文 | 窄播 龐夢圓
01 庫存變多，服裝還是一門好生意嗎？
2024年11月中旬之前，除東北、北京等少數(shù)北方城市外，全國大多數(shù)地方還未普遍降溫，江浙滬日間溫度還在20度以上。即便剛經(jīng)歷了一個(gè)雙11，但不少冬裝廠仍未等到今年的爆單，反而庫房里的存貨還在變多。
此時(shí)距離2025年春節(jié)只剩50多天，服裝廠通常在年前20多天就會(huì)放假，也就是說，如果未來一個(gè)月還不大范圍降溫，可能整個(gè)冬裝市場都會(huì)大受影響，尤其是雪地靴、羊絨羊毛、羽絨服等極度依賴天氣的供給。
海星哥是江蘇丹陽的一個(gè)廠二代，手上有一個(gè)成立了40多年、10多年前從父輩手中接手的皮鞋廠，一個(gè)與人合作的眼鏡廠（丹陽是全國乃至全世界都有名的眼鏡產(chǎn)業(yè)帶）和一個(gè)去年入股的雪地靴廠，皮鞋廠是他最主要的生意。
去年，海星哥的雪地靴廠賣了大幾萬雙，今年先囤了5000雙，但到雙11結(jié)束前，平均每天只能賣二三十單，主要發(fā)往東北。
他認(rèn)識的羽絨服廠、羊毛羊絨廠，不少都是如此。他還聽說，國內(nèi)羊毛前段時(shí)間因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，不少羊毛服裝廠是半停工狀態(tài)，「不敢囤貨」。
浙江嘉興是羊毛羊絨產(chǎn)業(yè)帶聚集地之一。當(dāng)?shù)匾粋€(gè)比較大的羊毛廠老板也告訴我們，他們「今年庫存風(fēng)險(xiǎn)很大，庫存多了將近10萬件。」
服裝是供需兩端都非常分散的行業(yè)，又因?yàn)闃O度非標(biāo)，受季節(jié)和時(shí)尚風(fēng)潮影響大，消費(fèi)需求容易被刺激，但又難以匹配，因此極易產(chǎn)生庫存。
2018年開始，中國服裝市場已經(jīng)進(jìn)入供給過剩階段。業(yè)內(nèi)很早就有調(diào)侃：即便全國服裝廠都停工，庫存也夠全國人民穿3年。
相對疲軟的經(jīng)濟(jì)周期加劇了庫存問題的嚴(yán)峻性。今年以來，許多產(chǎn)業(yè)都遇到供給過剩問題，遠(yuǎn)到石油，近到乳制品、餐飲，以及服裝。
上述羊毛廠老板告訴我們，今年雙11活動(dòng)首日，他們在平臺活動(dòng)的加持下，甚至打破了之前的首日銷售記錄，但整個(gè)雙11的銷售，即便總天數(shù)變長，總銷售也不及去年。
就他了解到的周邊工廠的情況，幾乎每個(gè)平臺的羊毛銷售都沒有爆的，「原來雙11的時(shí)候，這個(gè)工廠要加班，那個(gè)工廠要發(fā)貨，今年沒有這個(gè)現(xiàn)象，都不起色?！?/p>
一個(gè)極易產(chǎn)生庫存的行業(yè)，在供給過剩的行業(yè)周期里疊加消費(fèi)疲軟的消費(fèi)周期，造成的結(jié)果只能是庫房里的服裝越來越多。
上周五的《2024中國零售商品流通大會(huì)》上，馮氏集團(tuán)執(zhí)行副總裁張正才提到一個(gè)數(shù)據(jù)：每年從未上架銷售的服裝占總產(chǎn)量的約25%。
商業(yè)自媒體《壹覽商業(yè)》今年9月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，52家上市鞋服企業(yè)存貨量達(dá)536.55億，平均每家達(dá)10.32億，這個(gè)數(shù)字超過了24家上市企業(yè)的上半年?duì)I收數(shù)據(jù)。作為對比，老牌服裝企業(yè)紅豆股份上半年?duì)I收10.81億，紅蜻蜓11.60億。
冬裝廠老板的困境，是本就不斷加劇的服裝庫存問題，疊加了不利天氣這么一個(gè)當(dāng)下的新難題。
02 庫存變多的根本：需求更分散多變
消費(fèi)疲軟的背景下，一些之前有效的擴(kuò)大消費(fèi)的方式到了臨界點(diǎn)，開始從正作用變?yōu)楦弊饔谩?/p>
直播電商便是如此。直播電商最初是以服裝行業(yè)新解決方案的形象出現(xiàn)的。
相對線下和傳統(tǒng)貨架電商來說，它是一個(gè)新渠道。盡管這個(gè)模式本身與服裝銷售的匹配性是有限的。
