文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
近期上映的好萊塢電影《魔法壞女巫》，票房已達(dá)5.44億美元，躋身全球票房榜第8名。但其海外票房?jī)H占31%，中國(guó)內(nèi)地票房更是只得1307萬人民幣。11月底上映的另一部好萊塢電影《海洋奇緣2》（內(nèi)地票房9633萬），全球票房達(dá)7.28億美元，超過第一部?？伤暮Ｍ馄狈肯噍^于第一部反而降低了，是靠美國(guó)本土火爆實(shí)現(xiàn)了整體增長(zhǎng)。
硬糖君檢索日韓網(wǎng)頁(yè)發(fā)現(xiàn)，原來鄰國(guó)網(wǎng)友從去年開始也在討論好萊塢電影賣不動(dòng)的話題。好萊塢電影在日本失寵甚至招來了美媒的報(bào)道與關(guān)注。據(jù)美媒VARIETY報(bào)道，2023年好萊塢電影在日本的市場(chǎng)份額相較于2019年下降了15個(gè)百分點(diǎn)，僅剩33%。
而在20年前的日本，這一數(shù)據(jù)是反過來的，好萊塢雄踞七成，日本電影僅分三成。2018、2019年日本票房TOP10里，好萊塢電影占據(jù)高達(dá)7、6個(gè)席位。但2023年僅有3個(gè)，2024年則繼續(xù)下降到2個(gè)。
此前我們分析好萊塢電影敗走中國(guó)，中國(guó)觀眾口味變了是一個(gè)原因，“好萊塢老了”也不容忽視。但從近期幾部好萊塢電影的表現(xiàn)看，北美票房大有回春之勢(shì)，而世界人民則在持續(xù)拋棄好萊塢。
好萊塢全球觀眾加速流失
如果說《魔法壞女巫》《海洋奇緣2》的“美國(guó)圈地自嗨”還算個(gè)例，那么咱就從整體票房來看看好萊塢有沒有失去它的全球觀眾。
根據(jù)boxoffice mojo的票房數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2024年12月15日，2018、2019年全球票房TOP20的美國(guó)電影里，海外票房的平均占比為64.72%、65.8%。但到了2023年卻下降到59.1%，2024年則繼續(xù)下降到55.6%。相比2019年，如今的美國(guó)電影海外票房占比下降了約10個(gè)百分點(diǎn)。
不全是因?yàn)橹袊?guó)，中國(guó)觀眾的喜好真沒到能左右好萊塢海外票房的地步。以兩部在中國(guó)上映的《死侍》為例，《死侍與金剛狼》相比《死侍2》的海外票房占比下降了6個(gè)百分點(diǎn)，但咱們中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)的票房份額反而增加了。早年，咱們中國(guó)內(nèi)地票房貢獻(xiàn)率還不高的時(shí)候，好萊塢電影的海外票房占比其實(shí)一直很高。
從2009-2019的十年時(shí)間，每年全球票房TOP10的美國(guó)電影總計(jì)100部里，僅有6部北美本土票房占比超了海外票房。但2023-2024僅兩年時(shí)間里，全球票房TOP10的美國(guó)電影總計(jì)20部里，就有5部北美本土票房占比超過了海外。（今年上映影片數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)中，海外占比還會(huì)有變動(dòng)）
好萊塢大片所依賴的票倉(cāng)明顯呈現(xiàn)出從全球向本土“內(nèi)收”的趨勢(shì)。過去十多年，很少有本土賣過海外票房的電影大作，這兩年隨隨便便就能出現(xiàn)好幾部。
日本雅虎問答社區(qū)里，日本網(wǎng)友給出的“不愛看好萊塢”的理由，幾乎和咱們是一模一樣的。一方面，觀眾看膩了漫威、IP續(xù)集為代表的CG大片。這些大片現(xiàn)在以販賣情懷為主，但對(duì)本土觀眾來說，情懷還是本土的更管事。另一方面則是流媒體的影響。
值得一提的是，日本電影還保留著很長(zhǎng)的窗口期。一部日本片從上映到網(wǎng)播、出碟的間隔時(shí)間，至少需要半年左右。這雖然已比以前縮減了大半，但仍然普遍長(zhǎng)于現(xiàn)在的好萊塢電影。
