文｜紅餐網(wǎng) 簡煜昊
編輯｜方圓
"烘焙第一股"克莉絲汀將于12月27日正式退市。
這個由中國臺灣商人羅田安于1993年創(chuàng)辦的烘焙品牌，曾經(jīng)是上海灘的頂流面包店。2012年，其在港交所主板上市，成為"烘焙第一股"。全盛時期，曾在大陸市場開出1200余門店，如今徹底離場，讓人唏噓。
近幾年，像克莉絲汀一樣，一批曾經(jīng)風光無限、引領潮流的港臺餐飲品牌，正加速撤離。如今，撤離的名單還在不斷拉長。為何會出現(xiàn)這樣的情況？港臺餐飲品牌，不行了嗎？
大退潮
今年以來，在中餐出海潮之下，將香港視為橋頭堡的內(nèi)地餐飲品牌前赴后繼，蜜雪冰城、瑞幸、霸王茶姬都爭相進入香港開店。
但在內(nèi)地餐飲市場，卻是另一幅景象，一眾香港餐飲品牌正在淡出。
10月，來自香港的太平洋咖啡被曝大面積關店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，太平洋咖啡在北京僅余不到10家門店，杭州、蘇州、重慶等城市僅剩1家門店，合肥等城市則已無門店。
8月，香港太興集團在2024財年中期報告里提到，目前太興集團在內(nèi)地市場僅剩5家門店。據(jù)了解，今年3月，太興餐廳關閉了其在廣州的最后一家門店，正式退出廣州市場。太興集團旗下的敏華冰廳，今年以來也陸續(xù)退出了東莞、珠海市場。
7月，被稱為“香港金牌茶餐廳”的“肥韜茶餐廳”關閉了廣州首店。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，截止到今年9月，肥韜已經(jīng)關閉了內(nèi)地的14家門店。餐廳小程序顯示，該品牌在內(nèi)地僅剩南寧、廣州、深圳、東莞4地還有門店。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
港式餐飲連鎖品牌翠華集團內(nèi)地的門店數(shù)也在減少，翠華控股截至2024年9月30日的財報顯示，其在內(nèi)地門店數(shù)已從巔峰期的43家減少至34家。
以許留山、滿記甜品為代表的傳統(tǒng)港式甜品品牌，近年來勢能也大不如前。許留山2023年末內(nèi)地和香港門店全關，滿記甜品在內(nèi)地市場的門店數(shù)從巔峰時期的近500家下滑到如今的200余家。
與香港餐飲品牌的處境類似，臺灣餐飲品牌近年來也在大陸市場不斷退潮。
12月6日，正豪大大雞排微信公眾號發(fā)文，宣布其在中國大陸地區(qū)的所有門店將陸續(xù)于2024年12月31日前閉店，中國香港、中國臺灣以及海外授權地區(qū)門店仍將照常經(jīng)營。
2010年，來自臺灣士林夜市的正豪大大雞排，在上海虹口壹豐廣場開出大陸市場第一家門店，憑借標志性“比臉還大”的雞排迅速走紅，隨后將門店開到浙江、江蘇、山西等省份。
再往前數(shù)，今年8月，臺灣知名餐飲品牌鼎泰豐宣布關閉14家門店。
2001年1月，鼎泰豐在上海開出了中國大陸市場的首家門店。8月26日，北京恒泰豐餐飲有限公司(以下簡稱“北京鼎泰豐”)發(fā)布公告稱，由于公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿，且董事會未能就續(xù)展達成一致意見，決定于2024年10月31日前陸續(xù)結束其位于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的14家店。
在茶飲和烘焙賽道，一眾臺灣品牌也不斷收縮、關店，乃至破產(chǎn)離場。
比如被藝人周杰倫帶出圈的奶茶品牌machimachi，高光時期曾在大陸開出23家門店，據(jù)麥吉machimachi官方小程序“麥吉會員”，截至發(fā)稿，其大陸在營門店僅剩5家。
被稱為“大學生白月光”的臺灣奶茶品牌厝內(nèi)小眷村，也在不斷關店。
