文｜新立場(chǎng)
“抖音把我判給了《永夜星河》”，在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱播劇宣發(fā)撞檔時(shí)期，有抖音用戶曾發(fā)出過(guò)這樣的感慨，甚至上了抖音熱搜。
繼上半年《我的阿勒泰》《墨雨云間》《慶余年2》等熱播劇更新結(jié)束之后，整個(gè)影視市場(chǎng)曾陷入一段冷靜期，暑假觀眾沒(méi)有迎來(lái)大爆電視劇。直到今年 10 月底至 11 月初，愛(ài)優(yōu)騰齊上新，《大夢(mèng)歸離》《珠簾玉幕》《永夜星河》三部可以暫且統(tǒng)稱為古偶的電視劇面臨宣發(fā)正面交鋒。
在劇集最主要的宣發(fā)平臺(tái)抖音上，用戶自然也陷入“應(yīng)接不暇”的狀態(tài)，鑒于用戶自身對(duì)短視頻平臺(tái)的廣告買量和推送的理解，便有了“抖音把我判給了《永夜星河》”這樣的感慨。
在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)生最直接正面交鋒的當(dāng)數(shù)在 11 月 1 日同日首播的優(yōu)酷《珠簾玉幕》和騰訊《永夜星河》，其中女主角“趙露思”和“虞書欣”此前在 2022 年的兩部熱播劇集中也有過(guò)播出檔期重合的情況，于是在本次播出過(guò)程中兩部劇的熱度對(duì)比也備受關(guān)注，甚至掀起了各受眾之間的爭(zhēng)論。
然而，在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)沉寂幾個(gè)月的情況下，哪怕是這種爭(zhēng)論本身也是在給各大平臺(tái)和劇集貢獻(xiàn)熱度，不管是劇集方還是平臺(tái)方而言都是利大于弊。
畢竟事到如今，劇集們的對(duì)手早已不再是彼此，而是更新的娛樂(lè)方式和 IP 形式。
01、調(diào)性不同，境遇相似
今年下半年長(zhǎng)視頻市場(chǎng)是不溫不火（甚至算得上沉寂）。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，截止十一月底，各大平臺(tái)集均點(diǎn)擊排名前十的劇集中，前九名播出檔期都在上半年之前。前二十名有十五部也都在上半年。暑假期間上線的《長(zhǎng)相思第二季》《唐朝詭事錄之西行》《凡人歌》以及《九部檢察官》等集均熱度排名在九名之外。
盡管在部分圈子的輿論層面，“影視寒冬”的說(shuō)法近幾年一直甚囂塵上，但現(xiàn)在的情況還有一定季節(jié)因素。2022 年大爆劇皆出現(xiàn)在暑假，而到了 2024 年，旅游市場(chǎng)回暖。也許各大平臺(tái)已提前察覺(jué)這樣的情況，才選擇在暑假加國(guó)慶黃金周過(guò)后的 10 月底至 11 月拿出今年剩余寄予厚望的 S 級(jí)電視劇之一。
另一方面，此前《文娛新立場(chǎng)》關(guān)于愛(ài)奇藝的文章曾表明過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)——三次元長(zhǎng)視頻 IP 正在式微。如今線上娛樂(lè)形式走向多樣化，除了近幾年的短劇，還有今年暑期爆火的《黑神話悟空》《戀與深空》等游戲 IP ，ACG 產(chǎn)業(yè)正在撬動(dòng)新的增長(zhǎng)面。更關(guān)鍵的是，這些新的 IP 娛樂(lè)形式搶奪用戶注意力的同時(shí)，又比長(zhǎng)視頻劇集更需要短視頻渠道帶來(lái)的二創(chuàng)與互動(dòng)熱度，自然其跟短視頻平臺(tái)的利益是更為互補(bǔ)的。
到今年為止，愛(ài)優(yōu)騰各自母公司財(cái)報(bào)透露出來(lái)的數(shù)據(jù)也在佐證下半年的此番狀況。
去年愛(ài)奇藝每個(gè)季度的收入同比均有上升，而今年前三季度的情況卻是同比均有下滑。到了第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收 72 億元，同比下降 10% ，是今年最大降幅。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，大文娛集團(tuán)第三季度的收入為人民幣 56.94 億元，同比下降 1% 。大文娛集團(tuán)的虧損同比收窄，并且得益于廣告收入增加以及內(nèi)容投資效率提升，本季度優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)虧損逐步減少。
騰訊財(cái)報(bào)方面能獲取的信息是視頻三季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng) 6%至 1.16 億，但卻是“得益于熱門的動(dòng)畫與劇集內(nèi)容 ”，相比起上半年騰訊視頻的增長(zhǎng)是“通過(guò)改編閱文IP的自制電視劇”，推測(cè)對(duì)于騰訊視頻而言，三季度動(dòng)畫 IP 對(duì)于會(huì)員數(shù)增速的貢獻(xiàn)強(qiáng)于劇集。
