fā)帖稱，南京江寧萬達店貼出告示，將于2024年12月12日結(jié)束營業(yè)，自己倍感意外，“還有充值卡沒花完”。
“時代的眼淚，哈根達斯（在南昌）只剩下萬象城店了?！庇挟?dāng)?shù)鼐W(wǎng)友發(fā)帖感嘆，哈根達斯南昌百盛店宣布于2024年10月8日關(guān)閉，“最早的紅谷灘萬達、夢時代店被奈雪頂替，T16店被M stand頂替，天虹哈根達斯轉(zhuǎn)場百盛后現(xiàn)在也將落幕了。”
早前還有IP北京的網(wǎng)友稱，哈根達斯北京國瑞店公告于2024年8月26日閉店，又一家自己常去的哈根達斯門店關(guān)閉了?！白钤缃?jīng)常去國際俱樂部那家，現(xiàn)在已經(jīng)搜不到了，后來經(jīng)常帶孩子去朝陽大悅城的哈根達斯，但是那家已經(jīng)變成了浪琴手表?！?/p>
渠道多元化
與此同時，哈根達斯的零售、餐飲服務(wù)和電商業(yè)務(wù)則是另一番光景，并正在逐漸成為該品牌的新增長引擎。
今天，小食代從歐睿國際拿到數(shù)據(jù)顯示，在中國冰淇淋零售市場，哈根達斯排名第10，2023年的市場份額超過2%，同比上年略有提升，預(yù)計2024年市場份額維持上漲勢頭。
“我們計劃通過擴大分銷網(wǎng)絡(luò)，拓展更多哈根達斯零售渠道，來滿足消費者對便捷性的需求?！蓖ㄓ媚シ粐H事業(yè)部副總裁、中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強日前在接受TopDigital采訪時曾表示。
他說，過去，哈根達斯的業(yè)務(wù)模式側(cè)重于消費者親自到店購買，這可以給消費者更好的體驗，但也受到了地理位置和服務(wù)范圍的限制。未來推動哈根達斯的增長，首先將發(fā)力零售渠道。
蘇強又提到，手持系列在零售渠道有著巨大的增長潛力，將重點加強渠道滲透，重點推廣手持系列產(chǎn)品，同時增加銷售點、改善產(chǎn)品陳列，讓消費者更容易看到和購買，同時使產(chǎn)品價格擁有更好的可及性。
而在電商方面，哈根達斯去年曾小食代表示，過去比較聚焦于傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在正積極拓展興趣電商，包括抖音、本地生活、小紅書等，“原來可能是人找物，現(xiàn)在的趨勢是物找人?！?/p>
值得注意的是，在經(jīng)營著上述直面消費者的To C業(yè)務(wù)的同時，哈根達斯在中國市場也擁有規(guī)模不小的To B餐飲業(yè)務(wù)。
事實上，通用磨坊中國哈根達斯事業(yè)部總經(jīng)理去年曾向小食代透露，To B業(yè)務(wù)的“占比更大、增速更快”，并預(yù)計未來潛力巨大，“你想想看有多少家餐廳、酒店，又有多少高鐵線、航空線？”
據(jù)他介紹，哈根達斯的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)一共有四大板塊，第一是交通，在部分高鐵、高端航線、商務(wù)艙餐食上，消費者會看到哈根達斯的冰淇淋；第二是在高級酒店，供應(yīng)下午茶；第三是文創(chuàng)產(chǎn)品，與景區(qū)共創(chuàng)文創(chuàng)冰淇淋；第四是高端的自助餐，會有哈根達斯冰淇淋供應(yīng)。
不難發(fā)現(xiàn)，這也是哈根達斯的上新重點渠道。小食代留意到，今天，牛New壽喜燒發(fā)布消息稱，哈根達斯新口味“薄荷巧克力脆片味”冰淇淋將在旗下餐廳“獨家上新”。
可以看到，對哈根達斯而言，在門店增長乏力的當(dāng)下，渠道多元化正變得越來越重要。
為了更好地整合多元渠道，哈根達斯在2022年還正式成立了哈根事業(yè)部，全方位整合門店、餐飲、零售、電商等渠道，發(fā)展卡券業(yè)務(wù)，同時與市場營銷、業(yè)務(wù)運營及后勤支持等部門通力協(xié)作。
“在業(yè)務(wù)模式上，哈根達斯采用全渠道運營，覆蓋了實體店、餐飲渠道、零售渠道以及電商平臺?！碧K強表示，這讓哈根達斯能夠直接接觸消費者，無論在線上還是線下，都可以圍繞消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成渠道間的協(xié)同效應(yīng)，提升服務(wù)效率和消費者轉(zhuǎn)化能力，“這種能力是其他品牌難以復(fù)制的?！?/p>