文｜筷玩思維 趙剛
在今年一大批內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)駐香港后，業(yè)內(nèi)開始用“抄底”來(lái)形容這一次全球化突圍。到了年終，又有不少聲音開始質(zhì)問(wèn)，抄底的品牌活得怎么樣了？
事實(shí)上，各大品牌不約而同地選擇到香港開設(shè)分店，這并不是簡(jiǎn)單意義上的“抄底”?！俺住边@個(gè)概念來(lái)自于股市，其是瞄準(zhǔn)價(jià)格短時(shí)間內(nèi)大幅下跌、接近最低點(diǎn)時(shí)買入的操作策略。
香港零售及餐飲業(yè)在疫情期間跌入冰點(diǎn)，不少老字號(hào)食肆先后結(jié)業(yè)，店鋪?zhàn)饨鹛鞔笊倘Φ赇伒淖饨鹨蔡幱诙嗄陙?lái)的低位。
正如房地產(chǎn)咨詢公司“戴德梁行”報(bào)告顯示，銅鑼灣2019年的月租金水平為1520港元/平方英尺，而2024年第二季度已經(jīng)降到822港元/平方英尺，下降了46%。過(guò)去兩年，香港核心商圈的商鋪?zhàn)饨饘?duì)比2018—2019年的高點(diǎn)接近腰斬，有的業(yè)主甚至降價(jià)八九成將空出的租鋪?zhàn)饨o下家。
然而，租金只是經(jīng)營(yíng)成本中的一個(gè)方面，香港的市場(chǎng)環(huán)境卻也和租金一樣到了最低點(diǎn)，消費(fèi)意愿低迷，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，這都是同時(shí)而來(lái)的不利因素。
因此，如果只是奔著抄底租金而去，餐廳的情況就很難講，更大概率會(huì)在其它方面受到夾擊；如果是出于品牌的出海測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整策略，則才是更加理智的投資行為。
根據(jù)食物環(huán)境衛(wèi)生署今年年中公布的信息及網(wǎng)上的資料，從去年中開始，至少有42個(gè)內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)駐香港，分店總數(shù)達(dá)106家。今年也可以看到，香港特區(qū)政府投資推廣署高層也在持續(xù)鼓勵(lì)內(nèi)地餐飲來(lái)港開店。
能看到的結(jié)果是，無(wú)論在茶飲、快餐還是正餐領(lǐng)域，都有一批內(nèi)地品牌逐漸在相對(duì)陌生的香港本土找到了適合自己的發(fā)展模式并開始扎根下來(lái)。
所以，是不是“抄底”都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵還是看品牌有沒(méi)有在全新市場(chǎng)生存下來(lái)的能力問(wèn)題。
茶飲：把握住售價(jià)與成本之間平衡者活了下來(lái)
新茶飲是進(jìn)入香港市場(chǎng)的急先鋒?！跋膊琛?、“奈雪的茶”分別在2018年與2019年開啟香港之旅。
2023年則是一批地方區(qū)域品牌的加入，如檸濛濛、茶救星球、啊一檸檬茶、林香檸、LINLEE·林里以及“卷王”蜜雪冰城。
今年則有9月份開出首店的霸王茶姬，12月瑞幸一舉在尖沙咀、將軍澳、沙田陸續(xù)開出3家門店。
上述這些品牌自身的特色和經(jīng)營(yíng)邏輯各不相同，命運(yùn)也不盡相似。
檸濛濛在香港連關(guān)3家，奈雪、喜茶近年也關(guān)閉了部分香港門店。檸季手打檸檬茶的旺角門店在閉店時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間甚至不足半年。
蜜雪冰城則持續(xù)開店，同樣靠低價(jià)俘獲了香港的消費(fèi)者，但事實(shí)上，香港的蜜雪冰城雖然對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)品有很大的“殺傷力”，但相比內(nèi)地其產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)有了明顯的上調(diào)。
