界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
一時間，全網(wǎng)都在問的“謝添地”到底是誰——從11月底到12月上旬，這三個字頻繁地出現(xiàn)在綜藝節(jié)目《聲生不息（大灣區(qū)季）》的舞臺上，從而引發(fā)了網(wǎng)友們的持續(xù)討論，甚至有人嫌它過于搶眼。
事實上，“謝添地”是越秀乳業(yè)在今年11月推出高端白奶品牌，并冠名了最新一季的《聲生不息》節(jié)目。由于在節(jié)目中過分顯眼的大字報式LOGO和廣告詞，在社交平臺上，網(wǎng)友們戲稱，“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地?！?/p>
而操盤謝添地的人，正是20年前特侖蘇的締造者白瑛。
1999年，白瑛隨牛根生創(chuàng)辦蒙牛，是蒙牛創(chuàng)始成員之一。2017年，他辭去蒙牛副總裁和執(zhí)行董事職務。隨后，他擔任過復合肥龍頭企業(yè)金正大CEO，也投資過磐雋（上海）企業(yè)管理咨詢有限公司等商務服務公司，直到今年4月才再次回歸乳制品行業(yè)。白瑛現(xiàn)在的職位是遼寧越秀輝山控股股份有限公司副董事長、總經(jīng)理。
2020年，越秀集團重組并購了輝山乳業(yè)，并于2021年成立新公司越秀輝山，這一舉措也讓其乳業(yè)板塊總資產(chǎn)超130億元。天眼查工商信息顯示，遼寧越秀輝山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股東為廣州風行投資有限公司，股權(quán)占比在67%。而它的前身輝山乳業(yè)，則曾是華東地區(qū)最大的液態(tài)奶企業(yè)，產(chǎn)量僅次于光明、三元和伊利。2019年12月，因資金鏈斷裂債務危機，輝山乳業(yè)也正式在港交所摘牌退市。
而謝添地則是輝山乳業(yè)被并入越秀集團后，首次推出的常溫液態(tài)奶產(chǎn)品。
雖然在社交網(wǎng)絡上名聲大噪，但目前謝添地在線下渠道的鋪設(shè)并不多。
界面新聞通過即時達平臺看到，謝添地在廣州的永旺和卜蜂蓮花等大賣場已經(jīng)上架，包括4.3g黑土娟姍純牛乳和4.0g黑土A2 β酪蛋白純牛乳兩款產(chǎn)品，售價分別為128元（250毫升*10）、78元（250毫升*10）?，F(xiàn)階段謝添地更多是通過輝山、風行乳業(yè)兩個旗艦店在天貓和抖音等電商平臺售賣。從銷量看，輝山抖音旗艦店中，78元款的產(chǎn)品目前銷售1.5萬盒，折算后僅有1500箱。
從謝添地“一杯好奶，聽天由地“的廣告語也能感受到，該品牌想要強調(diào)好奶源，塑造高端形象。而它并斥巨資獨家冠《聲生不息·港樂季2》，背后則是白瑛想再次通過高曝光的形式，打響越秀乳業(yè)版本的特侖蘇。
2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓特侖蘇成為當年的現(xiàn)象級爆款，這一高端牛奶品牌也是蒙牛發(fā)展史上最為重要的產(chǎn)品之一。包括特侖蘇在內(nèi)的液態(tài)奶在長達十多年間為蒙牛業(yè)績貢獻了大部分的液體奶銷售額，在2023年，特侖蘇仍然是為蒙牛貢獻300億元銷售額的最大單品。
但這種現(xiàn)象級的大單品在渠道、營銷方式、消費觀念等因素均發(fā)生變化的時代，很難再復刻。
當前，乳業(yè)大環(huán)境比之前更殘酷。2022年以來，乳品消費下滑，加工企業(yè)大量噴粉儲存，奶牛養(yǎng)殖場大面積虧損。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，2024年11月，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.12元/公斤，同比下跌15.2%。對比全國生鮮乳價格2021年8月4.37元/公斤的高峰值，已下降28.6%，根據(jù)乳業(yè)雜志《荷斯坦》今年的預估，目前生鮮乳價格已經(jīng)低于成本，行業(yè)估計超過80%牧場虧損。
而輝山乳業(yè)在過去幾年因破產(chǎn)重整，自身品牌形象受損、產(chǎn)品價格也相對混亂。在乳業(yè)專家宋亮看來，白瑛此次推新添地，目的就是重塑品牌形象。而之所以定位小眾高端的細分牛奶，是基于輝山此前已有的牧場和奶牛品種優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品來塑造新的形象。
“謝添地目前在渠道上不會高開高打，而是在有了流量和關(guān)注度之后，先在線上店鋪試水，再逐步鋪貨到線下，避免高投入后戰(zhàn)線拉得過長，最終執(zhí)行容易走樣?！彼f。
不過這款產(chǎn)品與特侖蘇所處的時代不同，打法可能也不一樣。特侖蘇出現(xiàn)時仍然是增量充足、市場大幅增長的階段?！艾F(xiàn)在對于新品牌而言，要精準定位，走小眾細分路線，避免卷入價格戰(zhàn)才能在激烈的競爭中活下來。”宋亮表示。
當然，有了越秀集團在資金上的支持，謝添地并非沒有成為黑馬的勝算。
從整個越秀集團的乳業(yè)板塊看，輝山乳業(yè)加入時間最晚。公開資料顯示，越秀集團擁有風行乳業(yè)、長城乳業(yè)和輝山乳業(yè)。廣東老字號風行乳業(yè)在2017年收購張家口長城乳業(yè)，2019年隨廣州農(nóng)墾并入越秀集團，2021年接管嶺南雪糕品牌“五羊牌”雪糕。
越秀曾在重組輝山時給出了對越秀輝山未來五年的營收預測，2020-2025年營業(yè)收入分別為26.7億、26.4億、27.3億、29.8億、37.7億、60.2億；凈利潤分別為-8億、-4.4億、- 1.7億、-1億、1億、4億，即營業(yè)收入在5年后翻番，凈利潤至2025年扭虧為盈。
但隨后越秀輝山?jīng)]有公開過具體的營業(yè)數(shù)據(jù)。不過在在2023年2月舉辦的輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，越秀集團董事長張招興提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元、利潤達30億元。
可以想見，未來謝添地的市場表現(xiàn)，很大程度上將成為越秀輝山能否重塑輝煌的關(guān)鍵。