厝內(nèi)小眷村2016進入中國大陸開店，首店落地南京。巔峰時期曾開出近500家店，但從2022年開始，品牌勢能開始下滑，多地門店陸續(xù)關閉。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前厝內(nèi)小眷村在中國大陸的門店已經(jīng)不足50家。
△圖片來源：厝內(nèi)小眷村官博
在烘焙賽道，臺灣烘焙師蔡秉融在上海創(chuàng)立的“宜芝多”，于2021年徹底出局；烘焙第一股“克莉絲汀”將在12月27日被撤銷上市地位，去年已經(jīng)宣布全面關閉線下門店。
“85度C”近年陸續(xù)退出武漢、鄭州等地，其母公司美食-KY的財報顯示，截至2024年9月，在85度C經(jīng)營的區(qū)域中，中國大陸的營收占比已從最高峰的72%下滑到42%。
除此之外，來自臺灣的高端素食“大蔬無界”也在2022年全面關店。中國法律文書網(wǎng)顯示，今年5月，上海大蔬無界餐飲管理有限公司的股權開始被破產(chǎn)拍賣。
看到上述一系列我們耳熟能詳?shù)母叟_餐飲品牌，或已經(jīng)全面撤出大陸市場，或直接宣布破產(chǎn)倒閉，或光芒暗淡今非昔比，也讓人禁不住想問，這些曾經(jīng)被視為流行風向標的港臺餐飲品牌，到底發(fā)生了什么？
走過黃金時代
在回答這個問題之前，我們有必要先回顧一下港臺餐飲走過的黃金期。
以港式甜品與茶餐廳為代表的香港餐飲品牌，因為香港影視文化在內(nèi)地的流行而受到80、90后的追捧，它與閃爍的霓虹燈、維多利亞港灣、錯落的摩天大樓一樣，也組成了很多內(nèi)地人認知中的香港。
1990年代，香港茶餐廳開始北上，掘金內(nèi)地市場，并在廣州率先引發(fā)了一股茶餐廳熱潮，涌現(xiàn)了一批“表叔”“表妹”“表哥”等“親戚牌”茶餐廳。
△圖片來源：太興中國官方公眾號
千禧年來，尤其是2003年內(nèi)地赴港自由行正式開放后，西多士、鴛鴦奶茶、芒果西米撈等極具代表性的香港美食不再只存在于歌曲和影視中，而是被更多內(nèi)地消費者直接品嘗到。
感受到內(nèi)地消費熱情的一眾香港餐飲品牌比如避風塘、新旺、滿記甜品、許留山等，也開始迅速擴張，并且門店不再局限于相鄰的廣東省。
這些先后進入內(nèi)地市場的港式茶餐廳、甜品店，高峰期常常一座難求、排隊如潮。好彩點心部高級行政總廚梁漢雄師傅告訴紅餐網(wǎng)，“當時在內(nèi)地的港式餐廳，只要在招牌上打上‘香港’兩個字，就不愁沒有生意。”
△圖片來源：許留山中國官博
這一時期的港臺餐飲，不僅產(chǎn)品更豐富、新奇，而且門店環(huán)境更高檔舒適，與當時內(nèi)地的不少餐廳形成了鮮明的對比。
比如，以翠華、太興為代表的茶餐廳，店里不僅提供粵菜正餐，也賣三文治、牛排等西式餐品，產(chǎn)品選擇豐富；在內(nèi)地糖水店只有紅豆沙、龜苓膏等甜品的時候，許留山已經(jīng)獨創(chuàng)了水果+西米露的“芒果西米撈”，隨后又將其做成了鮮果飲；滿記甜品憑借招牌的楊枝甘露，俘獲了大批年輕人。
環(huán)境方面，翠華餐廳店里設置了開放式吧臺，點心師傅現(xiàn)場制作菠蘿包，還有大量的真皮沙發(fā)卡座，彰顯品質(zhì)的同時也進一步提升顧客的用餐體驗；聚焦中高端商務人群的太平洋咖啡，同樣在店內(nèi)放置了商務洽談常用的紅沙發(fā)，還提供免費WiFi上網(wǎng)。
臺灣餐飲品牌則在2010年代，迎來了其在大陸發(fā)展的黃金時代。
比如，由臺灣商人賀光啟創(chuàng)立的呷哺呷哺，首度將臺灣小火鍋模式引入大陸市場，2014年呷哺呷哺在港交所敲鐘上市，成為“火鍋第一股”，后又陸續(xù)開出了新式茶飲品牌茶米茶、高端火鍋湊湊火鍋，以及售賣調(diào)料、鍋底等為主的呷哺食品公司，和餐飲裝修設計工程公司，以多品牌、多業(yè)務、多板塊的發(fā)展模式在大陸市場迅速擴張。
2015年，臺灣王品餐飲集團在大陸30多個城市發(fā)展了4個自營品牌，門店數(shù)總計達到了116家。