比如在內(nèi)地售價(jià)為7元人民幣的珍珠奶茶，在香港售價(jià)為16港元；售價(jià)7元的雪王大圣代在香港售價(jià)為14港元；售價(jià)10元的草莓啵啵在香港賣到20港元。匯率換算后，蜜雪冰城在香港的售價(jià)比起內(nèi)地整體要貴了近一倍，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于香港奶茶均價(jià)。
在香港當(dāng)?shù)?，本土奶茶、咖啡品牌的產(chǎn)品價(jià)格在20-30港元不等，比如街邊的一家普通糖水店，一杯珍珠奶茶價(jià)格一般在25港元左右。
所以，我們可以認(rèn)為，蜜雪冰城仍然貼著成本定價(jià)，在薄利多銷的基礎(chǔ)上保持盈余。畢竟香港的租金及人工成本都要比內(nèi)地高，來(lái)港開店并非是來(lái)“抄底”，而是嘗試跑通一個(gè)新的盈利模型。
換一種角度，新茶飲的產(chǎn)品價(jià)格相比起內(nèi)地即使要高漲不少，但如果定價(jià)在香港仍有優(yōu)勢(shì)，就能實(shí)現(xiàn)盈利。
相比之下，如果是單純做檸檬茶的品牌，品類在香港并非稀缺，也沒(méi)有空間去做低價(jià)的讓利，就會(huì)比較尷尬。例如檸濛濛曾在社交平臺(tái)上分享在港開設(shè)茶飲店的資金成本，稱香港店鋪?zhàn)饨鸨葍?nèi)地高出5至20倍，簡(jiǎn)單裝修的費(fèi)用也需要15萬(wàn)至20萬(wàn)元。在巨大的成本壓力下，不僅不能“抄底”，反而要被拖累到閉店調(diào)整。
總之，新茶飲其實(shí)在香港和在內(nèi)地的處境類似，仍然都是需要把握好低價(jià)與成本之間的平衡。內(nèi)地餐飲品牌南下后大多選擇不同程度地上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，但還是會(huì)比香港本地品牌的定價(jià)要低，如茶救星球、LINLEE手打檸檬茶等，定價(jià)邏輯基本上與蜜雪冰城類似。
例如，茶救星球的主打產(chǎn)品“苦瓜檸檬茶”在內(nèi)地售價(jià)為15.8元，在香港則為29港元；內(nèi)地產(chǎn)品早已下調(diào)至20元以下的喜茶，其香港門店的產(chǎn)品售價(jià)則普遍在30元上下。
在香港，內(nèi)地咖啡品牌Manner的內(nèi)地門店美式咖啡售價(jià)為15元，在香港則單杯售價(jià)20元港幣，其它產(chǎn)品價(jià)格普遍在30港元以上。
維持住基本的利潤(rùn)空間，這是活下來(lái)的根本。
據(jù)蜜雪冰城香港門店此前發(fā)布的招聘海報(bào)，其店長(zhǎng)/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時(shí)，遠(yuǎn)高于內(nèi)地水平。
一般來(lái)說(shuō)，香港本土餐飲品牌店員月薪高達(dá)1.7萬(wàn)港元，廚房/洗碗工甚至高達(dá)1.75萬(wàn)港元，兼職店員收入則為60-70港元/小時(shí)。
筷玩思維在香港調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，近兩三年香港餐飲業(yè)人員流失嚴(yán)重，如果薪資標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到，基本很難在本土招到店員。
所以，內(nèi)地餐飲品牌在香港采用與內(nèi)地不同的定價(jià)策略，與當(dāng)?shù)馗叩娜肆Τ杀静粺o(wú)關(guān)系。租金可能一定程度上抄了底，其它方面的成本卻壓力重重，最終能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的，還是掌握了成本與價(jià)格之間平衡的玩家。
快餐/簡(jiǎn)餐：剛需下的性價(jià)比依然是王道
