文｜創(chuàng)業(yè)最前線
北京核心商圈一家購物中心二樓，林清軒門店里側(cè)，兩張護理床上分別躺著兩位女士，正在做面部護理。
在這里，她們每次可以享受一個小時左右的護理時間，卻不用付任何費用。在門店購買過產(chǎn)品的客人，可以預約這一項服務，前提是在護理時使用自己購買的產(chǎn)品。
為了方便起見，很多顧客會買好幾套護膚品，其中一套寄存在店里，這樣下次再約護理，直接過來就可以了。
“那一面墻的柜子里，都是顧客寄存的產(chǎn)品?！遍T店工作人員趙琳（化名）笑著對「創(chuàng)業(yè)最前線」說，“去美容院做一次護理，怎么也得一兩百、幾百元，但我們都是免費的?！?/p>
圖 / 林清軒山茶花護膚官方微信公眾號
林清軒提供的增值服務，與產(chǎn)品的價格成正比。
作為高端定位的國貨美妝品牌，林清軒明星單品山茶花精華油定價達到749元/30ml，超過雅詩蘭黛小棕瓶精華720元/30ml的價格。
大促期間，山茶花精華油可以打折到599元買一贈一，但要湊齊一套林清軒抗老護膚套裝，精華油外加潔面、乳液、面霜等，即使在大促期間售價也高達2000元左右，超過了絕大部分的國貨美妝品牌。
但遺憾的是，定價高昂、線下服務體驗極致的林清軒，也有著讓人“不適”的另一面。
今年雙11期間，一位消費者因催促物流更新，被林清軒官方旗艦店客服回復“急著投胎啊”、“林清軒不差你一個人”而引發(fā)巨大爭議。一直以來，電商客服態(tài)度不好，是消費者在社交平臺吐槽林清軒的主要問題所在。
“雙面”林清軒是如何練成的？高端國貨美妝的位置，林清軒守牢了嗎？
1、“好像進了一家奢侈品店，愛搭不理”
今年12月1日，林清軒首店16周年儀式在上海中山公園龍之夢購物中心舉行。這家店于2008年開業(yè)。時至今日，林清軒以“場景化體驗”為核心，通過單品牌專賣店形式，在全國已開設500多家門店。
林清軒一直以來在核心商圈打造高端化體驗，卻在今年雙11官方旗艦店客服服務中被“打臉”。
據(jù)媒體報道，今年10月底，有用戶在網(wǎng)上購買林清軒產(chǎn)品后，希望客服催促后臺物流更新，被客戶回復“急著投胎啊”、“不要就退款，林清軒不差你一個人的”。
還有另一張截圖顯示，客服稱林清軒客服主管勾結(jié)外包勞務老板，開除員工并且工資一分錢不給。
這些言論迅速在社交媒體上發(fā)酵。輿論危機下，林清軒行動也很迅速，一天內(nèi)兩次發(fā)布官方公告，先是公開認錯、承諾賠償用戶，緊接著公布調(diào)查及處理結(jié)果。
林清軒稱涉事客服為被辭退的第三方公司客服，其離職后繼續(xù)用官方客服賬號回復用戶，就此林清軒已經(jīng)報警，并貼出報警回執(zhí)。
圖 / 林清軒官方微博
一天之內(nèi)認錯、賠償、查清事由，也與自己撇清了關(guān)系，林清軒對待緊急輿情的效率讓人嘆服。但值得注意的是，這兩份聲明均未回應“客服主管勾結(jié)外包公司老板”、“拖欠客服人員工資”等問題。
一系列戲劇化“事故”，也反映出林清軒在公司治理、客服管理、供應商管理上是存在問題的。
實際上，林清軒電商客服質(zhì)量問題，并不僅僅發(fā)生在今年雙11期間。
在小紅書平臺搜索“林清軒客服”，可以看到近年來不少用戶吐槽貼，包括咨詢問題不回復、發(fā)貨漏發(fā)不給解決方案等。據(jù)新京報報道，有用戶認為林清軒“這家店的客服就像（你）進了一家買不起的奢侈品店，愛搭不理”。
圖 / 小紅書
線上銷售渠道中，客服是品牌直接接觸消費者的第一道關(guān)口，也是留住用戶的關(guān)鍵。現(xiàn)在線上獲客成本高企，品牌都會在客服上下功夫，提升服務體驗。