從內(nèi)容形式上，它比貨架電商和圖文更適合做產(chǎn)品展示和講解，因而更能激發(fā)消費(fèi)者下單，也能幫一些更有設(shè)計(jì)感的衣服帶來更多成交，乃至幫一些小眾設(shè)計(jì)品牌找到自己的細(xì)分受眾，獲得實(shí)質(zhì)的品牌增長。但同時(shí)也會(huì)因?yàn)榇碳ば詭聿槐匾南聠巍?/p>
從流量特征上，它有極強(qiáng)的流量聚集效應(yīng)，但峰谷效應(yīng)明顯的訂單走勢，會(huì)加劇供應(yīng)鏈的爆單缺貨或者高庫存壓力。它的不確定性給供應(yīng)鏈的柔性能力提出了非常非常高的挑戰(zhàn)。（據(jù)我們了解，目前也只有鴨鴨等少數(shù)幾個(gè)頭部品牌建立起了圍繞終端直播電商銷售節(jié)奏的小單快反生產(chǎn)能力。）
在直播電商仍有流量紅利，整個(gè)行業(yè)愿意用投入換增長的時(shí)期，那些不太匹配的部分就可以被增長掩埋或忽略。
隨著電商競爭的加劇，「僅退款」在一段時(shí)間內(nèi)的流行，以及今年618前后，作為庫存調(diào)節(jié)器的「預(yù)售模式」被階段性取消，服裝退貨率在被一步步提高，工廠的庫存管理難度大幅提升。
庫存直接影響現(xiàn)金流活躍度，沒有現(xiàn)金流，任何一個(gè)企業(yè)都寸步難行。
退貨還會(huì)造成商家物流成本增加。拿上述羊毛廠來說，發(fā)出去的貨大概 3.5元一件，退貨物流12.5元一件，再加上運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，兩次的包裝費(fèi)和人工費(fèi)算1.5到2元，在不算直播間投流的情況下，「一件衣服發(fā)出去如果沒有成交，我們就已經(jīng)損失了20塊錢」。
因此平臺在給商家減負(fù)的時(shí)候，通常會(huì)提到給商家逆向物流的補(bǔ)貼。比如淘寶推出的退貨寶服務(wù)。
消費(fèi)收緊+退貨增多之外，服裝庫存增加的另一個(gè)行業(yè)因素是，隨著內(nèi)容平臺逐漸成為消費(fèi)決策地，隨著UGC在內(nèi)容平臺話語權(quán)提升，消費(fèi)者的需求變得更加分散、多變，需求預(yù)測和快速反應(yīng)變得越來越難。
之前，每年的流行穿搭來自一年幾度的幾大時(shí)裝周，快時(shí)尚是時(shí)裝周的響應(yīng)，基礎(chǔ)款、功能性服飾對時(shí)尚感要求沒那么高，白牌跟隨快時(shí)尚。整體市場處于供給決定需求階段，也因此需求相對可預(yù)期，消費(fèi)者的個(gè)性化需求一是沒有被培育出來，二是沒有表達(dá)空間。
但在內(nèi)容時(shí)代，穿搭博主也可以引領(lǐng)趨勢、聚集需求（當(dāng)初的張大奕等紅人首先發(fā)揮的也是這個(gè)作用，只是當(dāng)時(shí)沒有那么多張大奕），消費(fèi)者可以反向提出個(gè)性化需求。穿搭不僅是為了功能、為了時(shí)尚，也可以是為了個(gè)性，為了自我表達(dá)。服裝，在需求端變得越來越分散，迭代越來越快，在一些領(lǐng)域越來越不標(biāo)準(zhǔn)化。
所以，盡管供應(yīng)鏈一直在講小單快反、柔性定制，但供應(yīng)鏈升級速度很難跟上整體需求變化，供需匹配難度一直在不斷加大。
服裝生意其實(shí)是越來越難做了。這不只是平臺補(bǔ)貼退貨物流就能解決的。
內(nèi)容平臺介入決策，也改變了服裝的交易鏈條和各環(huán)節(jié)的利潤分配。在難以靠大規(guī)模實(shí)現(xiàn)多銷的情況下，整體營收和利潤會(huì)大打折扣。
就像羊毛廠老板所說，「我們已經(jīng)是源頭工廠，都這么難，別人更不用說了?！估习逭f，羊絨羊毛看上去是高單價(jià)、高毛利的品類（接近40%的毛利），但算上平臺扣點(diǎn)、主播工資、整個(gè)團(tuán)隊(duì)費(fèi)用，以及稅費(fèi)，「一般能做到 5 到 8 個(gè)點(diǎn)就很開心的?！?/p>
張大奕也在關(guān)店微博也表達(dá)過類似觀點(diǎn)：「服裝這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營成本，轉(zhuǎn)平臺都虧」。