雖然香港商鋪?zhàn)饨鹣碌尣簧倨髽I(yè)進(jìn)港來(lái)“撿漏”，但從事實(shí)上看，與其說(shuō)是內(nèi)地餐飲“抄底”香港市場(chǎng)，不如說(shuō)香港市民“掃貨”內(nèi)地品牌餐廳。
尤其是在快餐、簡(jiǎn)餐領(lǐng)域。由于香港消費(fèi)者的外食率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地，無(wú)論男女老少，大家都習(xí)慣外出就餐，便捷又美味的簡(jiǎn)餐正是剛需。內(nèi)地簡(jiǎn)餐品牌鮮明的消費(fèi)降級(jí)屬性，一直都讓香港消費(fèi)者刮目相看。
2017年，鹵味連鎖“絕味鴨脖”進(jìn)入香港，短短幾年間，分店就已開設(shè)十多家；出自深圳的包子連鎖“三津湯包”的肉包、菜包均價(jià)為5港幣/個(gè)，開業(yè)后吸引不少港人大排長(zhǎng)龍，多數(shù)都是附近居民。
和內(nèi)地特色小吃類型的快餐相比，西式快餐的境遇就明顯要差很多。比如內(nèi)地炸雞品牌“德克士”也在2024年從內(nèi)地打入香港市場(chǎng)，先在北角開了一家分店，接著又在灣仔軒尼斯道開設(shè)了新店，然而沒(méi)過(guò)多久，灣仔的分店已經(jīng)換成了“五指間蘭州牛肉面”。
如果是已經(jīng)在內(nèi)地做出連鎖規(guī)模的快餐，進(jìn)入香港后的成功幾率要更高。
2024年5月，連鎖中式餐飲品牌“遇見小面”正式進(jìn)駐香港。一份碗雜面加凍檸檬茶的套餐價(jià)格是49港幣，酸菜牛肉面套餐為59港幣，一份老麻抄手的價(jià)格是42港元，一份酸辣粉價(jià)格則低至19港元。
同樣也是比內(nèi)地價(jià)格高，但在香港的價(jià)格比較適中，且遇見小面香港首店并未選擇商業(yè)中心及地標(biāo)景點(diǎn)，而是落戶于紅磡知名住宅小區(qū)。這里毗鄰紅磡體育館和香港理工大學(xué)，周邊住宅林立、業(yè)態(tài)豐富，本地生活氣息濃厚，外食用餐需求高。更重要的是，此處居民大都為香港本地家庭住戶及赴港求學(xué)、就職的常駐群體，很多都已經(jīng)在深圳了解過(guò)遇見小面，有過(guò)一定的品牌認(rèn)知。
遇見小面的經(jīng)營(yíng)策略是把深耕香港餐飲、本地化密集開店作為長(zhǎng)期目標(biāo)，所以不僅只是價(jià)格的調(diào)整，而是針對(duì)港人的點(diǎn)餐習(xí)慣進(jìn)行了精細(xì)化設(shè)計(jì)并做了供應(yīng)鏈打磨。
不過(guò)，也有反其道而行之的情況。比如楊國(guó)福麻辣燙在香港中環(huán)商務(wù)區(qū)開出一家門店，人均價(jià)格飆到100元左右，這是內(nèi)地價(jià)格的三倍。雖然被兩地網(wǎng)友吐槽，但這家門店在中環(huán)區(qū)域依然堅(jiān)挺。
同樣，和府撈面也以新菜單和新店型于2024年入駐香港銅鑼灣開設(shè)香港首店，一份湯面價(jià)格在60-80元之間，加上小吃和飲品，一次用餐的消費(fèi)人均也要近百元，但用餐高峰期也依然人頭攢動(dòng)。
以高價(jià)高調(diào)進(jìn)入香港的內(nèi)地快餐品牌能夠生存下來(lái)，自身的品牌首先已經(jīng)有了較強(qiáng)的影響力，才能在香港市場(chǎng)有一席之地，而如果本身就是非常平民化的品牌，且香港人對(duì)其認(rèn)知也一般，過(guò)高的定價(jià)則會(huì)失去唯一的競(jìng)爭(zhēng)力。
例如在內(nèi)地平價(jià)美食代表“沙縣小吃”，平日在內(nèi)地10元一籠的蒸餃，開到香港之后，竟搖身一變“沙縣大酒店”，6個(gè)蒸餃?zhǔn)蹆r(jià)35港幣?？晖嫠季S探店時(shí)看到，其門店經(jīng)營(yíng)情況比較一般。