時任臺灣東東餐飲集團總裁、頂鮮一零一餐飲集團副董事長，臺灣連鎖加盟促進協(xié)會理事長李日東，2016年曾對臺灣餐飲品牌之所以能在大陸取得成功做過總結，在他看來，“平民化”路線和多元化發(fā)展是關鍵。
在大陸尚未出現(xiàn)多少全國連鎖品牌、但整體市場已進入高速擴張期的背景之下，品牌化、集團化和標準化上先行一步的臺灣餐飲，占得了發(fā)展先機。
魔力消失
如今回頭看，港臺餐飲品牌固然有其領先之處，但更多是吃到了時代紅利，主打了一個時間差、消費差。
隨著時間推移，大陸餐飲消費市場呈倍速發(fā)展，品牌連鎖化進程不斷加快。2000年餐飲業(yè)市場規(guī)模約為6000億，到了2023年，這個數(shù)字來到了5.2萬億，20年來整個大盤翻了8倍多，從原來的8年增長一萬億，到后面3年增長一萬億，連鎖化率則預計在今年會達到22%。
市場競爭的維度、激烈程度也在不斷加碼，從小吃快餐到甜品烘焙，再到火鍋、正餐、新茶飲、咖啡等賽道，快速成長和變化的市場環(huán)境也磨礪出一批“六邊形戰(zhàn)士”，它們開疆拓土，從單店成長為區(qū)域之王，再逐步將視野放至全國乃至全球。
以新茶飲賽道為例。2017年，喜茶首次嘗試“真奶真茶”的搭配，聯(lián)合恒天然打造了“芝士奶蓋”。芝士奶蓋推出的第一年便賣出了2億份，帶動喜茶爆火的同時，也沖擊了以1點點為代表的臺式植脂末奶茶的統(tǒng)治局面。
許留山、滿記甜品為代表的傳統(tǒng)港式甜品品牌同樣受到了新茶飲的極大沖擊。水果、鮮奶、冰淇凌與各式小料的搭配在茶飲店越來越常見，即買即走的同時，價格也不斷下探，從一開始的30元左右到9.9元一杯，讓消費場景受限的老派甜品店很難招架。
△圖片來源：喜茶
咖啡賽道，2017年前后，掀起了第一波本土精品咖啡浪潮，以代數(shù)學家、Seesaw、Manner為代表的精品咖啡品牌迅速崛起。它們從品牌理念到空間設計，再到產(chǎn)品推新、營銷打法，更具特色也更懂本土消費者，同時還將門店設置在高級寫字樓、大型購物中心、機場周邊，與太平洋咖啡高度重合。
如果放大到整個咖啡賽道，以瑞幸、庫迪等為代表的連鎖咖啡品牌的迅速崛起和擴大，也進一步壓縮了太平洋們的生存空間。
△圖片來源：Seesaw官方公眾號
事實上，整個餐飲業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出“百花齊放”的姿態(tài)，消費者的選擇變得更加多樣，曾經(jīng)時髦新潮的茶餐廳、臺式小火鍋等，已經(jīng)不足為奇，而隨著主力消費群體更迭，港臺餐飲的文化濾鏡也日漸失效。
可以說，隨著大陸餐飲市場的快速發(fā)展、品牌不斷壯大，消費者已經(jīng)完成了對港臺美食乃至于很多國外美食的祛魅。
除了外部環(huán)境的變化，這些早期吃到了市場、時代紅利的港臺餐飲品牌，自身經(jīng)營理念更新、產(chǎn)品迭代、模型模式升級等方面都顯得比較遲鈍，品牌普遍比較老化，某種程度上也低估了市場風向的快速轉換和競爭對手的成長速度。
比如在茶飲賽道，當一眾新茶飲品牌早已開始卷奶源、卷茶底時，大部分臺式奶茶品牌仍然無法拋棄植脂末，且產(chǎn)品的更新速度也非常慢。
以1點點為例，從其公眾號發(fā)布的上新消息來看，2018-2022年之間，1點點每年上新頻率僅為個位數(shù)。去年開始，1點點上新步伐才開始加快，但平均每月上新的產(chǎn)品不超過2款。
這樣的速度遠遠落后于行業(yè)平均水平。根據(jù)頭豹研究院2023年發(fā)布的《中國現(xiàn)制飲品數(shù)據(jù)庫系列報告》，2023年全年，近50個頭部現(xiàn)制茶飲品牌平均每月上新3.3款。
△圖片來源：1點點官方微博
再比如港式茶餐廳，裝修上依然局限于港風懷舊，產(chǎn)品上也固守著菠蘿包、干炒河粉、絲襪奶茶、叉燒滑蛋飯等幾款經(jīng)典產(chǎn)品，再加上始終維持著人均60-80元的“高價”，在越來越多平價新式冰室走紅的當下，老派港式茶餐廳的吸引力自然也就下降了。