03 基礎(chǔ)款、小單快反、尾貨特賣渠道，都只能解決一部分問題
行業(yè)里一直在尋找提高服裝庫存周轉(zhuǎn)率的方式。服裝行業(yè)的發(fā)展史，一定程度上就是庫存能力的進(jìn)化史。乃至幾乎每次大的經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)，都會(huì)有帶著新的庫存解決方案的服裝品牌誕生出來。
解決庫存問題的核心，籠統(tǒng)來講，就是更準(zhǔn)確的消費(fèi)預(yù)測，以及更靈活和快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。
優(yōu)衣庫和SHEIN是不同周期下面向不同市場的兩種經(jīng)典的庫存解決方案。
優(yōu)衣庫誕生在80年代日本房地產(chǎn)泡沫潰崩時(shí)，走的是性價(jià)比基本款路線，重視面料創(chuàng)新。性價(jià)比切中了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求，基本款則相當(dāng)于通過減少SKU的方式，緩解了服裝庫存難題，搖粒絨、Heatech等面料創(chuàng)新一定程度上也幫優(yōu)衣庫形成了與其他性價(jià)比產(chǎn)品的差異化。不過這也導(dǎo)致優(yōu)衣庫上新周期長，款式少。
近幾年國內(nèi)流行的功能性運(yùn)動(dòng)服飾、均碼服飾，都可視為是基本款、經(jīng)典款的一種延續(xù)。回歸經(jīng)典，對消費(fèi)者來說更實(shí)用，對商家來說，也減少了非標(biāo)帶來的庫存難度。
SHEIN大成在疫情之后，與優(yōu)衣庫不同的是，SHEIN在性價(jià)比（平均5-25美金一件）和好的庫存管理（據(jù)說在30多天，Zara將近百天）的基礎(chǔ)上，還有更好的設(shè)計(jì)感和更快的上新能力（4-5萬件一周，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架僅需14天）。
SHEIN的核心能力是前端從Facebook、Instagram等內(nèi)容平臺、Google等搜索引擎獲得消費(fèi)洞察；后端依托中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，與無數(shù)中小供應(yīng)鏈建立緊密聯(lián)系，給工廠下嚴(yán)格的生產(chǎn)指令，包括面料、款式、工藝，同時(shí)會(huì)補(bǔ)足工廠因訂單小少賺的錢，有大訂單時(shí)還愿意提前打款；中間，則用100件的小單來快速測多種款，如果反應(yīng)好就快速加大生產(chǎn)，反應(yīng)不好也只有極少量庫存。
SHEIN首頁
極致供應(yīng)鏈+快反能力也是快時(shí)尚品牌Zara成功的秘訣。SHEIN比一般快時(shí)尚更進(jìn)一步的是，它是徹底線上化的，因而小單快反的能力更極致，它有自己的線上交易平臺，從內(nèi)容平臺和搜索引擎上吸引來的用戶也會(huì)在SHEIN平臺留下自己的瀏覽和消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)幫助SHEIN更精準(zhǔn)地了解用戶想要，更精準(zhǔn)地向工廠下單。
SHEIN開創(chuàng)的這種供需匹配的解決方案，也歷來被行業(yè)視為有極大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。它有足夠豐富的消費(fèi)者洞察，將消費(fèi)洞察翻譯為款式設(shè)計(jì)的能力，足夠多的可以快速響應(yīng)的工廠，以及一整套生產(chǎn)、銷售、庫存管理體系，缺一不可。這也是它有平臺化和全品類可能性的基礎(chǔ)。且理論上，如果隨著歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)積累越多，供應(yīng)鏈也能持續(xù)進(jìn)化，快反能力會(huì)越來越強(qiáng)。
04 核心是需要關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)
