文 | 源Sight 王言
在創(chuàng)始人陶華碧重新執(zhí)掌老干媽的第4年，這家辣醬巨頭重回高光時刻。
前不久，貴州省企業(yè)聯(lián)合會、貴州省企業(yè)家協(xié)會公布了“2024貴州企業(yè)前100名名單”， 該榜單以2023年度企業(yè)營業(yè)收入為基準，其中貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司（下稱“老干媽”）上榜，以2023年53.81億元的營收排在榜單第55名。
而根據(jù)“2023貴州企業(yè)前100名單”，老干媽2022年營收為52.60億元。以此計算，2023年，老干媽營收相比上年有所增長。根據(jù)歷年來的數(shù)據(jù)，2016-2021年，老干媽的營收分別為45.49億元、44.47億元、43.28億元、50.23億元、54.03億元、42.01億元。
整體看，老干媽似乎開始扭轉(zhuǎn)頹勢，其營收正在向2020年的巔峰靠近。這位昔日的“國民女神”，依然還有站穩(wěn)市場的底氣。
一直以來，在中國辣醬市場，老干媽都是當之無愧的翹楚。然而，這個老字號品牌依然有著近憂和遠慮——不斷出現(xiàn)的新品牌正在沖擊自己的江湖地位；年近78歲的創(chuàng)始人陶華碧依然守在一線，未來誰能從她手中接手老干媽，也是一個未知數(shù)。
線上熄火，業(yè)績上漲
老干媽近兩年業(yè)績回暖，與其此前的漲價不無關(guān)系。
近年來，在成本上漲的大環(huán)境下，老干媽也曾提價。2022年3月，一份由老干媽發(fā)出的調(diào)價函在市場上流傳。調(diào)價函顯示，“因原材料成本、人工成本、運費等每年都呈上漲之勢，不斷上升的成本已經(jīng)對公司部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成了嚴重影響，經(jīng)多方面慎重考慮，現(xiàn)公司決定從2022年3月1日起，確定對部分產(chǎn)品銷售價格進行重新調(diào)整?！?/p>
在調(diào)價函中，老干媽并未說明漲價的具體幅度，但據(jù)源Sight了解，此次提價后，每件（箱）老干媽產(chǎn)品上漲15-20元，每瓶漲價幅度在1元左右。
另據(jù)此前媒體的報道，當時老干媽上調(diào)產(chǎn)品價格，其實早在2月份就已經(jīng)開始，產(chǎn)品涵蓋所有系列。
和市場上大部分辣醬產(chǎn)品一樣，老干媽的產(chǎn)品定價并不算高，經(jīng)典辣醬的價格一直維持在10-12元，其他產(chǎn)品也大多集中在8-10元的價格帶。不過，老干媽的銷售策略與傳統(tǒng)快消品的有所不同，廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)銷商則需要完全負責產(chǎn)品的物流、銷售、營銷等成本的支出。
也是因此，相比其他品牌，老干媽的利潤并不高，經(jīng)銷商賣一瓶只能賺到幾毛到1元，利潤大多要依靠廠家的返利。好在老干媽在市場受歡迎程度較高，經(jīng)銷商可以做到“薄利多銷”。
此外，由于老干媽一直堅持現(xiàn)款交易的財務管理模式，其不管是對上游供銷商還是下游經(jīng)銷商，均是“一手交錢，一手交貨”，互不欠賬。這也讓“利潤較低”的老干媽深受經(jīng)銷商的喜愛。
而從近兩年的業(yè)績情況看，漲價也沒有影響到其整體銷量。
憑借傳統(tǒng)渠道和產(chǎn)品口碑，老干媽一直在辣醬行業(yè)穩(wěn)坐龍頭的寶座。不過，在消費升級的趨勢以及電商渠道的沖擊下，它也開始主動求變。
2018年4月，老干媽正式注冊天貓旗艦店。同時，老干媽也嘗試起了辣醬以外的品類，由豆豉辣醬擴充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個品種。
此外，老干媽開始不斷“觸網(wǎng)”，頻繁在抖音等平臺進行帶貨。2020年10月，在食品博主辛吉飛的言論引發(fā)消費者對食品添加劑的擔憂后，老干媽曾順勢多次開啟直播帶貨，并宣稱所有產(chǎn)品不含“科技與狠活”。
此后，老干媽抖音直播間更是將陶華碧接受新華網(wǎng)采訪的視頻作為背景，制造出后者“現(xiàn)身”直播間的假象。雖然不是真人出鏡，但每當陶華碧“現(xiàn)身”直播間或是短視頻時，總會有人在評論區(qū)里稱贊老干媽“目光獨到”，是“良心企業(yè)”。
不過，陶華碧的流量效應并不算好。灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月末的近3個月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)不到5萬，直播銷售額為80萬元。
此后，老干媽突然“退網(wǎng)”。2023年2月，老干媽微博、微信公眾號等多個平臺賬戶停止更新，其抖音官方旗艦店雖然仍在銷售產(chǎn)品，但最后的視頻內(nèi)容更新停留在今年2月29日。