由財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不難看出，“三次元長(zhǎng)視頻”式微目前受影響最大的的確是愛(ài)奇藝，最后是騰訊。這個(gè)中緣由自然跟其平臺(tái)調(diào)性有關(guān)。
愛(ài)奇藝比起騰訊視頻自然更加依賴劇集這一 IP 形式，與此同時(shí)，又不像優(yōu)酷在女性敘事上較為突出受眾更加垂直。近幾年全平臺(tái)唯一能被公認(rèn)的爆劇《狂飆》的確囊括了幾乎所有的受眾，也許正因如此，愛(ài)奇藝內(nèi)部一直“端著”一種再造全范圍受眾劇集的執(zhí)念，此前“楠丁格爾先生”事件很可能也與此相關(guān)。然而老生常談的是，《狂飆》在敘事和人物塑造上的突破可遇不可求。
優(yōu)酷方面由于僅能從“大文娛集團(tuán)虧損收窄”以及“優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)虧損逐步減少”的層面來(lái)看，暫時(shí)無(wú)法知道今年新一輪的“影視寒冬”對(duì)其的影響究竟偏正還是負(fù)。 雖然上半年有《墨雨云間》作為支撐，但從下半年優(yōu)酷方拿出的《珠簾玉幕》來(lái)看， 在長(zhǎng)視頻這一 IP形式上，優(yōu)酷女性敘事也陷入了瓶頸。
盡管騰訊視頻方展現(xiàn)出了增長(zhǎng)趨勢(shì)，但“財(cái)大氣粗”的騰訊系往往擅長(zhǎng)用砸錢來(lái)解決問(wèn)題。比如開(kāi)頭說(shuō)到的“抖音把我判給了《永夜星河》”，更有營(yíng)銷號(hào)稱“永夜星河使用DOU+ 為你加熱了視頻”這一話題本身也成為了熱門。這種砸宣發(fā)式的劇集營(yíng)銷在上半年騰訊視頻“三連爆”也不難感受到，至于可持續(xù)性如何，也許只有騰訊和閱文自己知道。
于是，在這種“影視寒冬”疊加愛(ài)優(yōu)騰各自現(xiàn)狀的情況下，下半年這三大平臺(tái)齊上新正面對(duì)打，產(chǎn)生了如自走棋游戲般的技能混合反應(yīng)——粉絲混戰(zhàn)，平臺(tái)抱團(tuán)。
02、粉絲混戰(zhàn)，平臺(tái)抱團(tuán)
本文無(wú)意討論愛(ài)優(yōu)騰 Q4 齊上新的《大夢(mèng)歸離》《珠簾玉幕》《永夜星河》誰(shuí)更好誰(shuí)更爆（前文說(shuō)了是各有憂慮），但這三部劇不管是演員陣容，抑或是 IP 本身都自帶相當(dāng)一部分受眾群體，而這就是長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)娛劇集的“基本技能”。這個(gè)基本技能在不同的影視市場(chǎng)環(huán)境下釋放會(huì)有不同的效果。
此前，這一基本技能可以算得上是“大招”，然而隨著“內(nèi)娛”前些年的塌房式洗牌，這個(gè)“大招”技能的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，甚至安全釋出大招后的效果也無(wú)法得到有效保障。所以才會(huì)從“大招”退化成基本技能，甚至有時(shí)候這些具有粉絲屬性的劇集會(huì)有一部分勸退路人觀看欲望的效果，基本技能有時(shí)候會(huì)成為“自損八百”的燒血技。
大招退化之后，劇集平臺(tái)，用戶，宣發(fā)平臺(tái)，三者版本更迭逐步變化。
首先是長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的關(guān)系緩和。從此前長(zhǎng)視頻平臺(tái)排斥短視頻平臺(tái)搶奪用戶注意力，到現(xiàn)在的長(zhǎng)視頻平臺(tái)向短視頻平臺(tái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶注意力。
之后是短視頻宣發(fā)平臺(tái)自身的廣告增速瓶頸。就以最主要宣發(fā)渠道抖音為例，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，前三個(gè)季度字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?40% 左右跌至 17% 以內(nèi)，過(guò)去兩個(gè)季度均沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。另外據(jù)自媒體《朱思碼記》報(bào)道，抖音平臺(tái)或出現(xiàn)歷史以來(lái)首次全網(wǎng)創(chuàng)作者投稿量下滑，抖音的廣告加載率已經(jīng)接近天花板，這則消息具體細(xì)節(jié)的可靠性存疑，但消息方向跟晚點(diǎn)報(bào)道一致。