但目前為止，國內(nèi)服裝行業(yè)并沒有出現(xiàn)自己的SHEIN模式。
對整個(gè)服裝市場來說，頭部品牌做基礎(chǔ)款，做小單快反，只是在自己的覆蓋范圍內(nèi)，部分地解決了庫存問題。
仍在大范圍存在的、尤其是在中小商家群體存在的庫存難題，需要更大動(dòng)力來推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)的變革，做供需平衡的調(diào)整。
尾貨特賣渠道可以幫助消化一部分已然產(chǎn)生的庫存。唯品會(huì)、奧萊，乃至拼多多，線下的許多尾貨批發(fā)商家，都是經(jīng)年累月積累下來的確定性的、成熟的尾貨渠道。
據(jù)《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》及中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國奧特萊斯行業(yè)在2023年銷售規(guī)模約為2300億元，同比增長約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。
現(xiàn)貨生意與尾貨生意看上去是你強(qiáng)它就弱的關(guān)系，拉長周期來看并不是，大家共享同一片消費(fèi)環(huán)境，只是服務(wù)不同人群的平臺有各自不同的短期機(jī)遇。
當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，一些尾貨渠道也正在面臨自己的瓶頸。
專注大牌尾貨特賣的唯品會(huì)，連續(xù)40多個(gè)季度盈利，但今年以來，連續(xù)遇到營收和利潤下滑，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)調(diào)SVIP用戶數(shù)和消費(fèi)占比的增長。其原因可能就包括，大周期下，大牌上新頻次減少或者開始自建折扣渠道時(shí)，唯品會(huì)的貨品供給豐富度、價(jià)格優(yōu)勢也會(huì)受到影響，疊加線上流量越來越貴，它也只能轉(zhuǎn)而收縮，聚焦最核心的存量用戶的消費(fèi)保障。
線下做尾貨批發(fā)的商家也在大量走單。抖音等平臺有不少這樣的商家在發(fā)視頻給自己引流，他們的貨源來自工廠、檔口、直播電商，賣給線下小B，擺攤創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，或者東南亞、非洲等海外市場，「一件賺1塊錢，5毛錢，至少100件起批，沒有質(zhì)量問題不退換?！惯@就是更適合大部分中小商家的尾貨下水道。
找到更多下水道，是中小商家解決已經(jīng)存在的庫存問題的基本操作。
出于生存需要，一些靈活的中小商家在庫存管理上已經(jīng)被錘煉得非常有經(jīng)驗(yàn)，尤其是能夠自己把握客戶和生產(chǎn)的商家。比如文章開頭提到的海星哥。
海星哥一頭有自己的工廠，一頭通過精細(xì)化的私域運(yùn)營及時(shí)感知消費(fèi)者需求，同時(shí)定期在私域群通過發(fā)福利的方式清庫存。
因此他非常自信，「我們不會(huì)死在庫存上?！?/p>
拿皮鞋廠舉例。海星哥的皮鞋廠業(yè)務(wù)包括三塊，淘寶店和品牌代工，一年各將近1000萬，私域快團(tuán)團(tuán)一年銷量近200萬。它的線上店鋪主要就是淘寶和快團(tuán)團(tuán)，小紅書、視頻號、微博主要做團(tuán)長和達(dá)人引流。
為避免庫存問題，從源頭上，皮鞋廠設(shè)置庫存紅線為一萬雙，嚴(yán)格遵守。一旦接近就要想辦法快速出清。
私域微信群是海星哥非常重要的清庫存渠道。目前有20多個(gè)群，共3萬多私域用戶。所有私域用戶都是消費(fèi)后入群，比如鞋子要消費(fèi)3雙以上，眼鏡要消費(fèi)300元以上。
每個(gè)私域群最大的作用是發(fā)福利，包括節(jié)假日紅包、會(huì)員生日紅包，以及定期上線的福利款，也就是撿漏尾貨。一周做一次福利直播，淘寶、小紅書、視頻號、快團(tuán)團(tuán)幾個(gè)平臺輪流做，「不可能放在一個(gè)平臺上?！?/p>