可能是收緊在線上的銷售和營銷，讓老干媽的業(yè)務更加聚焦，其業(yè)績并沒有因此受到影響。今年上半年，老干媽副總經(jīng)理李鑫于在媒體采訪時稱，2022年公司營收為52.6億元，增長25%，2023年也在持續(xù)增長。
陶華碧兒子“不爭氣”
從1984年創(chuàng)立老干媽開始，陶華碧就一直奮戰(zhàn)在一線。40年過去，與她同時代的一批企業(yè)家中，魯冠球、宗慶后已經(jīng)去世，王石、柳傳志、張瑞敏等也都早已離開權(quán)力中心，走到幕后。
這些年，關(guān)于老干媽權(quán)力交接的討論未曾斷過，其中討論最多的就是陶華碧的大兒子李貴山和小兒子李妙行（原名李輝）。
2000年，李貴山接手老干媽49%的股權(quán)；2012年，李妙行接手老干媽的50%股權(quán)。據(jù)媒體報道，此后陶華碧的兩個兒子同時負責公司業(yè)務，大兒子李貴山主管營銷售，小兒子李妙行負責生產(chǎn)。
不過，讓李貴山真正出圈的事業(yè)，并不是老干媽。從2012年開始，李貴山先后成立了蘇州厚揚啟航投資中心、昆明錦泰大酒店有限公司及昆明貴山天陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（下稱“貴山天陽”）等。
2020年12月，昆明一個名為云潤天陽的樓盤被傳爛尾，其原計劃于2015年中旬交房，但當時大量商品房卻未能驗收，其中原因在于開發(fā)商以建筑方出現(xiàn)質(zhì)量問題為由，拒絕支付工程尾款，從而被建筑方起訴，并連累數(shù)百名業(yè)主。
而云潤天陽其實也與李貴山有關(guān)。2012年年底，李貴山注資約3000萬元，與朋友在昆明合伙投資成立貴山天陽，隨后公司豪擲4億多元拍下地塊，建成了云潤天陽。天眼查顯示，李貴山為貴山天陽的最終受益人和實際控制人，持股比例為49%。
李貴山的這場房地產(chǎn)投資，也成了不少網(wǎng)友眼中“敗家”的代名詞。
大兒子忙著房地產(chǎn)投資無心研究辣醬，小兒子接手老干媽帝國的表現(xiàn)也不盡如人意。
2014年，陶華碧退出老干媽股東行列，將最后1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給李妙行，李妙行持股比例由此上升至51%，成為老干媽第一大股東。李貴山則是老干媽第二大股東，持股比例為49%。
而在陶華碧不再持股老干媽后，公司業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。2016年，老干媽的營收為45.49億元，此后兩年更是分別下滑到了44.47億元和43.28億元。另外，據(jù)北京商報報道，由于部分員工離職帶走產(chǎn)品配方，老干媽也因此損失1000多萬元。
2019年，陶華碧再度回歸，才遏制住了公司業(yè)績下跌勢頭，當年營收突破50億元。
誰來接班？
創(chuàng)始人的回歸暫且為老干媽穩(wěn)住了局面，但老干媽也因此面臨更大的問題。
陶華碧給老干媽全立過一條規(guī)矩：只做辣醬，不搞多元化、不搞跨業(yè)經(jīng)營。
截圖來源于天貓老干媽官方旗艦店
據(jù)媒體報道，曾有高校課題組到老干媽調(diào)研后提出，只做辣醬是“把所有雞蛋放在一個籃子里”，建議老干媽多元化發(fā)展。此外，不同投資咨詢機構(gòu)的人員到訪老干媽，并為其帶來 “并購重組”“股權(quán)投資”“上市培育”等概念，但均被陶華碧謝絕。
“很多大的資本公司來過，提出的方案也很專業(yè)?！崩铞卧诮邮苊襟w采訪時表示，面對“賺快錢、賺大錢”的誘惑，老干媽很堅決，一概婉言謝絕，始終只想著把辣醬做大、做專、做精。
近幾年，李貴山還在做著辣椒醬意外的生意，其名字出現(xiàn)在多家投資機構(gòu)股東的行列，包括蘇州厚揚啟航投資中心、寧波梅山保稅港區(qū)厚揚啟航二期股權(quán)投資中心、寧西鄱揚合鑫投資中心。但不論是在股權(quán)還是經(jīng)營上，老干媽均未對李貴山的投資有所染指。
減少多元化業(yè)務的牽絆，專注主業(yè)，對于老干媽來說自然是好事，但在家族生意下，如何完成核心管理層的過渡，實現(xiàn)改革和創(chuàng)新，是其面臨的一大問題。
業(yè)內(nèi)有觀點認為，雖然經(jīng)營一直較為穩(wěn)定，但相比于美的等家族企業(yè)，老干媽并未引進職業(yè)經(jīng)理人制度，改革的動力不足。而在陶華碧掌舵下，老干媽的內(nèi)部文化過于保守，經(jīng)營方式較為粗放，其銷售渠道、品牌營銷都交由經(jīng)銷商打理，這也是近幾年老干媽在市場上沒有太多動作的原因。
“現(xiàn)在老干媽的大盤子還在，如果沒有太大野心，每年4、50億元的銷售體量已經(jīng)能讓人滿足了，但其家族成員如果在未來還是無法身兼重任，那之后的經(jīng)營方面就有了不確定性。也許陶華碧會引入職業(yè)經(jīng)理人，但后者不一定能適應這家企業(yè)的風格?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴源Sight。
年近八旬的陶華碧，總有退休的一天，如何完成權(quán)力交接，是老干媽這個老字號需要一直考慮的問題。