此外，港臺餐飲品牌早期進入大陸市場時，在運營模式，尤其是品牌的代理、授權等方面也存在一些問題。比如鼎泰豐和麥吉machimachi，都是由于大陸代理商在運營時出現(xiàn)了問題，從而影響了品牌在大陸市場的發(fā)展。
去往何方？
今年以來，由于整體消費市場持續(xù)疲軟、存量競爭不斷加劇，港臺餐飲品牌從大陸市場收縮撤離的態(tài)勢也愈發(fā)明顯。
部分港臺餐飲品牌選擇調(diào)整經(jīng)營策略，聚焦某個區(qū)域或品類。
翠華集團中國區(qū)行政總裁唐一瀚曾透露，近兩年，翠華逐漸把發(fā)展的重心由華東地區(qū)轉移至粵港澳大灣區(qū)。其表示，粵港澳大灣區(qū)作為國家戰(zhàn)略發(fā)展的重點地區(qū)之一，兩地交往機會越來越多，隨著大灣區(qū)跟香港關系越來越密切，翠華在大灣區(qū)的發(fā)展會更加順利。
第四屆中國餐飲品牌節(jié)上，臺灣王品集團董事總經(jīng)理英美惠也直言，除了牛排、西餐外，王品集團曾在中國大陸市場嘗試挑戰(zhàn)了中餐和火鍋。但眼下大環(huán)境遇到挑戰(zhàn)，因此品牌也在慢慢回歸初心，理性思考什么是王品集團更加專業(yè)的部分，逐步聚焦到原有的本業(yè)上來。
也有一些港臺餐飲品牌放緩了擴張的腳步。
香港連鎖餐飲大家樂集團2024年中期業(yè)績報告顯示，中國內(nèi)地的業(yè)務收入減少1.5%至7.6億港元，并直言內(nèi)地市場割喉式的減價戰(zhàn)讓其受到影響。
今年3月，大家樂曾表示計劃兩到三年內(nèi)，讓內(nèi)地門店數(shù)達到280間，但截至2024年9月30日，大家樂在內(nèi)地營運門店為176 家?？紤]到當下的市場環(huán)境和大家樂本身的業(yè)績變化，想要實現(xiàn)目標并不容易。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
大快活集團最新中期報告顯示，其在大灣區(qū)經(jīng)營23家門店，同樣受到經(jīng)濟及消費者信心疲弱的影響，業(yè)務受壓，發(fā)展放緩。
另一些在大陸受挫的品牌，則選擇回歸本地市場或在海外謀求新的發(fā)展。
比如，太平洋咖啡關閉了內(nèi)地市場的大量門店，但其在香港地區(qū)的門店并未受太大影響，目前全國仍有200家左右的門店，約半數(shù)都在香港市場。太平洋咖啡也表示日后將聚焦香港市場。
鼎泰豐關掉中國大陸14家門店的同時，又在美國紐約開出了全球最大的旗艦店。據(jù)北美餐飲通統(tǒng)計，目前美國最知名的10家連鎖中餐廳（不含火鍋店）中，鼎泰豐位列第9名，門店數(shù)達到了19家。
85度C的母公司美食-KY的最新財報顯示，其加大在美國市場的投入，今年前三季度在美國新開業(yè)7家門店，10月營收年增速達到雙位數(shù)。從營收收入上來看，前三季美國市場與中國大陸市場已經(jīng)旗鼓相當，分別為59.48億元和59.87億元，不同的是前者保持同比增長，后者仍在減少。
對此，新加坡First Taste公司總經(jīng)理周鵬邦指出，在大陸餐飲市場迎來巨大變化的當下，港臺餐飲品牌關閉門店或退出市場不失為一種合理的策略。
不過，隨著餐飲市場的競爭加劇，內(nèi)地餐飲品牌不斷入港，謀求出海發(fā)展。未來，不管是在本地還是海外市場，港臺餐飲品牌或許都無法避免要與內(nèi)地品牌競爭。
值得一提的是，今年也有曾經(jīng)退出大陸市場臺灣餐飲品牌宣布回歸，嘗試進行新一輪的探索。
8月底，臺灣茶飲品牌鹿角巷東莞和杭州兩地重新開店，鹿角巷中國區(qū)負責人趙越超在接受36氪采訪時表示，未來，鹿角巷將在廣東、上海開出新店，圍繞江浙滬及兩廣地區(qū)進行布局。截至發(fā)稿，根據(jù)品牌小程序，其已開出17家門店。
整體來看，不管去向何處，港臺餐飲必須謀變了。