自打迪士尼為首的好萊塢大廠紛紛進(jìn)駐流媒體領(lǐng)域，美國(guó)電影的窗口期越來越短，這深刻影響著現(xiàn)在觀眾進(jìn)電影院的抉擇。如果一部電影的口碑不好，那不如等網(wǎng)播了再看，反正也等不了太長(zhǎng)時(shí)間。
日本引進(jìn)片在中國(guó)仍然保持著很強(qiáng)的票房?jī)?yōu)勢(shì)，或許也正是因?yàn)楸Ａ袅撕荛L(zhǎng)的窗口期。今年賣了7.9億的《你想活出怎樣的人生》在中國(guó)上映時(shí)，距日本上映已近9個(gè)月的時(shí)間，依然沒有網(wǎng)播資源。
不過話說回來，窗口期的縮短與流媒體的影響應(yīng)該是全球性的，怎么北美觀眾反而比之前更愛進(jìn)電影院了呢？
美國(guó)電影回歸美國(guó)
轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該在2018年左右。2018年以前，好萊塢電影還是有著明顯的服務(wù)全球觀眾的意識(shí)的，包括超英大片找來華裔英雄、華裔導(dǎo)演、說中文梗。但最后這些電影都不同程度陷入“辱華”風(fēng)波，有的連中國(guó)市場(chǎng)的大門都沒邁進(jìn)。
隨之而來的疫情，讓好萊塢電影的觀眾結(jié)構(gòu)發(fā)生劇變。據(jù)加州大學(xué)洛杉磯分校2021年的《好萊塢多樣性報(bào)告》顯示，電影行業(yè)票房收入的很大一部分是由有色人種消費(fèi)者推動(dòng)。當(dāng)時(shí)《速度與激情9》美國(guó)首映周末票房收入的65%來自少數(shù)族裔觀眾。而且整體擁有21%至30%少數(shù)族裔演員的電影，其全球票房收入中位數(shù)高于其他任何級(jí)別的電影。
也即是說，好萊塢從本土找到了新的增量市場(chǎng)——少數(shù)族裔。這就不難理解，為何這兩年的好萊塢如此堅(jiān)持政治正確，不單是因?yàn)椤鞍鬃蟆憋L(fēng)氣影響，主要還是發(fā)現(xiàn)了賺錢的“新大陸”。比如，兩部黑人超英片《黑豹》與黑人主演的《小美人魚》，都實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的票房。
只可惜“有色人種大片”換湯不換藥，雖然迎合了美國(guó)本土的增量市場(chǎng)，鼓舞了有色人種的電影消費(fèi)，但全球觀眾卻吃不大慣。
除此之外，硬糖君注意到，北美票房回春可能和正在迅速起勢(shì)的短視頻營(yíng)銷有很大關(guān)系。今年美媒相繼報(bào)道tiktok對(duì)電影票房的助力。tiktok相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，tiktok用戶比非用戶每月去看一次電影的可能性高出44%以上。33%的人稱TikTok是他們?nèi)ビ霸嚎葱码娪暗脑颍?7%的人稱他們通過TikTok了解一部新電影。
這股短視頻宣傳旋風(fēng)始于2023年的《芭比》。據(jù)Fast Company報(bào)道，《芭比》營(yíng)銷的創(chuàng)意公司Midnight Oi總裁比爾·羅森塔爾稱，電影上映前，觀眾可進(jìn)去拍照打卡的“芭比盒子”裝置便在tiktok上走紅，獲得了10億次觀看。
2024年華納又如法炮制，把《沙丘2》的“沙蟲爆米花”在tiktok上營(yíng)銷出圈。暑期檔的票房黑馬《龍卷風(fēng)》主創(chuàng)跳《Apple》舞走紅tiktok。近期美國(guó)賣座的《魔法壞女巫》，在tiktok上掀起了“邪惡手指”創(chuàng)作大賽，出現(xiàn)很多惡搞版《創(chuàng)造亞當(dāng)》表情包爆紅網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)主演“A妹”愛莉安娜·格蘭德在電影里的舞蹈也引發(fā)tiktok達(dá)人模仿潮。