而現(xiàn)在，正如上述所說(shuō)的更新形式的娛樂(lè) IP 不斷出頭?！逗谏裨捨蚩铡愤M(jìn)一步拓展了國(guó)內(nèi) 3A 受眾，《騙子酒館》、《GTA》等游戲二創(chuàng)切片爆火或再度爆火，一眾女性向游戲讓相關(guān)市場(chǎng)今年又迎來(lái)新的高點(diǎn)，加之騰訊系的一些動(dòng)漫劇集出圈，三季度可以說(shuō)是 ACG 的天下。
更關(guān)鍵的是，這些 ACG IP 跟短視頻宣發(fā)平臺(tái)目前的需求更加契合。尤其是游戲十分依賴二創(chuàng)及游戲內(nèi)錄屏切片來(lái)宣傳，同時(shí)受眾玩游戲與觀看視頻的需求和門檻有所不同，玩游戲需要設(shè)備以及沉浸式的心理狀態(tài)，當(dāng)玩家不玩游戲時(shí)，可以產(chǎn)生大量二創(chuàng)來(lái)貢獻(xiàn)短視頻平臺(tái)的熱度和用戶注意力，游戲和短視頻平臺(tái)可以長(zhǎng)期形成內(nèi)容和轉(zhuǎn)化的正向雙贏循環(huán)。
而觀看長(zhǎng)短視頻則依然存在著一定程度的注意力搶奪。于是在這樣的文娛意識(shí)形態(tài)更迭下，此次愛(ài)優(yōu)騰齊上新無(wú)疑是種在影視市場(chǎng)沉寂四個(gè)多月之后的默契。類似的題材（都算得上是古偶），類似分量的陣容（演員咖位可以對(duì)打），都算的上大 IP，“吵架”在所難免。
于是乎齊上新后產(chǎn)生了這樣的效果——較少討論劇集本身的內(nèi)容，更多討論劇集熱度和演員。
也許是誤打誤撞，但當(dāng)觀眾開(kāi)始討論“到底好不好看”、“這部劇到底爆沒(méi)爆”、“誰(shuí)更爆”、“為什么”以及“XX演員這部劇資源如何”等問(wèn)題，這樣的討論可以既貢獻(xiàn)短視頻平臺(tái)的用戶活躍度，又可以吸引更多好奇這些問(wèn)題的人打開(kāi)相關(guān)長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇集一探究竟，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)對(duì)于用戶注意力心態(tài)的把控有了更明顯的錯(cuò)位和互補(bǔ)。
但是這個(gè)過(guò)程中更關(guān)鍵的是，“粉絲”自己也在進(jìn)化：變得更加在乎路人的注意力而不是看法本身，只要能帶來(lái)熱度，“討厭”也是一種褒獎(jiǎng)。
“討厭虞書欣的一定要看《永夜星河》，她在里面經(jīng)常被殺。”
“討厭趙露思的一定要看《珠簾玉幕》，她在里面經(jīng)常被打。”
“為什么兩個(gè)女演員放在一起就總是要被比較但兩個(gè)男演員……”
事實(shí)上此前很多劇集都有這種討論，然而像這次此類討論比重快要占據(jù)主導(dǎo)的情況幾乎算是第一次發(fā)生。相信這三部劇集都有所關(guān)注的受眾已深有體會(huì)。
所以，此次愛(ài)優(yōu)騰齊上線看似是正面對(duì)打，但卻意外達(dá)到了“抱團(tuán)取暖”的效果。甚至這個(gè)“抱團(tuán)”里，還有宣發(fā)渠道抖音，愛(ài)優(yōu)騰抖四家“抱團(tuán)取暖”。
至于抱團(tuán)取暖效果如何，我們且等 Q4 季度各家財(cái)報(bào)一探究竟。但不可否認(rèn)，在 ACG 產(chǎn)業(yè)的啟示下，長(zhǎng)視頻也在尋找更適合多方利益的宣發(fā)與內(nèi)容循環(huán)方式。這個(gè)策略發(fā)起者也許不是平臺(tái)自己，而是核心受眾對(duì)主創(chuàng)的愛(ài)。
03、寫在最后
長(zhǎng)視頻式微是個(gè)近幾年老生常談的問(wèn)題了，但在《新立場(chǎng)》看來(lái)，過(guò)分焦慮倒也不必，不同于除大中華區(qū)以外的許多地區(qū)奈飛一枝獨(dú)秀，至少在多元平臺(tái)、多元受眾、宣發(fā)渠道的互相作用下，國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)格局還算多元。
當(dāng)然，我們暫時(shí)也無(wú)法定論，奈飛模式對(duì)一些地區(qū)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的影響算好算壞，但是從業(yè)者視角下的影視寒冬，不一定是受眾娛樂(lè)的寒冬?！缎铝?chǎng)》認(rèn)為，從更宏觀的視角來(lái)看，用戶的娛樂(lè)生活幸福感還是應(yīng)該抓在用戶手中。
只是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻新的內(nèi)容和宣發(fā)循環(huán)模式還需要進(jìn)一步打磨，更重要的是，長(zhǎng)視頻的敘事本身也需要做出進(jìn)化。
今年電影市場(chǎng)相比往年也呈現(xiàn)出了頹勢(shì)，前段時(shí)間“老登電影”和“小妞電影”這兩個(gè)詞匯進(jìn)入廣大網(wǎng)友的視野，“三次元長(zhǎng)視頻”的敘事瓶頸問(wèn)題雖然不小，但一旦質(zhì)變，就是春天。
我們需要更多《好東西》式的勇氣，需要更多的好東西。