像林清軒這樣頻繁“趕客”的線上客服，在國內(nèi)美妝品牌中并不常見。這或許與林清軒一直以來更為重視線下門店、“觸電”較晚有關(guān)。
成立于2003年的林清軒，極為重視線下渠道，直到2014年才開通天貓旗艦店。
媒體報道顯示，2014年開通天貓店時，林清軒“只放了一個前臺小姑娘看著，掛在上面而已”。2015年，“增加了一人，幫忙回答買家問題”。直到2016年，林清軒創(chuàng)始人孫來春被馬云“新零售”概念所動，才開始擁抱電商，2018年第一次參加天貓雙11。
與眾多國貨美妝積極擁抱電商、完成線上化轉(zhuǎn)型不同，直到今天，線下門店依然是林清軒業(yè)務的重中之重。也正因為如此，林清軒得以一步步把產(chǎn)品賣得越來越貴。
2、一步步把產(chǎn)品賣貴
林清軒早期產(chǎn)品，其實并不貴。
林清軒創(chuàng)始人孫來春畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學，大學畢業(yè)后，進入央企醫(yī)藥公司做管培生，離開了央企之后做起了化妝品代理生意，代理了一個海外華人做的天然護膚品牌。
2003年春“非典”爆發(fā)，這個品牌放棄了中國市場，被逼無奈破產(chǎn)的孫來春下定決心要做一個自己的品牌，于是從手工皂起步，創(chuàng)立本土原創(chuàng)護膚品牌林清軒。
2016年前，林清軒的產(chǎn)品，還是以天然成分為賣點的“大雜燴”，超過100個SKU包含了從頭到腳的護膚品，單價在100元左右，其中賣的最好的是手工皂，銷售占比一度達到25%。
產(chǎn)品繁雜、客單價低的林清軒，卻在2016年開始走向高端化，這源于幾個標志性事件。
孫來春曾對媒體表示，2016年在一次復購復盤時，發(fā)現(xiàn)“山茶花潤膚油”銷售占比從不足0.1%漲到5%。這一意外的高速增長，讓孫來春看到了林清軒高端化的可能。當時一瓶30ml的“山茶花潤膚油”價格就達到了377元。
圖 / 林清軒官方微博
早在2015年還發(fā)生了另外一件事，這一年孫來春去日本參觀，發(fā)現(xiàn)資生堂之前很多產(chǎn)品都賣得很便宜、只要幾十塊錢。
孫來春于是詢問資生堂貴的產(chǎn)品是啥時候出現(xiàn)的，得到的答案是1995年左右，CPB（資生堂集團旗下高端品牌）開發(fā)的高端產(chǎn)品。資生堂的高端化路徑給孫來春留下了深刻印象，他當時把這些寫到了日記里。
2016年，林清軒正式開啟品牌升級，砍掉平價產(chǎn)品線，只做山茶花護膚油以及相關(guān)的SKU。
核心單品山茶花護膚油的價格，也隨著產(chǎn)品迭代，越賣越高。第一代賣377元，第二代597元，第四代699元，而2024年9月上市的第五代，定價到了749元/30ml。
圖 / 林清軒官方微博
這個過程中，林清軒整體客單價，和賣手工皂的時候相比，早已一個天上，一個地下。2019年，孫來春在媒體訪談中就透露，林清軒客單價將近1000元。這一年，林清軒明星單品山茶花潤膚油，年銷售額達到了2.3億元。
不過，2020年新冠疫情爆發(fā)，給重線下的林清軒幾乎致命一擊。2020年初，公司現(xiàn)金流一度只能維持60多天。焦慮的孫來春發(fā)出了曾紅極一時的《至暗時刻的一封信》，此后，林清軒開啟直播自救，進行線上化轉(zhuǎn)型，孫來春更是親自下場帶貨。