對(duì)于快餐、簡(jiǎn)餐這種消費(fèi)頻次高、標(biāo)準(zhǔn)化高的餐飲類型，在香港拓店無(wú)非兩種方向：一個(gè)是走品牌名片路線，在香港核心位置打造一個(gè)“旗艦店”標(biāo)桿，為內(nèi)地發(fā)展加盟、走資本市場(chǎng)提供背書；另一種則是做用口味與服務(wù)打動(dòng)周邊消費(fèi)者的“街坊店”，開在社區(qū)，以當(dāng)?shù)夭蛷d的價(jià)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做好每一份出品，靠產(chǎn)品拉來(lái)復(fù)購(gòu)率和老客戶并以長(zhǎng)期盈利為目標(biāo)。
根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的不同，各個(gè)品牌會(huì)有自己的考量，但內(nèi)地餐飲品牌在香港當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)仍然是“性價(jià)比高”、口味有新鮮感，而絕非只是一個(gè)簡(jiǎn)單的“抄底”。
正餐：人工成本更高，考驗(yàn)更大
內(nèi)地餐飲品牌南下香港最早可以追溯到20年前，且大都是以“大餐飲”的形式為主。
開放港澳自由行之后，內(nèi)地正餐品牌首先發(fā)現(xiàn)商機(jī)——去香港旅游的內(nèi)地人在香港還是會(huì)想吃一口家鄉(xiāng)味。
內(nèi)蒙火鍋品牌“小肥羊”就是拓港先鋒，2004年率先在銅鑼灣開設(shè)首間分店，2008年成為首個(gè)在港上市的內(nèi)地餐飲企業(yè)。
2017年，同樣是火鍋品類的“海底撈”也進(jìn)入香港市場(chǎng)，并一步步開出多家分店，成為正餐領(lǐng)域在香港立足的第一品牌。2019年，早就在香港上市的呷哺呷哺，也終于將旗下的高端品牌“湊湊”火鍋開到香港本地。
而直到2023年，正餐來(lái)港才形成一波小高潮。這一年里，至少17個(gè)內(nèi)地餐飲品牌來(lái)港開設(shè)首家門店，不過(guò)，大部分品牌并非是抱著“抄底”的心態(tài)來(lái)走出這一步的。一方面是內(nèi)地市場(chǎng)太內(nèi)卷，已經(jīng)是基于存量市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，香港可以成為一塊很好的增量市場(chǎng)。另一方面，餐飲人如果覬覦更加廣闊的海外市場(chǎng)，也很有必要先在香港試水、打造一張漂亮的品牌名片。
這期間，探魚、呷哺呷哺、太二酸菜魚、農(nóng)耕記等品牌籌備并在香港開設(shè)首店。到了2024年，木屋燒烤、費(fèi)大廚、陳鵬鵬鹵鵝飯店都在積極籌劃進(jìn)入香港市場(chǎng)。
值得注意的是，不少品牌來(lái)自廣東或是已經(jīng)在廣東市場(chǎng)形成規(guī)模，如探魚，其廣東門店占比超80%；陳鵬鵬鹵鵝飯店正是起源于深圳的特色餐廳，入港后更換招牌為“陳鵬鵬潮汕菜”，以此來(lái)拓寬粵菜品類，畢竟粵港食客的口味已經(jīng)在這些年的互通中趨同，“臉熟”效應(yīng)讓企業(yè)對(duì)拓港的底氣更足。
2023年9月，內(nèi)地湘菜連鎖品牌“農(nóng)耕記”在香港佐敦新寶廣場(chǎng)開業(yè)。農(nóng)耕記在大灣區(qū)有相當(dāng)多的門店分布，對(duì)于經(jīng)常往返深港的香港人來(lái)說(shuō)可以是“老熟人”了，對(duì)于偶爾北上深圳享用大餐的老餮食客們也是耳熟能詳，終于開到香港本地，就成為一場(chǎng)雙向奔赴。農(nóng)耕記香港店的裝修風(fēng)格與內(nèi)地門店相似，延續(xù)了“湖南鄉(xiāng)土農(nóng)家”特色，菜單也基本上還原了內(nèi)地的菜品內(nèi)容。
不過(guò)，內(nèi)地正餐品牌同樣面臨成本和定價(jià)的平衡難題。
據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，農(nóng)耕記香港門店的人均消費(fèi)為150-180元，內(nèi)地為90元左右。湊湊火鍋在香港12家門店的人均消費(fèi)大概在300元上下，在內(nèi)地人均消費(fèi)則為150元。