海星哥說，用各種方式上福利款，「是給客戶福利的一個(gè)方法，也是我們清庫存的一個(gè)方法」。
福利款的質(zhì)量和普通款沒有區(qū)別，只是款式差異，或者碼數(shù)不一樣，折扣卻通常近乎5折。因此出清效率很高?！敢粋€(gè)群里放30雙，基本上5分鐘或10分鐘，秒沒?！?/p>
所以，簡單總結(jié)海星哥能夠快速清庫存的原因，大致包括以下幾點(diǎn)：
1.精細(xì)化的用戶運(yùn)營和好的服務(wù)。只有老客戶可以進(jìn)群。且所有群包郵，包括偏遠(yuǎn)的新疆、西藏地區(qū)。且接受定制服務(wù)，腳胖、腳寬、腳背高的可以定制加寬、加高，加半高。一年內(nèi)有質(zhì)量問題可以退換，有刮蹭可以寄回免費(fèi)修補(bǔ)。
2.自有工廠，有能力承接定制。
3.懂貨，貨全。皮料夠好，來源穩(wěn)定且價(jià)格夠低。
4.客戶齊全。有的工廠有斷碼貨，但是沒有斷碼的消費(fèi)者，一樣會(huì)變成庫存。但海星哥家專門分了不同尺碼的群，包括32-34的小碼群，40以上的大碼群。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，海星哥家的貨沒有品牌標(biāo)。盡管他們的皮鞋一雙賣兩三百元，跟一些品牌鞋價(jià)位差不多。海星哥沒有要做工廠品牌的想法。他認(rèn)為工廠和品牌生意不可兼得，不能既要品牌的溢價(jià)，又想享受工廠貨在價(jià)格和渠道上的自由度。
不過，因?yàn)樗接蛟谡麄€(gè)生意鏈條里扮演重要角色，所以他們非常重視用戶體驗(yàn)。在鞋子的包裝上，「用很硬實(shí)的鞋盒，里面不會(huì)放一些雜七雜八的東西，收到的就是一雙整理好的鞋子，很簡約很簡單的?！?/p>
這實(shí)際上也是在做存量核心用戶的精細(xì)化運(yùn)營。在拉新和增長變得越來越難的時(shí)候，會(huì)有越來越多大中小商家意識到用戶精細(xì)化運(yùn)營的重要性。
個(gè)人的努力對個(gè)人來說是有效的，也是有參考價(jià)值的。但在大的行業(yè)轉(zhuǎn)向需求面前，仍是微小的、抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱的。海星哥的靈活和精細(xì)化多數(shù)時(shí)候能夠解決自家工廠的庫存問題，但遇到極端天氣時(shí)仍會(huì)焦慮。
好在11月下旬，全國大降溫終于到來，包括海星哥在內(nèi)的冬裝廠家可以稍微松一口氣。
但我們都知道，對整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)來說，天氣無論好或壞，都是一個(gè)非常不確定的外部因素。服裝不能一直太靠天吃飯，關(guān)鍵還是要回到消費(fèi)需求把握和供應(yīng)鏈管理能力上來。
而這樣的調(diào)整，單靠工廠和品牌商家是不足夠的，需要對供需都有深度了解，且能在供需之間發(fā)揮調(diào)節(jié)和撮合作用的平臺承擔(dān)起更多的責(zé)任來。
SHEIN在海外一定程度上就是扮演了這個(gè)角色，優(yōu)衣庫等大的品牌商也是這樣的角色。他們通過篩選或者聚合供給和需求的方式，實(shí)現(xiàn)了高效匹配，且有自我進(jìn)化和自我調(diào)節(jié)能力。
現(xiàn)在，對于整個(gè)中國市場來說，需要涉及到更多消費(fèi)者和更多供給的更大的中間環(huán)節(jié)站出來。
這樣的解決方案，很可能是多個(gè)平臺長期努力下推動(dòng)的對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，而不僅僅是上線一個(gè)小工具、小政策，或者對直播電商喊打喊殺。
服裝行業(yè)目前遇到的問題，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式疊加電商環(huán)境變化下最激烈、最顯著的體現(xiàn)。它可能的解決方案，也指向大零售市場下個(gè)階段一個(gè)可能的升級方向：不僅是生產(chǎn)和消費(fèi)革命，更是串聯(lián)起兩者的流通革命。