時至今日，林清軒保持增長態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度林清軒整體銷售額、產(chǎn)值均與2023年全年數(shù)值基本持平。
目前公司線上銷售占比已過半，客單價也難以獲得最新數(shù)據(jù)，但近年來山茶花潤膚油的定價在持續(xù)上漲，卻是事實。
3、不一樣的林清軒
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，林清軒做到今天，其運營方式在國貨美妝中都是相當獨特的存在。這也一定程度回答了，為什么林清軒能在2019年左右就把客單價做到1000元左右。
首先，極為注重線下渠道、線下體驗。這是持續(xù)提升產(chǎn)品單價、客單價的基礎。
圖 / 林清軒山茶花護膚官方微信公眾號
林清軒通過一系列附加服務為消費者帶來無法替代的線下購買體驗。例如已購產(chǎn)品的用戶，可在店免費做面部護理。只要做護理，用戶就需要與導購溝通，需要再次到店，這就增加了復購幾率。
此外，到店護理雖然是免費的，但前提是“買的產(chǎn)品足夠做一套護理”，如果只是買了一個單品，可能沒法躺上門店的護理床。這種情況下，一些用戶可能會比原計劃購買更多產(chǎn)品；而為了做護理方便，將產(chǎn)品寄存在店中，則意味著用戶需要購買多套產(chǎn)品。
這些都成為提升門店客單價的契機。
第二，聚焦大單品。
早在2016年，林清軒進行品牌升級，開始聚焦山茶花護膚油以及相關(guān)SKU，是國貨美妝里較早打造大單品的公司。這是被國內(nèi)外美妝公司證明過的占領用戶心智、提升品牌影響力的有效方式。
成功的國際品牌幾乎人手一款大單品，像雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎神奇面霜、SKII神仙水等。珀萊雅、薇諾娜這些頭部國貨品牌，也有早C晚A精華、特護霜等爆品。但珀萊雅早C晚A到2020年才上市。林清軒把山茶花油作為核心單品則早了好幾年。
山茶花護膚油是國貨中的高價品類，也帶動林清軒產(chǎn)品價格帶的上漲。
第三，全產(chǎn)業(yè)鏈模式，生產(chǎn)、研發(fā)都自己做。
林清軒也是國貨美妝中較早自研、自產(chǎn)的品牌。早在2009年9月，林清軒第一家獨立工廠在上海松江開業(yè)。2011年第二家工廠及科研中心成立。即使到現(xiàn)在，不少銷售額超過10億元的國貨美妝品牌還在靠代工廠做研發(fā)和生產(chǎn)。
公司早早實現(xiàn)自研、自產(chǎn)，也與孫來春有關(guān)。
據(jù)媒體報道，孫來春創(chuàng)業(yè)初期曾研發(fā)了一款護手霜，找了一家代工廠生產(chǎn)，但代工廠的總經(jīng)理在飯桌上，當著他的面就向其他公司推薦這款護手霜，并表示“你要做的話我給你做5000支”，這讓孫來春下定決心要做自己的工廠，保護自己的配方。
在美妝品牌都在比拼配方、產(chǎn)品質(zhì)量的今天，林清軒又先行了一步。
第四，長時間堅持直營模式。
直到2020年之前，林清軒都是直營店模式。2020年開放聯(lián)營，但也是一種“類直營”模式，即由加盟商投資，林清軒直營來經(jīng)營管理，品牌運營權(quán)還是在公司手里。直到2023年，林清軒才開放加盟。
直營模式下，品牌可以牢牢把握定價權(quán)，實現(xiàn)線上線下的一體化定價，避免了“破價”的風險。
從以上方面可以看出，林清軒走在一條長期主義發(fā)展之路上。林清軒的特立獨行，很大程度上源于創(chuàng)始人孫來春，甚至林清軒這個名字，也是源于他上學時的筆名。