事實(shí)上，香港消費(fèi)者同樣在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)增速減緩，除了粉面類客單價(jià)偏低的快餐店之外，大部分高客單價(jià)的中式餐飲店的收入都在下降、景況不佳，甚至大批量執(zhí)笠結(jié)業(yè)。
攻入香港的內(nèi)地餐飲依然要承擔(dān)不算便宜的房租和人工，還不能把內(nèi)地的價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶到香港，因?yàn)檎拖啾扔诳觳?，?duì)人工的需求量和要求水平更大、更高，香港的招聘成本顯而易見，用工成本水漲船高。盡管2023年9月，香港特區(qū)政府已經(jīng)推行了“補(bǔ)充勞工優(yōu)化計(jì)劃”，但對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，聘請(qǐng)外勞并不會(huì)明顯降低餐廳運(yùn)營(yíng)的人力成本。
在這種情況下，精打細(xì)算的港人會(huì)考慮把交通費(fèi)用和時(shí)間成本加入后是否合算，如果定價(jià)超過(guò)預(yù)期，則會(huì)決定擇期北上消費(fèi)。
在筷玩思維看來(lái)，內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)入香港市場(chǎng)想要健康經(jīng)營(yíng)，同樣要拿捏成本和定價(jià)的平衡，走高端，沒(méi)人來(lái);卷低價(jià)，虧到底，其難度絲毫不小于在內(nèi)地。
誕生于廣州的太二酸菜魚在2023年開進(jìn)香港，當(dāng)年就開出4家店，至今太二在香港的門店已有7家。中央廚房的供應(yīng)模式顯然是強(qiáng)力支撐，其廣東的中央廚房為地處華南(除海南外)的餐廳提供食材及其它供應(yīng)品，香港也正好在這個(gè)輻射區(qū)域。
“抄底”抄的不是租金低谷，而是市場(chǎng)空缺和消費(fèi)端價(jià)格期待的空白區(qū)域，這一點(diǎn)對(duì)于首次來(lái)香港開拓市場(chǎng)的內(nèi)地正餐品牌來(lái)說(shuō)更為突出。
結(jié)語(yǔ)
擁有750多萬(wàn)人口的中國(guó)香港作為內(nèi)地與國(guó)際市場(chǎng)的“前站”，其既與內(nèi)地文化相近，同時(shí)國(guó)際化程度較高，進(jìn)可攻、退可守，因此，被視為內(nèi)地餐飲品牌攻克出?！八敛环彪y題的試驗(yàn)場(chǎng)。
不過(guò)，對(duì)于內(nèi)地餐飲南下的前期，中國(guó)香港是一個(gè)海外設(shè)店測(cè)試的圓心，一旦適應(yīng)了便可向海外拓寬半徑；現(xiàn)在則更是一種異地市場(chǎng)的生存挑戰(zhàn)場(chǎng)、試驗(yàn)田，可以試錯(cuò)，可以調(diào)整，更可以深耕出一塊優(yōu)質(zhì)的新市場(chǎng)。
因?yàn)樗疁\魚多的香港餐飲市場(chǎng)體量雖然不大，但行業(yè)水準(zhǔn)較高，運(yùn)營(yíng)成本高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的新鮮期一過(guò)，其實(shí)才是考驗(yàn)品牌究竟水平如何之時(shí)。
所謂“抄底”只是一個(gè)障眼法，真正有眼光、有籌劃的內(nèi)地成熟餐飲品牌并不是在“租金”這一城一池上計(jì)較，而是把目光放在整個(gè)非內(nèi)地市場(chǎng)的拓荒進(jìn)程中，加速進(jìn)軍新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、澳洲等國(guó)際華人聚集區(qū)乃至全球餐飲聚集地。
畢竟，世界上只有兩種人：吃過(guò)中餐的人和沒(méi)吃過(guò)中餐的人。中餐魅力毋庸置疑，中餐全球化大有可為，那些沒(méi)吃過(guò)中餐的人所在的地方，都可以是中餐“抄底”的目的地。