雖然咱不太能理解美國(guó)人的短視頻熱梗，但替換成“哪吒拍照貼紙”“主創(chuàng)跳《APT》”“向佐的摸鼻手勢(shì)”，便能一下意會(huì)。沒想到咱們這邊有些過時(shí)的短視頻營(yíng)銷模式，正在大洋彼岸的北美電影市場(chǎng)重新煥發(fā)活力。中國(guó)電影已處于短視頻營(yíng)銷的紅利消退期，而好萊塢電影才剛嘗到短視頻營(yíng)銷的甜頭。
新全球化時(shí)代來臨？
短時(shí)間內(nèi)，好萊塢應(yīng)該不會(huì)大幅調(diào)整基于本土增量市場(chǎng)的制片策略。這就意味著好萊塢撒向全球票倉(cāng)的大網(wǎng)可能會(huì)繼續(xù)收縮。
但這并不一定意味著娛樂全球化時(shí)代的結(jié)束。以Netflix為代表的流媒體正建立新的全球化秩序。好萊塢的時(shí)代過去了，但新的全球化時(shí)代已經(jīng)悄然開始。
流媒體主導(dǎo)的全球化，與好萊塢最大的不同是更傾向于模式輸出。相較于帶有強(qiáng)烈美國(guó)文化印記的好萊塢大片，流媒體制造的文化產(chǎn)品帶有各種國(guó)家、地區(qū)的文化印記，致力于打造“美制模式+本土內(nèi)容”的文化產(chǎn)品。
正如硬糖君談?wù)撾娪俺龊r(shí)提到的，這其實(shí)是一種撒網(wǎng)全球的合拍模式。但因?yàn)榱髅襟w是大出資方，掌握了主控權(quán)，這種合拍更像是在全球建立了很多的內(nèi)容加工廠，方便出口或者服務(wù)于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。
所以很多時(shí)候，我們可以看到每家流媒體平臺(tái)在不同地區(qū)，其熱門劇集榜、電影榜都有所不同，每個(gè)地區(qū)都有其區(qū)域代表性文化產(chǎn)品。比如英國(guó)有《王冠》、韓國(guó)有《王國(guó)》、德國(guó)有《暗黑》、法國(guó)有《紳士怪盜》、西班牙有《紙鈔屋》等。
當(dāng)然，也會(huì)有全球性爆款出現(xiàn)，比如《魷魚游戲》。但整體呈現(xiàn)出分眾化趨勢(shì)，如今中劇在Netflix亞洲區(qū)榜單上也擁有一席之地，但很難火到全球其他地區(qū)的榜單上。優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等在亞洲范圍內(nèi)，其實(shí)也在逐漸建立這樣一種出海模式——翻拍國(guó)內(nèi)IP的海外版，服務(wù)于其他國(guó)家地區(qū)的觀眾，搶占亞洲流媒體市場(chǎng)份額。
同時(shí)，流媒體文化產(chǎn)品也開始有逆襲大銀幕的趨勢(shì)。今年賣了4.5億美金《怪奇大法師》，吃的正是Netflix劇集《星期三》的紅利。該電影由《星期三》原班人馬打造，導(dǎo)演蒂姆·伯頓再次合作女主詹娜·奧爾特加，電影劇情還和《星期三》做了聯(lián)動(dòng)。
但這部電影的美國(guó)本土票房占了總票房近七成，也進(jìn)一步印證了《星期三》在Netflix上也是在美國(guó)更火的事實(shí)。
那么，如果貴為全球爆款的《魷魚游戲》拍一個(gè)電影版，是否就會(huì)被全球觀眾買單、再造一個(gè)院線電影全球化的盛世？
答案只能交給未來市場(chǎng)了。咱們市場(chǎng)其實(shí)也有過一些案例，從《三生三世十里桃花》到《一閃一閃亮星星》，近期也有不少電視劇公司備案劇集IP的電影版。說了這么多年的劇影聯(lián)動(dòng)，或許現(xiàn)在又迎來了一個(gè)抱團(tuán)取暖的好時(shí)機(jī)。
歸根結(jié)底，當(dāng)內(nèi)容制作水平不再有明顯的先進(jìn)或落后，人們天然親近自己的本土文化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。要硬糖君說，咱也別老執(zhí)著于單體影視作品的海外熱度了。模式輸出，給老外一些類似網(wǎng)文、短劇的小震撼，不香嗎。