“林清軒其實是我高中時的筆名，我是70年代初人，那個年代的人大多比較酸，喜歡成立各種文學社，我也搞了一個文學社，作為領頭人，就起了個筆名叫林清軒。”孫來春在接受正和島采訪時表示。
一個文藝青年式的創(chuàng)始人，在品牌運營上的執(zhí)拗，成就了林清軒的“高價”，但也因為他，讓林清軒難“高端”。
4、網(wǎng)紅品牌，還是高端品牌？
某種程度上，孫來春可以被視為林清軒的“流量密碼”。但有流量的地方，就有爭議。
2022年初，孫來春“炮轟”香奈兒，就為林清軒引發(fā)了一大波關(guān)注。
當年1月，國際品牌香奈兒聯(lián)動多位明星，對即將推出的紅山茶花系列護膚新品進行宣傳造勢。此前，香奈兒的品牌標志和專利成分來自白山茶花，而紅山茶花，正是林清軒核心原料來源，這讓孫來春一下子跳了起來。
“這是林清軒創(chuàng)業(yè)以來，受到的最猛烈的進攻”，孫來春微博發(fā)文表示，林清軒將面臨一場山茶花保衛(wèi)戰(zhàn)，事關(guān)林清軒生死，“我們都準備和我尊重的世界強敵作戰(zhàn)”。
孫來春炮轟香奈兒引發(fā)諸多爭議，有人認為他這是“碰瓷”，也有人表示要支持國貨。不過，香奈兒始終沒有任何回應，林清軒也沒有進一步提起訴訟等行動，與香奈兒這一仗，僅限于輿論領域。
盡管褒貶不一，但這一爭論確實讓林清軒獲得了流量。僅#林清軒創(chuàng)始人指責香奈兒不正當競爭#微博話題，就有9836.3萬閱讀量，也讓很多沒有聽過林清軒的人知道了這個品牌。
林清軒與香奈兒之間的過節(jié)，還沒有完結(jié)。
2023年底，林清軒推出一款“沉迷山茶花”香水，定價1702元/75ml，貴過香奈兒5號香水。這一次更多網(wǎng)友沒有站在林清軒這邊，而是吐槽太貴了。
實際上，香水與護膚品不同，更多靠品牌故事、意境去支持高定價，林清軒的特長在護膚品，突然推出貴價香水，顯得公司產(chǎn)品線規(guī)劃有些隨意，定價也似乎有一些“賭氣”的成分。目前，該款產(chǎn)品在天貓旗艦店以及品牌小程序都已經(jīng)搜不到。
除了打輿論戰(zhàn)、推出爭議產(chǎn)品外，孫來春還有一些頗具爭議的言行。
2023年初，孫來春做客“香菇來了”直播間，當他端著高腳杯介紹林清軒紅茶花精華水時，為了證明產(chǎn)品的天然程度，他將精華水一飲而盡，頓時讓直播間熱度飆升。
在直播間“吃喝化妝品”，孫來春不是第一個。
此前，演員譚凱在帶貨一款蘆薈膠產(chǎn)品時，為了展示產(chǎn)品安全性，親口試吃蘆薈膠。該行為因違反抖音規(guī)則“非食類商品不得宣傳做食用、可食用”而遭到質(zhì)疑。
實際上，化妝品的安全性與“可食用”無直接關(guān)聯(lián)。根據(jù)《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》，一些可食用或者在食品中廣泛存在的物質(zhì)，被禁止添加在化妝品中，如魔芋等。
孫來春直播間喝化妝水，先不說是否違反平臺規(guī)則，在科普和驗證產(chǎn)品是否純天然上，也起到了不好的示范。作為創(chuàng)始人，更是讓人覺得這個品牌有點“癲”。
隔一段時間，就會爆發(fā)一波爭議，似乎已經(jīng)成為林清軒的常態(tài)。黑紅也是紅，雖然這樣可以帶來更多流量和討論，但也會導致品牌被貼上“網(wǎng)紅”標簽。
解除與創(chuàng)始人的過分綁定，將是林清軒在向高端化邁進過程中，必然要跨越的一道關(guān)。